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Los centros comerciales están muriendo. Los propietarios esperan que la realidad virtual y los gimnasios los salven

Los centros comerciales están muriendo. Los propietarios esperan que la realidad virtual y los gimnasios los salven
Jack Dion, centro,  de 10 años, y Kyle Mendoza, derecha, de 14, y residente de Santa Ana, juegan en una tienda de realidad virtual llamada "Terminator Salvation: Fight for the Future" en el antiguo local del restaurante Red Robin en el Irvine Spectrum Center el 31 de agosto de 2018. (Allen J. Schaben / Los Angeles Times) (Los Angeles Times)

Una fila de viejos equipos de cocina es todo lo que queda del restaurante Red Robin que salió del Irvine Spectrum Center en junio. Ahora, el aire acondicionado enfría potentes computadoras, auriculares de alta tecnología y docenas de pantallas de alta definición.

El menú del tradicional restaurante de hamburguesas y cervezas, ha dado paso a "Terminator Salvation, Fight for the Future", una atracción de realidad virtual basada en la franquicia de películas "Terminator". Y desde la apertura a finales de agosto, ha atraído a visitantes que dijeron que no habían estado en un centro comercial en meses.

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"Llevé a mi hermano de San Diego para jugar y le encantó", dijo Karen López, una estudiante universitaria que se quedó después, compró algo de comida e hizo un poco de compras por la tarde "para evitar el tráfico en el camino de regreso a casa".

Los operadores de los centros comerciales están probando la realidad virtual y otros conceptos no relacionados con la venta minorista, incluidas las ofertas de salud y fitness de lujo y la alta cocina, para combatir las crecientes tasas de desocupación provocadas por el éxito de Amazon.com y otros minoristas electrónicos. El efecto se ha visto agravado por los hábitos de compra de la generación del milenio, que se inclina hacia el gasto en restaurantes y actividades en lugar de en las tiendas.

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Los comerciantes han estado cerrando a un ritmo tan rápido que la compañía de servicios financieros Credit Suisse pronosticó recientemente que entre un 20% y 25% de los centros comerciales de EE.UU. cerrarán en un lapso de cinco años.

Con tiendas para comprar productos y productos de Italia, Eataly también tiene múltiples restaurantes, incluido Terra, un bar en la azotea y un restaurante. (Jay L. Clendenin / Los Angeles Times)
Con tiendas para comprar productos y productos de Italia, Eataly también tiene múltiples restaurantes, incluido Terra, un bar en la azotea y un restaurante. (Jay L. Clendenin / Los Angeles Times) (Los Angeles Times)

Para sobrevivir, los centros comerciales deben dejar de lado modelos establecidos hace mucho tiempo que dependen de dos o más inquilinos ancla para atraer clientes y, en su lugar, desarrollar una mezcla de venta minorista, entretenimiento y vivienda, dijo Michael J. Brown, socio y especialista minorista en la Firma de consultoría AT Kearney.

El sur de California ha presentado algunos ejemplos de este nuevo tipo de centro comercial en las exclusivas empresas Grove y Americana at Brand del desarrollador Rick Caruso.

Más recientemente, Westfield Century City reveló su reacondicionamiento de $ 1 mil millones que en 2017 convirtió un envejecido centro comercial al aire libre en un punto de acceso al Westside con aproximadamente la mitad de sus locales dedicados a comer, beber y otras actividades.

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El complejo de tres niveles Eataly mercado italiano y restaurante está siempre lleno. Equinox abrió uno de sus emporios de fitness de lujo allí, al igual que el centro de bienestar Next Health, que cuenta con cámaras de crioterapia y goteo intravenoso personalizado. Una startup llamada Forward ofrece servicios médicos en Westfield Century City y pronto abrirá en Americana at Brand.

"La remodelación del centro comercial Westfield Century City ha tenido mucho éxito", dijo el analista de tendencias minoristas Phil Lempert, editor de SupermarketGuru.com.

La gran sacudida minorista de esta década golpeó duramente al Irvine Spectrum Center en 2016. Perdió un inquilino ancla cuando la cadena de tiendas departamentales Macy's Inc. comenzó a cerrar decenas de tiendas en todo el país.

El propietario, Irvine Co., respondió con una renovación de $ 200 millones que involucró la destrucción del Macy's vacío y su reemplazo por 30 pequeños minoristas y restaurantes de tendencias, varios de los cuales se abrieron en agosto y otros se lanzarán en 2019.

La atracción "Terminator" del centro comercial se encuentra entre los inquilinos de realidad virtual que se mudan a los centros comerciales con el objetivo de proporcionar el tipo de experiencia que los consumidores "millennials" están buscando.

El centro comercial Outlets at Orange alberga una experiencia de realidad virtual vinculada a la franquicia de películas de ciencia ficción "Alien"., llamada "Alien: Descent". Fue creada por Pure Imagination, que obtuvo los derechos de 20th Century Fox.

A principios de 2018, Westfield Century City organizó una atracción pop-up de realidad virtual diferente a "Alien", creada por Dreamscape Immersive llamada "Alien Zoo".

En marzo, Glendale Galleria se convirtió en el hogar de "Star Wars: Secretos del Imperio", una atracción de realidad virtual donde los visitantes que usan mochilas llenas de computadoras y gafas de realidad virtual se mueven a través de un campo para completar una misión. La compañía detrás de la atracción, Void, con sede en Lindon, Utah, opera otra atracción de realidad virtual llamada "Star Wars" en Downtown Disney, así como otras experiencias de realidad virtual en Las Vegas, Nueva York e internacionalmente.

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Una vista de los compradores que aprovechan el rediseñado Irvine Spectrum Center, donde 30 nuevos comerciantes han reemplazado la antigua tienda de Macy's. El Irvine Spectrum Center está gastando mucho dinero para que la gente siga viniendo. (Allen J. Schaben / Los Angeles Times)
Una vista de los compradores que aprovechan el rediseñado Irvine Spectrum Center, donde 30 nuevos comerciantes han reemplazado la antigua tienda de Macy's. El Irvine Spectrum Center está gastando mucho dinero para que la gente siga viniendo. (Allen J. Schaben / Los Angeles Times) (Los Angeles Times)

Encontrar inquilinos inusuales y atractivos es una cosa, pero hacer cambios fundamentales en la forma en que se estructuran y operan los centros comerciales es una empresa mucho más difícil y costosa, dijo el analista Lambert.

"El costo de renovar estos envejecidos centros comerciales es extraordinario. En algunos casos, probablemente sea más barato simplemente derribarlos", aseguró el experto.

El propietario del Irvine Spectrum Center determinó que tenía que hacer algo más que llenar escaparates vacios. Butch Knerr, presidente de Irvine Co. Retail Properties, afirmó que los $ 200 millones gastados en el proyecto fueron una de las mayores inversiones realizadas desde que se inauguró el centro comercial en 1995.

En los viejos tiempos, los centros comerciales reemplazarían a una tienda ancla como Macy's con otro minorista importante, pero Knerr dijo que su compañía tomó una dirección diferente para atraer más participación e ingresos de los consumidores. Cuatro nuevos edificios en el extremo sureste del centro se están utilizando para albergar 30 nuevas boutiques y restaurantes.

"Sabemos que la gente quiere un entorno cómodo y con muchas opciones", dijo Knerr. "Pueden comprar, entretenerse, pasar el rato con sus hijos".

Knerr, que ha estado con Irvine Co. durante aproximadamente un año, considera la llegada del centro de entretenimiento "Terminator VR" como uno de sus principales logros.

La atracción VR es operada por Spaces con sede en Burbank, cuyo director ejecutivo, Shiraz Akmal, describe a la compañía de esta manera: Tomamos espacios físicos y los transformamos en áreas de juegos digitales.

"Nos ha abrumado el interés", dijo Akmal. "A las 11 de la noche, en una noche de la semana, este lugar todavía está ocupado con personas que disparan con los Terminators".

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí.

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