Wild Oats regresa para incrementar el mercado orgánico
Una antigua línea de alimentos naturales, Wild Oats, regresa de la tumba con la intención de hacer de los alimentos orgánicos productos más accesibles.
¿Los vehículos para el regreso de Wild Oats? Fresh & Easy y Walmart. Las dos cadenas se han asociado con Wild Oats para introducir su marca de comida de conveniencia tanto fresca como de anaquel por una fracción de lo que cuesta en otros lados, gracias al nuevo modelo de cadena de suministro que deja afuera al distribuidor. El modelo de Wild Oats también reta el supuesto de que lo orgánico debería producirse en lotes más pequeños que los productos no orgánicos. Al hacer esto, Wild Oats no va tras el comprador de Whole Foods, sino que busca un grupo completamente nuevo de consumidores de productos orgánicos.
Los expertos dicen que los argumentos de la empresa sobre los ahorros en costos pueden ser optimistas, pero que si los productos tienen un precio lo suficientemente parecido y comparable con los productos no orgánicos, muchos consumidores convencionales cambiarían a comprar orgánico.
Wild Oats Markets era la segunda cadena de alimentos naturales más grande del país antes de que el líder orgánico lo consumiera en el 2007, dejando solo su nombre en la historia.
Dieciocho meses después, la firma de inversiones privadas con sede en Los Ángeles, Yucaipa, y cuyo dueño es el billonario Ron Burkle, adquirió el nombre Wild Oats y su propiedad intelectual y en el 2011 lo trajo de vuelta como una línea de productos.
El noviembre pasado, Yucaipa también compró Fresh & Easy de Tesco, después de que el minorista inglés se dio por vencido en la resucitación del fallido experimento norteamericano.
En marzo, la cadena de mandado comenzó a introducir lentamente los productos orgánicos y naturales Wild Oats en sus 167 tiendas Fresh & Easy a lo largo de Arizona, California y Nevada. Hoy en día, maneja cerca de 100 de los productos de la línea de alimentos además de su propia etiqueta y algunas marcas más comerciales.
En las tiendas Fresh & Easy, Wild Oats presume las primeras ensaladas y sándwiches orgánicos y certificados USDA con un empaque “para llevar”, junto con leche orgánica a $3.89 por medio galón, huevos de gallinas libres de jaulas y con fecha de la puesta por $3.99 la docena, y docenas de otros productos frescos y de anaquel.
Mientas, la marca ha hecho equipo con Walmart para poner en sus anaqueles sus marcas de alacena como los frijoles negros orgánicos, la pasta de tomate y la salsa de manzana a nivel nacional en el intento por bajar los precios de la comida para los consumidores.
La mayoría de los productos Wild Oats son de un 20 a un 25 por ciento más baratos de lo que los compradores encontrarían en otros lugares, dijo el CEO Tom Casey.
Eso es porque la empresa está inclinada hacia la transformación del mercado de alimentos orgánicos al mostrarle a los competidores una mejor manera de distribuir sus productos. Wild Oats está deshaciéndose del intermediario y utiliza el poder del merchandising masivo para hacer de los productos orgánicos tanto como un 20 por ciento más baratos que otras marcas.
“Lo veo como dar cabida a la siguiente fase de la industria orgánica, que, si lo piensas, es muy pequeña”, dijo Casey.
“Ahorita, representa menos de 40 mil millones de dólares de las ventas y el tamaño del mercado de comida es más de 620 mil millones de dólares. Creemos que la comida orgánica debería tener una participación mucho mayor en el consumo de los clientes, y eso es lo mismo que nos están diciendo los compradores. Junto con los clientes de Walmart, más del 90 por ciento dicen que comprarían más comida orgánica si tuvieran la opción y fuera accesible”.
Mientras que no todos los productos Wild Oats son orgánicos, la marca tiene una lista de 125 ingredientes que no serán permitidos en la línea, incluyendo endulzantes artificiales, colores artificiales, sabores artificiales o conservadores, grasas hidrogenadas, hormonas sintéticas o antibióticos.
El tamaño tanto de Walmart como de Fresh & Easy le permita a Wild Oats escalar su producción, generando un costo menor por varios puntos porcentuales y enviándoselo directo a cada minorista sin el intermediario. Esa práctica se ha hecho prevalente en años recientes, dijo el analista de comida en IBISWorld, Hester Jeon, gracias al surgimiento de vendedores masivos como Walmart y Costco. Sus redes de distribución son lo suficientemente robustas y pueden hacerse de productos directamente de los productores a un costo más bajo que los competidores chicos, explicó él.
“Más y más minoristas se están haciendo de productos directo del fabricante, dejando a un lado a los mayoristas y distribuidores”, dijo Jeon. Aunque ya famosa, la estrategia de distribución no ha sido ampliamente utilizada todavía con los productos orgánicos, dijo Casey. “Cuando pasas por todo eso luego digo que puedo quitarle al menos el 25 por ciento del costo, ahora ya estoy cerca de igualarme con marcas nacionales comerciales y ahora la gente ya tiene la opción y les alcanza para comer orgánico”, dijo. El analista de ventas al por menor de Willard Bishop, Jim Hertel, dijo creer que lo que se dice de los ahorros puede estar ligeramente inflado.
