El anuncio del Super Bowl de las camionetas Dodge muestra que es hora de aflojar el control sobre el legado de MLK

En medio del miasma comercial alrededor de la transmisión del Súper Tazón del domingo, un anuncio destacó como algo cultural y social. Era un anuncio de las camionetas Dodge Ram, con las palabras edificantes de nada menos que Martin Luther King Jr.

El anuncio provocó comentarios inmediatos en las redes sociales. Muy pocos, por cierto, positivos.

Para muchos, el anuncio fue visto como una grosería. Eso es cierto, entre otras cosas porque en el texto utilizado en el aviso, un discurso de 1968 titulado “The Drum Major Instinct”, King rechazaba la las adquisiciones materiales, impulsadas por la publicidad, incluidos los automóviles.

“A menudo los anunciantes nos convencen”, declaró. “Tienen una manera de decirte cosas que te hacen comprar ... Has visto a personas que viajan en Cadillacs y Chryslers que no ganan lo suficiente para tener un buen Ford Modelo T”. Esas palabras no estaban en el guión de la compañía de camionetas Ram. El anuncio solo se atuvo a la exhortación de King de ser grande al servir a los demás.

Aunque el uso de las palabras y la voz de King fue autorizado por los herederos de King, puede haber profundizado una vieja cuña entre algunos de sus hijos. Incluso antes de que el Super Bowl terminara el domingo por la noche, Bernice King, CEO del King Center for Nonviolent Social Change, estaba evaluando el anuncio de Dodge vía Twitter: “Ni @TheKingCenter ni @BerniceKing aprueban el uso de las palabras de # MLK o imágenes para su uso... incluyendo el comercial @Dodge #SuperBowl de esta noche”.

Esa fue una bofetada implícita a su hermano Dexter, quien aparentemente juega un papel más importante en la administración de la licencia de la propiedad intelectual de su padre a través de una entidad llamada Intellectual Properties Management. Pero el tema de cómo licenciar el legado de Martin Luther King Jr., tiene una larga historia.

El tema de los derechos de autor de King fue puesto de relieve en el pasado reciente durante varios eventos. Uno fue el 50 aniversario de la Marcha en Washington en 2013. “I Have a Dream” podría haber sido transmitido a lo largo y ancho para conmemorar el aniversario, pero su difusión estuvo limitada por las demandas de regalías de las publicaciones comerciales y los organismos de radiodifusión.

El segundo fue la revelación en 2009 de que la familia había cobrado a la fundación sin fines de lucro recaudando dinero para el monumento conmemorativo en Washington al líder de los derechos civiles $ 800,000 por el uso de sus palabras e imagen.

Un furor aún más grande estalló cuando el estado autorizó el discurso “Tengo un sueño” a la empresa de telecomunicaciones Alcatel para una campaña publicitaria en 2001. “Si Martin estuviera vivo, él y yo nos reuniríamos con Alcatel en este momento, diciendo: ‘Cómo ¿Cuántos negros y mujeres hay en tu personal? “, dijo el reverendo Joseph Lowery, un antiguo aliado de King, en ese momento. “Martin Luther King no debe ser usado como mercante para alguna corporación”.

No es inusual que los herederos de personas famosas continúen sacando provecho del trabajo de sus antepasados. Los herederos de artistas como Groucho Marx y Frank Sinatra cultivan asiduamente sus derechos de rendimiento con fines de lucro y persiguen asiduamente a supuestos infractores. Están amparados por la ley de derechos de autor de Estados Unidos, que ha sido constantemente reescrita para reforzar su control a expensas de la disponibilidad pública. El debate sobre cómo equilibrar el derecho del público con el tiempo para obtener acceso irrestricto a material histórico con el derecho de los herederos a obtener ganancias (o aprovecharse, si lo desea) no está resuelto, y posiblemente no se pueda resolver.

Sin embargo, todo lo que Groucho y Frank hicieron fue con fines de lucro, lo que los coloca en una etapa bastante diferente a la de Martin Luther King Jr., que trabajó principalmente para el bien público. Nadie está erigiendo monumentos a Groucho y Frank en el borde del Capitol Mall en Washington; nadie mira nada de lo que hicieron como un evento sociopolítico como lo que hizo King el 28 de agosto de 1963, cuando pronunció su discurso “Tengo un sueño” ante 200,000 espectadores en el Lincoln Memorial.

El problema no es tanto quién posee la propiedad intelectual de King sino los usos que se le puede dar. La balanza a veces parece más inclinada a buscar la oportunidad comercial que las palabras y pensamientos de King diseminados en un contexto apropiado.

La cineasta Ava DuVernay, por ejemplo, dijo que tuvo que escribir nuevos discursos para el personaje de King en su película de 2015 “Selma” porque la propiedad ya había autorizado las palabras originales a otros productores.

Las defensas de las políticas de concesión de licencias del patrimonio pueden parecer terriblemente difíciles y retorcidas. Eric Tidwell, director general de Intellectual Properties Management, nos dijo por correo electrónico que “cuando Ram se acercó al King Estate ... nos sorprendió gratamente la existencia de los voluntarios de Ram Nation y sus esfuerzos. Aprendimos que como grupo voluntario de propietarios de camionetas Ram, sirven a otros la comunidad a través de todo tipo de desastres naturales, campañas de donación de sangre, entre otras cosas.

Descubrimos que el mensaje general del anuncio encarnaba la filosofía del Dr. King de que la verdadera grandeza se logra al servir a otros “.

El discurso de King “Drum Major Instinct” y los publicistas y el materialismo no entraron en el anuncio del Super Bowl lanzando [pr las camionetas Dodge, por alguna razón.

Una cosa es investigar una campaña comercial para garantizar que no socave el mensaje de King; otra muy distinta es pretender que una corporación con fines de lucro está llevando a cabo sus esfuerzos caritativos por altruismo, o que el patrimonio del King no se está manchando, por dinero, en el esfuerzo de una empresa de camiones por lavar su reputación.

Uno siente cierta ambivalencia incluso en la reacción de Bernice King al anuncio del Super Bowl. Su comentario el domingo por la noche no fue exactamente una negación rotunda del anuncio. De hecho, fue poco sincero, dado que Intellectual Properties Management opera desde las instalaciones de King Center.

El propio sitio web del Centro remite las consultas sobre licencias a IPM, dando su correo electrónico y número de teléfono. Además, al menos algunos de los fondos recaudados por IPM van al King Center. Ni IPM ni el centro respondieron a mis preguntas sobre cómo se desembolsan los fondos, pero las divulgaciones de impuestos más recientes del centro, para el año tributario 2015, arrojaron una suma neta de $ 466,899 por “ventas de inventario”.

Es justo señalar que los propietarios de King no son tan restrictivos para otorgar acceso público al trabajo del líder de los derechos civiles. Sus esfuerzos parecen centrarse principalmente en la explotación comercial, en contraposición a los usos educativos o informativos.

The King Center mantiene un archivo abierto a los investigadores y publica algunos materiales, el texto del discurso “Drum Major”, por ejemplo, se encuentra en su sitio web a disposición de cualquiera que desee leerlo

“Tengo un sueño” y escuchar la grabación de audio puede encontrar ambas, en una presentación interactiva, en este sitio web patrocinado por la Universidad de Stanford.

La estrella que guía el asunto de los derechos de autor de King es un fallo de 1999 del Tribunal de Apelaciones del 11 ° Circuito de EE. UU. con sede en Atlanta en una demanda interpuesta principalmente por sus hijos sobrevivientes, contra CBS.

El tribunal consideró que los derechos del discurso “Tengo un sueño”, que CBS había utilizado en un documental sin permiso, pertenecían a la herencia, no al público. En la decisión 2-1, el tribunal razonó que el discurso de 1963 no era tanto un evento público como un “manifiesto” El discurso fue entregado en un lugar público a 200,000 espectadores y fue transmitido por televisión y radio en tiempo real, la mayoría reconoció. Pero eso no fue suficiente para colocarlo en el dominio público, del mismo modo que una presentación pública de una obra de teatro le quita al dramaturgo su derecho a que se le paguen regalías o mostrar una obra de arte contemporánea en una galería, incluso de forma gratuita, lo coloca en el dominio público.

Los jueces de apelaciones devolvieron el caso al juez federal que inicialmente había rechazado el reclamo de la herencia, pero la familia y la CBS llegaron a un acuerdo antes de que pudieran volver a intentarlo.

Desde entonces, la cuestión de los derechos de autor de este discurso en particular ha sido bañado en un brillo engañosamente rosado, como si nos perteneciera a todos. “La insistencia en el pago por el uso del discurso ‘Tengo un sueño’ es un escándalo particular”, dijo Jonathan Turley, profesor de derecho de la Universidad George Washington. “King dio ese discurso a una nación, y una nación respondió al unirse a su causa de servicio público y justicia”.

Bueno, no exactamente. Alrededor de un mes después de su entrega en 1963, el propio King solicitó y recibió un derecho de autor sobre el discurso. Inmediatamente después presentó una demanda por infracción de derechos de autor contra 20th Century Fox y Motown, que vendían grabaciones del discurso, y ganó.

El tribunal observó que King planeaba comercializar las grabaciones él mismo y veía a Fox y Motown como competidores que reducirían sus “ganancias”.

Uno puede simpatizar con, incluso respaldar, la idea de que el material debe ser monetizado “para ayudar a identificar las causas de Kindg, pero Intellectual Properties Management no ha demostrado un buen juicio sobre la concesión de permisos.

Si las palabras de King fueran todas de dominio público, podrían explotarse más ampliamente para publicidad, pero la responsabilidad sería de los anunciantes, y cualquiera que abusara de sus palabras se enfrentaría a reacciones públicas, como Dodge.

Dada la singular estatura de King como figura pública, es apropiado preguntar por qué los miembros de su familia deberían tener la última palabra sobre la concesión de licencias. La respuesta fácil es que es porque la ley les da ese derecho.

Pero eso es un tecnicismo, aunque decisivo. Pero si están realmente decididos a proteger el legado de su padre, deberían considerar entregar voluntariamente el proceso de toma de decisiones a una entidad diferente, o al menos más grande. Una junta de fundación compuesta por académicos e historiadores, por ejemplo, con roles de asesoramiento para expertos en negocios y, por supuesto, miembros de la familia.

El proceso debe ser abierto y transparente, por lo que al menos no tenemos una situación en la que una corporación se cubra con la túnica de King mientras el estado emite excusas fatuas de que un comercial de televisión encarna la “filosofía del Dr. King”. Eso no hace que ninguna persona involucrada se vea bien u honesta.

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