El hombre que no inventó los Flamin’ Hot Cheetos

Animated clip of Flamin' Hot Cheetos engulfed by flames.
Richard Montañez lleva años contando la historia de cómo ideó los Flamin’ Hot Cheetos mientras trabajaba como conserje de Frito-Lay. Más de una docena de antiguos empleados, los archivos y la propia Frito-Lay dicen lo contrario.
(Ricardo DeAratanha / Los Angeles Times)
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Richard Montañez ha contado durante años la historia de cómo ideó los Flamin’ Hot Cheetos mientras trabajaba como conserje de Frito-Lay. Los archivos, los antiguos empleados y la propia Frito-Lay dicen lo contrario.

Durante la última década, Richard Montañez ha estado contando la historia de cómo inventó los Flamin’ Hot Cheetos. El mundo se ha tragado la historia.

La historia es la siguiente: Trabajaba como conserje en la planta de Frito-Lay en Rancho Cucamonga cuando soñó con un Cheeto cubierto de chile y creyó lo suficiente en sí mismo como para llamar al director general y presentarle su picante idea.

Corrección:

7:23 a.m. may. 19, 2021An earlier version of this article said Lynne Greenfeld and Miguel Lecuona attended business school at Northwestern. The business school they attended was at the University of North Carolina at Chapel Hill.

Algunos en la empresa intentaron sabotear a Montañez por salirse de la línea de producción, pero él los superó, impulsado por el hambre de éxito. Flamin’ Hots se convirtió en un éxito arrollador y Montañez ascendió hasta convertirse en un ícono.

Viendo sus numerosas presentaciones, es fácil ver por qué su historia ha despegado.

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Montañez es un orador carismático, y su historia de un mexicanoamericano con pocos recursos cuyo ingenio conquistó el mundo empresarial, es una historia de cómo lograr hacerse rico que se ha convertido en el origen de un aperitivo muy popular.

Con su sabor picante y su polvo de color rojo neón, los Flamin’ Hot Cheetos han inspirado videos de rap virales, menús dignos de Instagram y diseños de ropa de calle. Los colegios han prohibido este snack por su popularidad entre los niños. Es difícil obtener cifras claras de ingresos, pero casi todas las líneas importantes de Frito-Lay, desde las palomitas Smartfood hasta los Funyuns, tienen ahora una variedad de Flamin’ Hot en el mercado.

Montañez ha construido una lucrativa segunda carrera contando y vendiendo esta historia, apareciendo en eventos para Target, Walmart, Harvard y USC, entre otros, y cobrando entre 10.000 y 50.000 dólares por aparición.

Su segundo libro de memorias, “Flamin’ Hot: The Incredible True Story of One Man’s Rise from Janitor to Top Executive”, saldrá a la venta en junio en un sello de Penguin Random House.

Este verano comenzará el rodaje de una película biográfica basada en su vida, dirigida por Eva Longoria y producida por el superproductor cristiano DeVon Franklin para Searchlight Pictures. Tanto el libro como la película se vendieron tras una guerra de ofertas: la historia de Montañez es innegablemente candente.

Richard Montañez speaks at a lectern in front of a painting
Richard Montañez, que aparece en la inauguración en 2013 de la galería de arte Tamayo en el este de Los Ángeles, ha encontrado el éxito en el circuito de conferencias.
(Ryan Miller / Invision)
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Solo hay un problema: Montañez no inventó los Flamin’ Hot Cheetos, según las entrevistas con más de una docena de antiguos empleados de Frito-Lay, el registro de los archivos y la propia Frito-Lay.

“Ninguno de nuestros registros muestra que Richard estuviera involucrado en ninguna capacidad en el mercado de prueba de Flamin’ Hot”, escribió Frito-Lay en una declaración a The Times, en respuesta a las preguntas sobre una investigación interna cuya existencia no ha sido revelada previamente. “Hemos entrevistado a múltiples miembros del personal que estuvieron involucrados en el mercado de prueba, y todos ellos indican que Richard no estuvo involucrado en ninguna capacidad en el mercado de prueba”.

“Eso no significa que no celebremos a Richard”, continúa el comunicado, “pero los hechos no apoyan la leyenda”.

Los Flamin’ Hots fueron creados por un equipo de profesionales a partir de 1989, en las oficinas corporativas de la sede de Frito-Lay en Plano, Texas. El nuevo producto se diseñó para competir con los aperitivos picantes que se vendían en los minimercados del centro de la ciudad. Lynne Greenfeld, una empleada junior con un MBA recién obtenido, recibió el encargo de desarrollar la marca, ideó el nombre Flamin’ Hot y dirigió la línea.

Montañez vivió una versión menos hollywoodiense de su historia, ascendiendo de trabajador de planta a director centrado en el marketing. También lanzó iniciativas de nuevos productos, lo que puede haber cambiado el rumbo de su carrera.

Pero Montañez empezó a atribuirse públicamente el mérito de la invención de los Flamin’ Hots a finales de la década de 2000, casi dos décadas después de su invención. Primero habló de ello en discursos en ceremonias de entrega de premios a empresas locales y a la filantropía. Luego, los medios de comunicación en línea, ávidos de una historia de éxito, hicieron virales sus afirmaciones.

Y nadie en Frito-Lay lo detuvo. La mayor parte del equipo original de Flamin’ Hot se había retirado en la década de 2000, pero los pocos que quedaban dejaron que la historia se difundiera sin control.

Greenfeld se puso en contacto con Frito-Lay en 2018 tras ver por primera vez que Montañez se atribuía el mérito de los Flamin’ Hot Cheetos, lo que desencadenó una investigación de la empresa. Ese proceso desenterró pruebas que ponen en duda su versión y llevó a la compañía a la conclusión que compartió con The Times: “Valoramos las numerosas contribuciones de Richard a nuestra empresa, especialmente sus conocimientos sobre los consumidores hispanos, pero no le atribuimos la creación de Flamin’ Hot Cheetos ni de ningún producto Flamin’ Hot”.

Los productores de su película biográfica, a pesar de haber sido informados de los problemas por Frito-Lay en 2019, anunciaron el reparto de la película a principios de mayo.

Los productores de la película y la editorial del último libro de Montañez no respondieron a las solicitudes de comentarios antes de la publicación de este artículo.

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Bags of Flamin' Hot Cheetos
La verdadera historia del origen de los Flamin’ Hot Cheetos, según las entrevistas con antiguos empleados de Frito-Lay, los registros y la propia empresa, tuvo lugar en los estantes de los minimercados y en las oficinas corporativas.
(Mariah Tauger / Los Angeles Times)

El mercado está de moda

El núcleo de la historia de Montañez se basó en la reunión de presentación que, según él, cambió su vida, en la que vendió su idea de los Flamin’ Hot Cheetos directamente a la élite de Frito-Lay. En sus nuevas memorias, describe una escena dramática, con más de 100 personas, la mayoría de ellas “destacados ejecutivos”, reunidos junto al director general en una sala de conferencias del complejo de Rancho Cucamonga para presenciar su presentación.

El Times habló con 20 personas que trabajaban en las divisiones de Frito-Lay responsables del desarrollo de nuevos productos hace 32 años, cuando los Flamin’ Hot Cheetos vieron la luz por primera vez. Ninguno recuerda nada parecido al episodio que Montañez describe que tuvo lugar.

“Si esa historia existiera, créanme, habríamos oído hablar de ella”, dijo Ken Lukaska, que trabajaba como gerente de producto para la marca principal de Cheetos cuando los Flamin’ Hots se estaban lanzando a nivel nacional. “Este tipo debería presentarse a las elecciones si es tan bueno engañando a todo el mundo”.

La idea que se convirtió en Flamin’ Hots no vino de Rancho Cucamonga, ni de California, ni siquiera de la sede de Frito-Lay en Texas.

Seis de los antiguos empleados recuerdan que la inspiración vino de las tiendas de la esquina de Chicago y Detroit. Uno de los primeros artículos de prensa sobre el producto corrobora este detalle: Un portavoz de Frito-Lay dijo al Dallas Morning News en marzo de 1992 que “nuestro grupo de ventas en el norte de Estados Unidos las pedía”.

Fred Lindsay, un vendedor jubilado de Frito-Lay de la zona sur de Chicago, es más concreto: “Yo fui el responsable de que nos metiéramos en los productos Flamin’ Hot”.

Los últimos años de la década de los 80 fueron una época muy dura en el ámbito de la alimentación corporativa, y PepsiCo Inc, la empresa matriz de Frito-Lay, estaba librando una guerra de marketing en tres frentes. En su división de restaurantes, Pizza Hut se abría paso en el reparto para defenderse de Domino’s, y Taco Bell recurría a las recargas gratuitas de refrescos para rebajar a la competencia.

El negocio de bebidas de Pepsi se vio inmerso en la Guerra de la Cola, que duró una década, y su llamativo director general, Roger Enrico, invirtió millones en acuerdos publicitarios con Michael Jackson y Madonna para alejar a la gente de King Coke.

La batalla de Frito-Lay fue más silenciosa pero igual de brutal. La empresa había sido la campeona de los aperitivos salados durante décadas, desde que Frito Co. y H.W. Lay & Co. se fusionaron por primera vez, pero Anheuser-Busch había salido al mercado con su línea nacional Eagle Snacks, y Frito-Lay estaba perdiendo terreno.

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Durante años, Lindsay se dedicó a las ventas en Chicago y la región de los Grandes Lagos, donde fue testigo de cómo los productos picantes de los competidores regionales “desaparecían de los estantes” en las tiendas de barrio y las gasolineras. Así que empezó a presionar para que el departamento de marketing ideara algo. “Me volví loco para tratar de introducir productos picantes en el mercado”, dice Lindsay.

Cuando le ascendieron a la sede central de Plano, donde trabajaba para el negocio de UDS (abreviatura de “up and down the street”, es decir, cualquier licorería, tienda de comestibles o minimercado más pequeño que una tienda de comestibles), su idea ya había sido adoptada por el departamento de marketing.

“Lo curioso es que hace un año oí que un tipo de California se atribuía el mérito de haber creado los Cheetos Flamin’ Hot, lo cual es una locura”, dice Lindsay. “No trato de atribuirme el mérito; solo intento aclarar las cosas”.

El encargo de crear productos picantes de la competencia llegó a la bandeja de entrada de Sharon Owens, una directora de producto del grupo de servicio único de la época. A diferencia de las marcas principales -Fritos, Doritos, Cheetos y Lays-, cuyos gerentes debían ser los guardianes de un solo producto, Single Serve se organizaba en torno a un formato: productos envueltos individualmente y destinados a minisupermercados y a clientes con poco dinero para gastar.

Owens recuerda que asignó el proyecto a un nuevo empleado: Greenfeld.

“Resulta decepcionante que, 20 años después, alguien que no desempeñó ningún papel en este proyecto comience a reclamar nuestra experiencia como propia y a beneficiarse personalmente de ella”.

LYNNE GREENFELD, EX EMPLEADA DE FRITO-LAY

Flamin’ Hot fue el primer proyecto de Greenfeld en la empresa cuando empezó en el verano de 1989, recién salida del programa de MBA de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. En aquella época, para entrar en PepsiCo era prácticamente obligatorio tener un título en negocios empresariales, con raras excepciones para los licenciados en Babson College, el alma mater de Enrico.

Miguel Lecuona, compañero de MBA de Greenfeld, se unió al equipo de Single Serve al mismo tiempo, trabajando en bocadillos dulces y otros productos extraños que se encontraban junto a la caja registradora de un minisúper. “Yo me dedicaba a las galletas”, dijo Lecuona, “y Lynne Greenfeld al negocio de las bolsas pequeñas”.

"Íbamos a una gira de marketing de campo y nos traíamos a casa 50 bolsas diferentes de patatas fritas que no habíamos visto en nuestra vida; nos decían que estábamos perdiendo ventas por ese tipo de línea de productos en ese momento”, dijo Lecuona, “y entonces Flamin’ Hot era en ese tiempo apenas una idea de sabor”.

En los meses siguientes, Greenfeld recorrió el mercado de las pequeñas tiendas de Chicago, Detroit y Houston para conocer mejor lo que deseaban los consumidores. Trabajó con los equipos de diseño de productos y envases de Frito-Lay para dar con la combinación de sabores y la marca adecuada para las bolsas. Se decantó por un diablo regordete sosteniendo un Cheeto, un Frito o una patata frita en una horquilla, según el contenido de la bolsa, rememora, un recuerdo corroborado de forma independiente por los archivos de los periódicos.

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The red and yellow Frito-Lay logo on a sign that says Frito-Lay North America, a division of Pepsi Co
La sede de Frito-Lay Inc., filial de PepsiCo, en Plano, Texas.
(Kris Tripplaar / Sipa USA)

En el verano de 1990, el producto entró en su mercado de prueba. La marca registrada de Frito-Lay para el nombre Flamin’ Hot indica ese agosto como el mes en que el producto hizo su debut.

Un trío de aperitivos Flamin’ Hot -Fritos, Cheetos y Lays- llegó a las pequeñas tiendas de Chicago, Detroit, Cleveland y Houston, según el artículo del Dallas Morning News y los anuncios en los periódicos de los nuevos productos en esas regiones.

Frito-Lay corroboró muchos de los detalles de este relato, escribiendo que “ya en 1989 había productos picantes de la competencia regional en el mercado”, incluida una patata frita picante de color rojo intenso de la empresa de aperitivos de Chicago Jays.

“En respuesta, Frito-Lay lanzó un mercado de prueba de Lay’s, Cheetos, Fritos y Bakenets picantes en Chicago, Detroit y Houston” a partir de agosto de 1990, escribió la empresa en un comunicado.

Frito-Lay escribió que “un producto o una extensión de sabor es el trabajo de un número de personas en funciones tan diversas como I+D, ventas y marketing, todos los cuales están orgullosos de los productos que ayudan a crear”.

Un video promocional interno de la marca Cheetos del primer trimestre de 1991 sirve como prueba adicional de que los Flamin’ Hots ya estaban en el mundo.

El video de casi nueve minutos, que Lukaska compartió con The Times, es una cápsula del tiempo de color verde y rosa Day-Glo, con ejecutivos de Frito-Lay vestidos con trajes holgados a la moda que promocionan el último y mejor snack dirigido a los niños, Cheetos Paws. En un momento dado, dos ejecutivos de publicidad de DDB Needham interpretan un rap de la época de “New Jack City” sobre la frescura del propio Chester. Los Flamin’ Hots aparecen en el clip durante menos de un segundo, en un rápido pase de diapositivas al ritmo de “U Can’t Touch This” de MC Hammer, junto a otras dos marcas menores del momento, Cheetos Curls y Cheetos Light.

Los mercados de prueba no tardaron en demostrar que la idea de Lindsay era correcta y que la ejecución de Greenfeld funcionaba. Flamin’ Hot Cheetos y Lays se extendieron por todo el país a principios de 1992 y poco a poco se convirtieron en un éxito.

Greenfeld, que ahora usa su nombre de casada, Lemmel, dijo que está “muy orgullosa” de liderar el equipo que puso los Flamin’ Hots en el mundo, y de haber ideado el nombre de la marca Flamin’ Hot.

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“Es decepcionante que, 20 años después, alguien que no desempeñó ningún papel en este proyecto empiece a reclamar nuestra experiencia como propia y a beneficiarse personalmente de ella”, añadió.

Actuar como propietarios

Montañez no respondió a las múltiples solicitudes de comentarios por correo electrónico, teléfono, mensaje directo, intentos de contactar con él a través de un agente de publicidad y preguntas entregadas a un miembro de la familia en una casa que figura a nombre de Montañez.

Horas después de la publicación inicial de esta historia, Montañez publicó un video en su cuenta de Instagram, dirigido a “todos ustedes, jóvenes líderes”.

“No me importa en qué lugar estés, siempre hay alguien que va a tratar de robar tu destino. Incluso pueden decir que nunca has existido”, dice Montañez a la cámara. “Quiero que hagas esto: Escribe tu historia, porque si no lo haces tú, lo hará otro. Recuérdalo. Y también recuerda esto, la mejor manera de destruir un mensaje positivo es destruir al mensajero. Nunca permitas que eso te pase a ti. Desde luego, no voy a permitir que me pase a mí".

Los antecedentes de la entrada de Flamin’ Hot Cheetos en el mercado en 1990 apuntan a una imposibilidad en el centro de la historia de Montañez todo el tiempo.

En un relato tras otro, Montañez dice que se sintió impulsado a inventar los Flamin’ Hot Cheetos después de ver un video de motivación de Enrico, el director general de la empresa, que animaba a todos los trabajadores de Frito-Lay a “actuar como propietarios” y hacerse cargo del negocio.

Al Carey speaks at a lectern in front of a sign with Frito-Lay's logo that says Near net zero
Al Carey, ex director general y presidente de Frito-Lay North America, desempeñó un papel clave en la historia de los Flamin’ Hot Cheetos de Richard Montañez.
(Rick Scuteri / Associated Press)

Y una y otra vez, dice que Enrico fue el director general al que llamó con valentía para lanzar su idea y que Enrico voló a Rancho Cucamonga semanas después para presenciar su lanzamiento en persona. En sus nuevas memorias, Montañez reafirma claramente esta declaración: el nombre de Enrico aparece 60 veces en el texto.

Pero Enrico no trabajaba en Frito-Lay cuando se desarrollaron los productos Flamin’ Hot. Su traslado a Frito-Lay se anunció en diciembre de 1990, y asumió el control a principios de 1991, casi seis meses después de que los Flamin’ Hots estuvieran ya en el mercado de pruebas.

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Cuando la línea Flamin’ Hot entró por primera vez en los mercados de prueba en el verano de 1990, Robert Beeby dirigía Frito-Lay. Wayne Calloway dirigía la empresa matriz, PepsiCo. Enrico era el presidente y director general de PepsiCo Worldwide Beverages, la división de refrescos independiente de PepsiCo, y dirigía la empresa en la “guerra” de las Colas.

Enrico pasó a dirigir PepsiCo en su conjunto a finales de los años 90, y la primera mención en los medios de comunicación de su campaña “I Own the New Frito-Lay” se produjo en un artículo de mayo de 1992 en Ad Day. Se jubiló en 2001 y murió mientras practicaba snorkel en las Islas Caimán en 2016. El Times no ha encontrado ningún comentario público suyo sobre Flamin’ Hot Cheetos o cualquier producto de Flamin’ Hot.

Patti Rueff, que trabajó como secretaria de Enrico durante décadas cuando éste pasó del negocio de las bebidas a Frito-Lay y a la cúpula de la empresa matriz, recuerda vívidamente a Montañez llamando a su oficina para hablar con Enrico, una vez que éste ya dirigía Frito-Lay, en 1992 o 1993, y después de que los productos Flamin’ Hot ya estuvieran en las estanterías.

Otro ejecutivo de Frito-Lay desempeñó un papel clave en la historia de Flamin’ Hot de Montañez: Al Carey, un veterano de Frito-Lay que trabajó en la empresa durante casi 40 años, ascendiendo hasta la cima de la pirámide corporativa.

Carey parece ser el único ejecutivo de Frito-Lay que trabajaba en la empresa en la época del desarrollo de los Flamin’ Hot que ha respaldado públicamente la versión de los hechos de Montañez a lo largo de los años.

En 1990, Carey trabajaba como vicepresidente de ventas nacionales en las oficinas de Plano. Cuando llegó Enrico, promovió a Carey para que supervisara una nueva división de máquinas expendedoras y almacenes a principios de 1992, y luego a presidente de la división de Frito-Lay West, con sede en el Área de la Bahía, a finales de ese año.

Carey se convirtió en presidente y director general de Frito-Lay North America en 2006. En 2007, Montañez empezó a contar su historia en público, y ambos han hecho apariciones conjuntas en varios actos públicos a lo largo de sus carreras.

Montañez escribe en sus nuevas memorias que conoció a Carey a finales de la década de 1980, cuando el ejecutivo realizaba una visita a la planta de Cucamonga. Cuando Montañez le llamó para pedirle consejo sobre su idea de los Cheetos picantes, dice, Carey le animó a llamar directamente a Enrico.

“Por supuesto que las historias crecen, y cuanto más nos alejamos de la fecha original las historias evolucionan. Seguro que Richard le ha puesto un poco de sabor”.

AL CAREY, EX PRESIDENTE Y DIRECTOR GENERAL DE FRITO-LAY NORTEAMÉRICA

En una entrevista, Carey, de 69 años, dijo inicialmente que conoció a Montañez después de convertirse en presidente de la división de Frito-Lay West en diciembre de 1992, y que Montañez le propuso un conjunto de productos dirigidos al mercado latino. Cuando se le preguntó cómo encaja esa línea de tiempo con la marca registrada Flamin’ Hot de 1990 y el mercado de prueba, Carey insistió en que Montañez es el creador de los Flamin’ Hot Cheetos.

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“El producto que hoy conocemos como Flamin’ Hot Cheetos definitivamente no estaba en el mercado” antes de su reunión con Montañez, dijo Carey. “Ese producto fue desarrollado por esos chicos en la planta”.

Cuando se le pidió que explicara los recortes de prensa y los relatos de antiguos empleados que sitúan a los Flamin’ Hot Cheetos en el mercado dos años antes, Carey matizó su declaración. “Esto es hace tanto tiempo, que apuesto a que había un Cheeto picante en el mercado de Chicago, L.A., quizá también en Houston”, dijo Carey.

“De toda la gente que está en PepsiCo o alrededor de PepsiCo, yo soy el que tiene más experiencia”, continuó. “Puedo prometerte con seguridad que no hubo ningún desarrollo de marca, ninguna marca lanzada llamada Flamin’ Hot Cheetos”, dijo Carey, añadiendo que si había un producto picante anterior en el mercado, fue reformulado para igualar el producto de muestra de Montañez. “Los ingredientes, esa es la magia del producto”, destacó Carey.

La declaración de Frito-Lay contradijo a su antiguo director general. “Según nuestros registros, McCormick, proveedor de condimentos de Frito-Lay desde hace mucho tiempo, desarrolló el condimento Flamin’ Hot y envió las muestras iniciales a Frito-Lay el 15 de diciembre de 1989", decía el comunicado. “Este es esencialmente el mismo condimento que Frito-Lay utiliza hoy en día”.

Carey dijo que no estaba seguro de cómo explicar esa contradicción. “Estoy seguro de que si uno se remonta a la historia de Frito-Lay, de acuerdo, probablemente hay algo en 1990 que fue una prueba de mercado en un producto picante”, manifestó. “Me sorprendería que fuera este mismo ingrediente, pero podría haber sido, supongo”.

Cuando se le preguntó sobre la reunión de lanzamiento central a la cuenta de Montañez, Carey dijo que Enrico no estaba entre los asistentes.

“Por supuesto que las historias crecen, y cuanto más nos alejamos de la fecha las historias evolucionan”, manifestó Carey. “Seguro que Richard le ha dado un poco de sabor”.

Dijo que “sugirió encarecidamente” que Montañez se retirara cuando lo hizo, en 2019, si quería seguir su carrera como orador motivacional, escritor de memorias y sujeto de películas.

“Teóricamente no se supone que debes dar un discurso y que te paguen por ello si todavía eres parte de la compañía”, señaló Carey. “Le dije que esta es una historia divertida; no debería ser controvertida; tu inclinación a dramatizar la historia un poco, tienes que mantenerte alejado de eso”.

Pero repitió que Montañez fue la clave del éxito de Flamin’ Hot Cheetos. Muchos productos se han convertido en éxitos, dijo, solo después de que aparece un líder carismático. “Puede que no hayan inventado el ingrediente, pero han inventado la energía que hay detrás de esta cosa y el posicionamiento, y entonces se convierte en un éxito”, manifestó.

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“Sin Richard, esto no estaría ahí fuera”, concluyó.

El núcleo de la verdad

Detrás de la historia de Montañez, visible a través de sus inconsistencias y apoyada por la línea de tiempo documentada de los eventos, hay una historia real de un hombre que asciende en la escala corporativa, desde el piso de la fábrica hasta el ejecutivo de marketing, lanzando algunos productos en el camino.

Montañez nació en Ontario en el seno de una familia mexicanoamericana que vivía en la comunidad no incorporada de Guasti, un conjunto de edificios y tiendas al este de Los Ángeles, donde algunos de los hombres de su familia se ganaban la vida recogiendo uvas.

Abandonó la escuela, pero no, como ha afirmado en anteriores apariciones en los medios de comunicación, después del cuarto grado o, como afirma en sus nuevas memorias, antes del sexto. Montañez parece haber llegado por lo menos hasta el noveno grado - aparece en la sección de la clase de primer año del anuario de Chaffey High de 1972, pero desaparece de los anuarios de la zona después de eso.

Montañez consiguió un trabajo en la planta de Frito-Lay en Rancho Cucamonga a finales de la década de 1970. Aunque Montañez ha dicho en ocasiones que trabajaba como conserje cuando lanzó los Flamin’ Hot Cheetos, Frito-Lay expuso que sus registros muestran que fue ascendido a operador de maquinaria en octubre de 1977, poco después de su contratación. En ese puesto, escribe en sus nuevas memorias, encabezó un programa para reducir los residuos en la cadena de montaje.

Después de que Enrico se trasladara a Frito-Lay y de que la campaña motivacional “I Own the New Frito-Lay” se extendiera por toda la empresa, un único recorte de prensa en el que aparece Montañez ofrece una panorámica a ese momento de su carrera.

Richard Montañez and his wife.
Richard Montañez y su esposa asisten a los Premios Latinos De Hoy 2014 presentados por Hoy y Los Angeles Times.
(Imeh Akpanudosen / Getty Images)

El artículo de U.S. News and World Report de diciembre de 1993 se centra en las empresas que encuentran el éxito potenciando a sus empleados. La sección sobre Frito-Lay habla de la planta de Rancho Cucamonga, donde el director Steve Smith había adoptado la iniciativa de Enrico y conseguido que más trabajadores de primera línea pensaran en cómo mejorar la empresa en su conjunto.

“El veterano maquinista Richard Montañez, de 37 años, se sintió tan animado por el nuevo estilo operativo de Smith que, tras escuchar a los vendedores, desarrolló un nuevo concepto de comida étnica dirigido al mercado hispano”, escribe el periodista. “Después de probar recetas y esbozar una estrategia de marketing, Montañez dio con un núcleo de idea: Flamin’ Hot Popcorn, que pronto hará su debut”.

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Un cable de noticias de la industria anunció que las palomitas Flamin’ Hot llegaron a las estanterías en marzo de 1994, como una extensión de la línea Flamin’ Hot que Greenfeld y sus colegas habían lanzado cuatro años antes.

Por aquel entonces, Montañez comenzó a trabajar en una línea de productos dirigida específicamente al mercado latino de la zona de Los Ángeles: Sabrositas. Las imágenes que Montañez ha publicado en su cuenta de Instagram muestran que la línea Sabrositas incluía palomitas de maíz picantes Flamin’ Hot, dos tipos de Fritos -Flamin’ Hot and Lime y Chile Corn Chips- y una variedad de Doritos facturada como chips de tortilla al estilo buñuelito.

Roberto Siewczynski trabajó en el mercado de prueba de Sabrositas en 1994 como consultor externo de Casanova, un ala de la agencia de publicidad McCann centrada en los latinos, y recuerda que Montañez estuvo muy involucrado en el proceso.

Los recuerdos de Siewczynski sobre la campaña de marketing de Sabrositas coinciden con lo que Montañez describe en sus memorias, aunque Montañez relaciona su historia con los productos Flamin’ Hot, no con el lanzamiento de Sabrositas.

“Sí fui a Rancho Cucamonga”, dijo Siewczynski, donde se sorprendió al saber que el proyecto de Sabrositas estaba dirigido por los trabajadores de producción y distribución, no por el departamento de marketing, como una campaña impulsada por la comunidad y centrada en el mercado latino de Los Ángeles. “Fue: ‘Oye, la planta realmente quiere hacer esto; Richard en verdad quiere hacerlo’, y eliminaron gran parte de la gestión tradicional”.

Recuerda a Montañez como un narrador colorido y atractivo, muy querido por todos sus compañeros de trabajo en la planta. Y recuerda una historia de creación, pero una que se centraba en los Fritos de Limón y Chile, no en los Flamin’ Hot Cheetos.

Montañez “contó toda la historia de cómo cuando era niño ponía limón y chile en sus Fritos, y eso fue en cierto modo el impulso para el diseño del producto”, dijo Siewczynski.

En sus nuevas memorias, Montañez escribe que aprovechó la red local de mujeres que organizaban fiestas de Tupperware para hacer llegar los Flamin’ Hot Cheetos a los clientes del sur de California como forma de reforzar el difícil mercado de pruebas.

Siewczynski recuerda la misma historia para Sabrositas. “El producto se lanzó sin medios de comunicación ni publicidad”, relató. “Hicimos una asociación estratégica con Tupperware, donde ellos llevaban el producto a sus fiestas”, añadió, recordando una mortificante presentación que hizo como publicista de 22 años ante una sala de cientos de señoras de Tupperware, que bromearon en el escenario por ser tan joven y guapo.

Los registros de Frito-Lay compartidos con The Times muestran que Montañez fue ascendido a especialista en servicios técnicos de control de calidad de 1998 a 2002, luego dejó la planta y ascendió a un puesto de director. A lo largo de su trayectoria, recibió numerosos elogios tanto de grupos comunitarios como de los directores generales de PepsiCo.

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Ahora está jubilado, a sus 60 años, después de toda una carrera ascendiendo por la escalera corporativa. Montañez pasó de la pobreza a la riqueza, de la fábrica a la empresa. Solo que no fabricó los Flamin’ Hot Cheetos.

La investigación

Los Flamin’ Hot Cheetos se convirtieron en un fenómeno cultural en la década de 2000. Ya en 2005, los administradores escolares consideraron la posibilidad de prohibirlos en las aulas debido a su popularidad y por la facilidad con la que distraían a los estudiantes; las escuelas de Pasadena acabaron prohibiéndolos en 2012. Su primer momento meme llegó ese mismo año, en un video de rap viral de 2012, “Hot Cheetos and Takis”, una canción escrita e interpretada por un grupo de niños como parte de un programa extraescolar en el norte de Minneapolis. Desde entonces, se han creado restaurantes pop-up y líneas de moda, así como innumerables menús de Flamin’ Hot Cheetos listos para Instagram en restaurantes de todo el país.

La historia de Montañez sobre el conserje que había inventado los Flamin’ Hot Cheetos cobró fuerza y sirvió de base para publicaciones en blogs y videos en línea. La propia cuenta de Instagram de Montañez acumuló decenas de miles de seguidores, y los que tiene en TikTok ya superan los 100.000.

Pero las personas que habían trabajado en la línea original de Flamin’ Hot no estaban viendo videos virales ni leyendo blogs de comida dirigidos al público joven. La mayor parte de ellos ya había dejado la empresa a principios de la década de 2000. La mayoría ya se había jubilado.

Greenfeld, la jefa del equipo de Flamin’ Hot, no vio la historia del conserje que inventó los Flamin’ Hot Cheetos hasta el verano de 2018, cuando se topó con una publicación en un blog del sitio web Esquire.

Greenfeld se sorprendió al ver que alguien se atribuía el mérito de un producto en el que ella había trabajado. Se puso en contacto con un conocido que todavía trabajaba en Frito-Lay, según los correos electrónicos vistos por The Times, preguntando si habían oído hablar de la historia de Montañez, y si conocían a alguien a quien pudiera alertar en el departamento legal de que una persona estaba afirmando haber inventado los Flamin’ Hot Cheetos.

Michele Thatcher, consejera jefa del departamento global de recursos humanos de PepsiCo, escribió que ella y el equipo legal “conocen bien a Richard”, estaban al tanto de sus proyectos de libros y películas, y no estaban seguros de qué problema, si es que había alguno, podría haber con su historia. Con el paso de las décadas, la memoria institucional se había perdido.

Otros correos electrónicos muestran que la empresa inició una investigación sobre el origen de Flamin’ Hot después del correo electrónico inicial de Greenfeld.

Bags of Flamin' Hot Cheetos lined up on a convenience store shelf
Bolsas de Flamin’ Hot Cheetos en Touchdown Food Mart en Chicago. Varios exempleados de Frito-Lay recuerdan que la inspiración para el snack provino de los minimercados y tiendas de la esquina de la zona en la década de 1980.
(John J. Kim / Chicago Tribune)
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En un mensaje de diciembre de 2018, Leanne Oliver, consejera general de Frito-Lay North America, escribió que no creía que hubiera “ninguna duda” de que el mercado de prueba de Flamin’ Hot era anterior a “la reunión de Cucamonga” en la que Montañez lanzó algún tipo de producto.

En un correo electrónico posterior, otra abogada de Frito-Lay, Susan Chao, escribió: “Sabemos que usted y el Departamento Legal trabajaron juntos para registrar ‘Flamin’ Hot’”, pero preguntó a Greenfeld si recordaba quién había inventado el nombre. “A mi se me ocurrió el nombre Flamin’ Hot”, respondió Greenfeld.

La investigación pronto llegó a un punto muerto. Montañez se jubiló en marzo de 2019. Carey, su mentor corporativo, se retiró ese mismo mes.

Al mes siguiente, Oliver escribió en un correo electrónico que “Frito-Lay continuará adoptando la posición de que Flamin’ Hot Cheetos fue creado por un equipo de personas y, al igual que con todos nuestros productos, no atribuimos a una sola persona la invención de un producto o el desarrollo del sabor”.

Carey y Montañez aparecieron juntos poco después, en una ceremonia de junio de 2019 en la que Carey aceptó un premio a la trayectoria de la Unión Comunitaria del Este de Los Ángeles. En un video creado para el evento, Montañez cambió su historia, diciendo que fue Carey, y no Enrico, quien creó el video motivacional que lo inspiró a crear Flamin’ Hot Cheetos en primer lugar, aunque desde entonces ha vuelto a su versión de la historia con Enrico.

En la actualidad, Carey forma parte del consejo de administración de Home Depot, es presidente ejecutivo de la empresa textil Unifi, de Carolina del Norte.

Indra Nooyi, que fue presidenta y consejera delegada de PepsiCo mientras Carey dirigía Frito-Lay y el negocio de bebidas de Pepsi, ha comentado las nuevas memorias de Montañez, calificándolas de “tour de force”. (Nooyi asimismo se retiró en 2019). Tom Greco, que se hizo cargo de Frito-Lay una vez que Carey se trasladó a Pepsi, también ha escrito sobre el libro. Nooyi se incorporó a PepsiCo en 1994, y Greco trabajó en la división canadiense de Frito-Lay hasta principios de la década de 2000.

Montañez ha pasado gran parte de su tiempo, desde su jubilación, trabajando en el circuito de oradores, según sus cuentas en las redes sociales, dando charlas en eventos presenciales y virtuales para organizaciones como Prudential Financial, los Eagles de Filadelfia, la empresa de tecnología de contratación Indeed, la empresa de tecnología de centros de llamadas Genesys, y en Pestworld 2019, la conferencia anual de la National Pest Management Assn.

Después de la investigación y de su retiro, Montañez también ha publicado repetidamente en sus cuentas de redes sociales fotografías de lo que afirma que son materiales de diseño originales para Flamin’ Hot Cheetos. Muchas han sido borradas recientemente.

Una fotografía, publicada en Instagram en octubre de 2019 pero ahora borrada, muestra cuatro trozos de papel de cuaderno rayado, etiquetados como “suave”, “reg”, “picante” y “extra picante”, con Cheetos apilados encima de cada uno. En la parte inferior de uno, Montañez firmó con su nombre y escribió la fecha “1988".

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En otro post, ahora borrado, escribió que trabajó en el sabor Doritos Salsa Río en 1998 - un producto que llegó por primera vez a los mercados de prueba en 1987, según los artículos de Advertising Age de ese año.

En declaraciones públicas desde que realizó su investigación interna, Frito-Lay ha adoptado un tono cauteloso.

En una entrevista de agosto de 2019 con Fast Company sobre la película biográfica de Montañez, la directora de marketing de Frito-Lay, Jennifer Sáenz, dijo que la compañía ayudó a los productores de la película a reunir la información histórica que existe sobre Flamin’ Hot Cheetos.

A continuación, Sáenz repitió sustancialmente la declaración que la empresa había enviado a Lynne unos meses antes: “En Frito-Lay, y en PepsiCo, la extensión de un producto o sabor es el trabajo de un número de personas en funciones tan diversas como I+D, ventas y marketing, todos los cuales están orgullosos de los productos que ayudan a crear”.

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Eva Longoria, fotografiada en un banquete de la Asociación de Prensa Extranjera de Hollywood en 2019, dirigirá un biopic basado en la vida de Richard Montañez.
(Rich Fury / Getty Images)

En abril de 2020, una nueva directora de marketing, Rachel Ferdinando, aparece en un video de la CNBC sobre los productos Flamin’ Hot. No llama a Montañez el inventor del producto.

Pero sí nombra a Montañez, diciendo que “las ideas de Richard sobre el consumidor hispano realmente nos ayudaron a dar forma y pensar en cómo deberíamos hablar con ese consumidor”, añadiendo que su visión del pensamiento “fue algo en lo que nos basamos mucho”.

Los cineastas detrás de la película biográfica de Montañez fueron informados de posibles problemas con su historia hace dos años. En abril de 2019, el equipo legal de Frito-Lay remitió una carta que Greenfeld escribió esbozando su versión de los hechos a Franklin, cuya productora, Franklin Entertainment, está coproduciendo el biopic de Montañez junto con Searchlight Pictures.

No está claro si los productores informaron a Longoria, que dirigirá la película. Y como muchos proyectos de Hollywood, la cinta podría utilizar la historia de Montañez como punto de partida para una historia de ficción.

A principios de mayo, Longoria anunció que había elegido a los actores que interpretarían a Montañez y a su esposa, y que la película comenzaría a rodarse este verano en Nuevo México.

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Longoria comentó a Variety que la “mayor prioridad ha sido asegurarnos de que estamos contando la historia de Richard Montañez con autenticidad”.

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