Anuncio
Share
EEUU

¿En qué se equivocó Forever 21?

forever

Los compradores entran a la tienda Forever 21 en el centro comercial Santa Monica Place el jueves. Muchos consumidores jóvenes están migrando a otros minoristas, especialmente a los comercios en línea. (Kent Nishimura / Los Angeles Times)

(Los Angeles Times)

Hace casi una década, antes de que existieran los influenciadores de Instagram, Forever 21 ayudó a las adolescentes a vestirse como sus celebridades favoritas, por poco dinero.

No era una idea novedosa: las adolescentes siempre han querido vestirse como sus ídolos. Sin embargo, la vertiginosa velocidad a la que Forever 21 podía hacer que esas tendencias estuvieran disponibles y fueran asequibles sí lo era.

La especialidad de la compañía se convirtió en moda rápida, y la cadena creció agresivamente hasta convertirse en un elemento básico en los centros comerciales estadounidenses, abriendo cientos de tiendas y redefiniendo lo que significaba ser el ancla de un centro comercial tradicional.

Pero algunos analistas, como el Mariscal Cohen del Grupo NPD, advirtieron en ese momento que debido a que el “factor de frescura” de Forever 21 podría eventualmente desvanecerse, la compañía tenía que “tener cuidado de no crecer demasiado”.

Anuncio

Aparentemente se hizo demasiado grande.

Se dice que Forever 21 está ahora en problemas financieros y desarrollando planes de reestructuración con la esperanza de evitar una posible venta o bancarrota. Con cerca de 800 tiendas en todo el mundo y más de 3.000 millones de dólares en ventas anuales, Forever 21 - un negocio familiar privado que comenzó con una sola tienda en el barrio Highland Park de Los Ángeles en 1984 - está siendo presionado en múltiples frentes.

Según se informa, la cadena necesita reforzar sus finanzas, al igual que su factor de popularidad está disminuyendo y los consumidores jóvenes siguen migrando a otros minoristas, especialmente a los vendedores en línea.

Los propios errores de Forever 21 no han ayudado, incluyendo su movimiento para vender ropa y otras mercancías para una amplia variedad de compradores - una ampliación de enfoque que disminuyó su reputación entre los compradores jóvenes, dijeron los analistas.

Anuncio

“Han perdido de vista lo que los llevó allí", dijo Roger Beahm, director ejecutivo del Center for Retail Innovation de la Universidad de Wake Forest. “Han tratado de compensarlo expandiendo el atractivo, y creo que terminaron diluyendo lo que representaban”.

La ironía resultante es que Forever 21, que una vez se benefició de la desaparición de minoristas tradicionales como Mervyn’s y Gottschalks al hacerse cargo de sus tiendas, ahora está amenazando con convertirse en el siguiente punto problemático importante para los operadores de centros comerciales que ya estaban en problemas.

Forever 21 no está solo. H&M, un gigante de la moda rápida con sede en Estocolmo, también está en problemas. Los beneficios de H&M han caído, y el precio de las acciones de la empresa se ha reducido a la mitad en los últimos cuatro años, ya que los adolescentes y otras personas gastan más en línea en sitios como Fashion Nova, Asos, Missguided y Lulus, así como en el de Amazon, el principal actor del comercio electrónico, y con revendedores de ropa como Poshmark y Depop.

Una de esos consumidores es la estudiante universitaria Dawn Trevino, de 19 años, quien dijo durante una reciente visita al Third Street Promenade en Santa Mónica que ahora raramente compra en Forever 21 porque sus estilos se sienten como “pasados de moda”.

“Quiero algo único, y siento que ellos ya no lo tienen”, dijo Trevino.

Incluso las prendas básicas de Forever 21 la defraudaron, dijo. A menudo encuentra una sudadera con capucha o una camisa que le gusta, pero al darle la vuelta se da cuenta que tienen frases como “Me encantan los tacos” u “Odio a la gente”, y ella entonces las vuelve a poner en su sitio.

Forever 21 - propiedad de la pareja formada por Do Won Chang y Jin Sook Chang, que emigró de Corea del Sur antes de fundar la empresa - ha contratado asesores de reestructuración para explorar las opciones de la cadena, incluyendo la renegociación de los contratos de arrendamiento, la obtención de un nuevo préstamo o la revisión de las operaciones de la empresa, informaron recientemente Bloomberg y el Wall Street Journal.

Forever 21 se negó a comentar para este artículo y, como entidad privada, su información financiera, incluyendo la cantidad de deuda que tiene, no está disponible públicamente.

Anuncio

Según se informa, la empresa ha estado reduciendo el tamaño de algunas de sus enormes tiendas, en ciertos casos cediendo partes de los puntos de venta a otros minoristas. Según su sitio web, el promedio de las tiendas Forever 21 mide 38.000 pies cuadrados.

Sus ubicaciones incluyen una tienda de 94.000 pies cuadrados en San Bernardino, una de 127.000 pies cuadrados en Las Vegas y un emporio de cuatro pisos de 90.000 pies cuadrados en Times Square de Nueva York.

El minorista vendió su edificio de Los Ángeles por 166 millones de dólares en diciembre.

Además, algunos funcionarios de Forever 21 preguntaron a dos de los mayores propietarios de la firma, los operadores de centros comerciales Simon Property Group Inc. y Brookfield Property Partners, sobre varias opciones que incluían una venta, reportó Bloomberg. Forever 21 calificó ese informe de “categóricamente incorrecto”.

Forever 21 es uno de los inquilinos más grandes de Simon’s y Brookfield, de acuerdo con los recientes registros de valores de esas firmas. Y no sería la primera vez que los propietarios rescatan a un inquilino. En 2016, Simon and General Growth Properties -que desde entonces ha sido adquirida por Brookfield- se unió para comprar Aeropostale, un minorista para adolescente que se había declarado en quiebra.

Forever 21 se convirtió en un pionero de la moda rápida vendiendo un surtido rápidamente cambiante de vestidos, camisetas, jeans y otras prendas y accesorios para mujeres jóvenes, típicamente por menos de $20 cada uno.

Inicialmente fue nombrado Fashion 21, el cual fue cambiado porque “nuestros clientes son personas de entre 20 y 30 años”, dijo Do Won Chang a CNN a través de un traductor en 2012. “Los adultos querían volver a tener 21 años, y los jóvenes querían tener 21 para siempre”.

Forever 21 tenía aproximadamente 450 ubicaciones en 2009, y su surtido “cheap chic” fue especialmente popular tras la grave recesión de 2008-09. Cientos de compradores hacían cola para las grandes aperturas de sus nuevas tiendas.

Anuncio

La firma siguió abriendo más puntos de venta, y para 2015, los Changs tenían un valor neto combinado de 5.900 millones de dólares, pero esa fortuna se ha reducido desde entonces a 1.600 millones de dólares debido a los problemas de Forever 21 y a la disminución de las valoraciones entre minoristas similares, estimó Forbes.

A medida que fue creciendo, Forever 21 se expandió a ropa para hombres, niños, maternidad y de tallas grandes y cosméticos, entre otros artículos. Pero eso hizo que la cadena se pareciera demasiado a las fallidas tiendas convencionales a las que reemplazó, dijo Ilse Metchek, presidenta del grupo comercial California Fashion Assn.

Metchek dijo que los adolescentes que compran moda rápida a menudo tienen en mente un artículo o tendencia específica, y cuando van de compras, “quieren entrar, verlo, comprarlo y salir de allí", dijo. “No desean subir, como se acostumbra en una tienda por departamentos”.

A medida que las compras se desplazan en línea, la disminución en el tráfico de los centros comerciales tradicionales exacerba los problemas de Forever 21, dijo Ronald Friedman, codirector de la tienda minorista de Marcum, una firma de contabilidad y asesoría.

Forever 21 invirtió fuertemente en centros comerciales convencionales, pero “no todos van a ser buenas tiendas”, dijo Friedman. “Si tienes locales que pierden mucho dinero, las buenas no pueden compensar todas las malas”.

La cadena todavía tiene una audiencia muy amplia; con más de 16 millones de seguidores en Instagram. Pero mientras que Forever 21 una vez ayudó a establecer tendencias para los milenios, muchos en la subsiguiente población de la Generación Z aparentemente están buscando inspiración de moda en otro lugar, dijo Beahm.

“Una marca popular entre los milenios podría no ser popular entre la Gen Z”, y debería evolucionar para mantenerse a la vanguardia de las tendencias, señaló Beahm. “Si los sigues y los persigues, puedes encontrarte en problemas”.

Metchek cree que Fashion Nova, un minorista de moda rápida con sede en Los Ángeles, conocido por sus siluetas que abrazan el cuerpo, “es el nuevo Forever 21".

Fashion Nova depende en gran medida del marketing influyente: se asocia con celebridades, bloggers y otros que tienen grandes seguidores en línea y pueden presumir de su ropa, dijo Metchek, y conoce a sus compradores: mujeres jóvenes que quieren emular la estética de la familia Kardashian. Mientras tanto, dijo, “Forever 21 sigue tratando de atraer a todo el mundo”.

Forever 21 espera evitar el destino de los minoristas de ropa que se han declarado en bancarrota en los últimos años, incluyendo no sólo Aeropostale sino también American Apparel, Rue21, Nasty Gal, BCBG Max Azria y Wet Seal.

El panorama es duro para las cadenas de ropa. Abercrombie & Fitch planea cerrar 40 de sus tiendas este año. Gap Inc. está recortando 230 tiendas de su marca homónima y se está dividiendo en dos empresas públicas, lo que ha dado lugar a la creación de su marca Old Navy de mejor rendimiento.

Pero todavía hay lugar para las tiendas físicas. A algunos compradores les gusta visitar centros comerciales cuando quieren probarse ropa y hacer devoluciones, o como una actividad social.

Mientras Trevino y su amiga, Marissa Peña, de 18 años, caminaban por el Third Street Promenade en busca de ventas en un día laborable reciente, dijeron que buscaban ropa en Internet, pero que podían averiguar más fácilmente las tallas correctas en persona. Las fotos de modelos altos y delgados las dejan inseguras de cómo se verán las prendas en sus propios cuerpos de 5 pies.

Peña mostró un par de zapatillas blancas que acababa de comprar en la tienda de Steve Madden. Su talla de zapatos es promedio, y cuando el calzado sale a la venta en línea, su talla a menudo se agota rápidamente, pero el par adecuado podría estar escondido a plena vista en el estante de una tienda, dijo.

Los amigos siguen abiertos a visitar Forever 21. Ese día, Peña incluso llevaba puesto un par de pantalones cortos blancos de marinero que había comprado en una de sus tiendas este verano, cuando comprobó que le quedaban bien. Pero incluso antes de cumplir los 21 años, sienten que la marca ya no ofrece lo que buscan.

“Es tan difícil porque me gusta Forever 21 en algunas ocasiones”, dijo Peña. “Pero a esta edad, cuando vas a hacer prácticas, necesitas ropa más bonita y una que dure, así que ya no puedes comprar en Forever 21".

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí


Anuncio