Encerrados en sus casas, los estadounidenses invierten su dinero en mejoras para el hogar

Las cortadoras de césped con un precio de $3.000 son un éxito atípico en las recesiones. Pero las ventas del Ariens Ikon XD, con llantas de 20 pulgadas, un motor Kawasaki V-twin y un asiento ergonómico de felpa, aumentaron en Estados Unidos durante la pandemia.

Mientras otras industrias lidian con una economía inestable, el negocio de las mejoras para el hogar está en auge. Home Depot y Lowe’s informaron la semana pasada aumentos históricamente grandes en los ingresos trimestrales, mientras los estadounidenses confinados en sus casas gastan miles de millones de dólares más de lo habitual en las dos cadenas de productos de bricolaje.

“La mayoría de nosotros nos vemos obligados a pasar más tiempo en casa del que hemos pasado en nuestra vida”, comentó Marvin Ellison, director ejecutivo de Lowe’s, al presentar un aumento del 34% en las ventas comparables. Los clientes “encontraron proyectos para hacer en casa” a los que “no habían tenido la oportunidad de acceder” o de los cuales “simplemente no se habían dado cuenta” antes de la cuarentena.

Para Craig Menear, presidente y director ejecutivo de Home Depot, la pandemia significó que “la casa sea más importante que nunca para el cliente”. El tiempo adicional en el interior también causó más desgaste, señaló, lo cual aumentó la necesidad de reparaciones y mantenimiento.

Juntas, las dos compañías, que entre ellas operan casi 4.300 tiendas, produjeron $65.4 mil millones en ventas netas en los tres meses hasta fines de julio, $13.5 mil millones más que en el mismo período hace un año.

Además de realizar mejoras, los consumidores también renovaron áreas de sus hogares para trabajar y estudiar, explicó Robert Dietz, economista jefe de la Asociación Nacional de Constructores de Viviendas. “Ha habido una inversión insuficiente” en las casas durante años, dijo. “Ahora estamos tratando de ponernos al día”.

Los compradores están invirtiendo dinero en sus casas en parte porque gastan menos en otros lugares. La crisis de salud pública hizo que más estadounidenses no quieran o no puedan salir a comer o irse de vacaciones, mientras que la demanda de ropa también ha disminuido.

Mark Zandi, economista jefe de Moody’s Analytics, consideró que las mejoras en el hogar eran otra señal de una “economía bifurcada”.

“Si trabajas en industrias como el comercio minorista discrecional, el ocio y la hospitalidad, esto es un cataclismo”, manifestó Zandi. “Pero si estás en otras partes de la economía, todavía tienes trabajo y ahorras dinero. Probablemente también te encuentres un poco nervioso por el mercado de valores, por lo tanto la vivienda parece un buen lugar para invertir el dinero”.

El precio medio de las viviendas existentes en EE.UU superó los 300.000 dólares en julio, según datos publicados el viernes por la Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios, hasta un 8.5% interanual.

Los estadounidenses estaban ansiosos por aumentar el atractivo exterior de su propiedad, especialmente si planeaban ponerla en el mercado, señaló Craig Johnson, presidente de la consultora Customer Growth Partners.

En Home Depot, los volúmenes de transacciones no solo aumentaron un 12% en el segundo trimestre, sino que el gasto promedio por cliente también incrementó un 10%. Los consumidores estaban “optando” por suministros más caros, afirmó la compañía con sede en Atlanta, incluidas alfombras resistentes a las manchas y madera tratada a presión.

Sin embargo, la renovada popularidad de las mejoras para el hogar no se limita a los suburbios. Lowe’s señaló que la demanda era sólida en todo el país y que las ventas en las áreas urbanas eran más fuertes que en los mercados rurales.

Las dificultades de los competidores también han ayudado. Mientras que otros minoristas se vieron obligados a cerrar durante la cuarentena, Lowe’s y Home Depot pudieron permanecer con las puertas abiertas porque algunos de sus productos, como equipos eléctricos y calentadores de agua, los convierten en proveedores de artículos fundamentales en caso de emergencia.

“Es difícil para una empresa de nuestro tamaño aumentar las ventas comparables en un 35% sin tener una ganancia significativa de participación de mercado”, remarcó Ellison. Los compradores minimizan la cantidad de minoristas que visitan, agregó Menear, y adquieren más artículos en un solo viaje.

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Mientras que el ‘hágalo usted mismo’ está en auge, los ejecutivos creen que los consumidores fueron más reacios a emprender proyectos más grandes, que requerían una instalación profesional. “En algunos casos, todavía están un poco preocupados de permitir que los contratistas entren en su hogar”, señaló Ellison. Las ventas de Lowe’s aumentaron aún más en el trimestre que las de Home Depot, que depende en mayor proporción de los trabajadores calificados del sector.

Con las acciones en o cerca de máximos históricos, Wall Street está tratando de medir cuánto tiempo ambas empresas podrán mantener el impulso, especialmente cuando el estímulo del alivio financiero de Washington a los hogares comienza a desvanecerse. El gobierno de Estados Unidos envió cheques de hasta $1.200 a los estadounidenses este año, pero el Congreso está estancado en una nueva ronda de apoyo.

Tanto Lowe’s como Home Depot creen que el entorno sigue siendo muy incierto, y se negaron a brindar orientación financiera para todo el año.

Por ahora, hay pocas señales de que la demanda esté cayendo a niveles más normales. Home Depot dijo que las ventas comparables en las dos primeras semanas de agosto habían aumentado año tras año a un ritmo similar al del segundo trimestre.

Johnson argumentó que la tendencia de mejoras para el hogar tenía espacio para ejecutarse. La inversión fija residencial fue menos del 4% del producto interno bruto en el segundo trimestre, en comparación con el 6% en el auge de 2005, según datos de la Oficina de Análisis Económico.

Los ejecutivos tienen la esperanza de que los hábitos formados durante la cuarentena perduren.

Ted Decker, vicepresidente ejecutivo de mercadería de Home Depot, enfatizó que habían existido “preguntas durante años” sobre si el ‘hágalo usted mismo’ alguna vez sería tan popular entre los milenios y la Generación X como lo fue entre los baby boomers. “Todas las generaciones lo están haciendo ahora”, dijo. “Nos gustan las implicaciones a largo plazo de esto. Cuando empiezas con ese primer proyecto… ganas confianza y te preparas para el siguiente”.

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