Disneyland rastrea a sus visitantes y aumenta sus ganancias al hacerlo

En el calor de la exitosa temporada de verano, Walt Disney Co. se está apoderando de los cines con lanzamientos como “Toy Story 4” y versiones en vivo de “Aladdin” y “The Lion King”. Pero hay otro aspecto en que Disney está captando las vacaciones veraniegas a través de una gran cantidad de datos sobre las cosas que la gente hace dentro de sus parques de atracciones.

Con la reciente apertura de Star Wars: Galaxy Edge en Disneyland, la compañía continúa explotando su cartera de franquicias e impulsando su negocio de resorts de $20 mil millones. La semana pasada, Disney anunció la inauguración de otra extensión en Disney World en Orlando, Florida, una continuación de su enorme anexo Avatar. Y el siguiente en el calendario es una lista de las atracciones temáticas de cómics de Marvel en Hong Kong y París.

Mientras las familias caminan a través de It’s a Small World, corre desde Stormtroopers o se toma una foto con Buzz Lightyear, Disney está observando cada uno de sus movimientos, es sorprendente la cantidad de datos que puede recopilar en el proceso y la disposición de las personas para autorizar dicho comportamiento. En un momento en que Facebook Inc., Google y Alphabet Inc., y muchas otras compañías de tecnología están siendo criticadas por los problemas de privacidad del consumidor, Disney ejecuta la operación de vigilancia en el lugar más feliz de la Tierra.

Para mantener los parques funcionando con extrema eficiencia y aprender cada vez más acerca de los huéspedes, Disney controla el uso de sus aplicaciones para teléfonos inteligentes y la banda electrónica MagicBand. Los datos resultantes podrían incluir los viajes frecuentes de las familias, los personajes a los que los niños y los padres se sienten más atraídos y los productos de televisión y películas a los que se canalizan sus dólares.

No siempre fue así. Hace sólo una década, Disney confió en boletos de papel y deducciones de la vieja escuela y, en su mayor parte, no sabía mucho más sobre los clientes del resort que los que asistieron a la inauguración del parque hace 64 años. Finalmente, reconociendo el crecimiento de las redes sociales y los teléfonos móviles a fines de la década pasada, la compañía se embarcó en una transformación digital de Disney World de mil millones de dólares con MagicBand, un aparato que puede ocupar su lugar en la fila, hacer pagos y abrir la puerta de una habitación de hotel.

Esto ha sido complicado a veces, y no sólo porque Disney gastó demasiado en un dispositivo portátil que fue rápidamente desplazado por los teléfonos. En 2013, durante los primeros días de la MagicBand, el presidente ejecutivo de Disney, Bob Iger, estaba en desacuerdo con el congresista Ed Markey (D-Mass.), defensor de la privacidad que ahora es senador de Estados Unidos y recientemente presentó una iniciativa de derechos en Internet. El sistema monitorearía el paradero y los intereses de los niños dentro de Disney World. Iger argumentó que el programa era totalmente opt-in (optar por incluirse) y que los datos de ubicación sólo se recopilaron de forma agregada. Iger dijo que las preocupaciones de privacidad de Markey eran “ridículas y totalmente mal informadas”, incluso Sheryl Sandberg de Facebook, miembro de la junta de Disney en ese momento, una vez preguntó si la banda mágica podía rastrear a sus propios hijos.

A pesar de estas preocupaciones familiares, la cantidad de datos de Disney nunca enfrentó el tipo de escrutinio que tiene Silicon Valley. La razón es bastante simple: Disney World es la manifestación en el mundo real de un jardín amurallado, un entorno familiar sin un riesgo percibido de que los niños estén expuestos a contenido inapropiado como en YouTube o Twitch. Una vez Wired llamó a esta relación con el cliente basada en datos, “exactamente el tipo de cosas que Apple, Facebook y Google están tratando de construir. Excepto que Disney World no es sólo una aplicación o un teléfono, son ambos, envueltos en una visión idealizada de la vida que es tan segura como vivir dentro de un globo de nieve”.

El acceso sin restricciones a los datos del cliente ha ayudado a Disney a optimizar la logística de su parque. La compañía ha sugerido que MagicBand le permitió reducir los tiempos de transacción en un 30% mientras aumenta la capacidad del parque. En Disneyland, un nuevo sistema de reserva virtual, el primero en la historia del parque, ha evitado el hacinamiento y reducido los tiempos de espera. Incluso en las primeras semanas de su muy esperado terreno temático de Star Wars, la línea para la atracción del paseo Millennium Falcon, fue de apenas 25 minutos. A más largo plazo, los “Imagineers” de Disney han sugerido que desean aprovechar esos datos de invitados para una mayor personalización y gestión de flujo de masas.

En un nivel superior, esta vigilancia le da a Disney una visión del valor de su capital creativo. El entusiasmo de los usuarios por ciertas atracciones físicas puede indicar qué franquicias de películas están aumentando o disminuyendo su popularidad. Eso podría informar si los Avengers pueden tener más secuelas, ayudar a promocionar el próximo servicio de transmisión de Disney o si necesitan una actualización.

Mientras que los esfuerzos sobre la recolección de datos han dañado la reputación de las compañías de tecnología, la división de parques de Disney está en auge, con una ganancia operativa de un 18% el año pasado a $4.5 mil millones. Tal vez esto explique por qué Disney está invirtiendo más en sus parques temáticos de lo que gastó para adquirir Pixar, Marvel y Lucasfilm juntos.

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