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La pandemia está cambiando el futuro de la moda y las compras. Por qué eso es algo bueno

Una ilustración de una persona deteniendo una bola de cristal.
(Lucila Perini / For The Times)

Dado el caos y la incertidumbre provocados por la pandemia de COVID-19, tratar de precisar las principales tendencias de moda y belleza de un año es tan inútil como tratar de elegir un patrón de papel tapiz para la sala de estar mientras su casa está en llamas. Pero lo intentamos de todas formas, encuestando a una serie de diseñadores, creadores de marcas y minoristas de Los Ángeles para averiguar cómo sería el paisaje de lujo en los próximos 12 a 18 meses.

¿El consenso general? Aunque nadie, ni siquiera los analistas de tendencias que se ganan la vida pronosticando estas cosas, está exactamente seguro de cómo será el futuro de la moda, en lo que estuvieron de acuerdo es en que, debido a la pandemia, el futuro de la venta al por menor y del diseño está llegando mucho antes de lo previsto, con proyectos de segundo plano en primer plano y la interminable rueda de hámster de la moda recibiendo una buena y dura mirada.

“Teníamos tendencias que pronosticabamos para 2021 y que estamos viendo convertirse en realidad ahora”, dijo Ana Correa, editora asociada de calzado y accesorios de la firma de pronóstico de tendencias WGSN. “Seguro que se han acelerado debido a la pandemia”.

Correa se refería a dos tendencias en particular: el hogar convirtiéndose en una parte más importante de la vida cotidiana y lo que ella llama cosas “diseñadas para lo digital” que resuenan en una llamada de Zoom o en un post de Instagram, como los pendientes llamativos y colores iridiscentes. Pero el papel de la pandemia como acelerante se puede ver y sentir en todo el panorama de la moda y la belleza.

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En la marca de bolsos y accesorios Clare V., con sede en Los Ángeles, la fundadora Clare Vivier dijo que el futuro se vislumbró antes de lo esperado de dos maneras. Cuando el coronavirus la obligó a despedir a sus empleados y a cerrar sus ocho tiendas minoristas en marzo, Vivier reveló que ella y su esposo, Thierry, pasaban mucho tiempo en el almacén de la marca en Los Ángeles, empacando y enviando pedidos en línea.

“Me di cuenta de que estábamos enviando mucha ropa, sudaderas y camisetas todo el día, y dije: ‘Necesitamos conseguir más ropa inmediatamente’”, relató Vivier, quien construyó su marca de 12 años sobre la popularidad de los bolsos y accesorios alegres y coloridos. “Y eso es lo que hicimos tan pronto como nuestra fábrica de ropa volvió a abrir”. Llamó a la aceleración del incipiente programa de ropa de su marca “monumental”.

Luego, cuando sus tiendas reabrieron (incluyendo una nueva boutique en Montecito Country Mart que abrió el 15 de agosto), Vivier decidió que era el momento adecuado para lanzar otra idea en la que había estado pensando pero que aún no había implementado: una función tecnológica en su sitio web que permite a los clientes conversar en vivo con un empleado, quien está físicamente en la tienda, no un chatbot o un representante de servicio al cliente externo fuera del sitio en las entrañas de Internet.

“COVID nos ha hecho avanzar como de cinco a diez años”, dijo Vivier. “Esto es algo que queríamos hacer, pero se aceleró muy rápido”. Añadió que el aspecto de distanciamiento social de la pandemia ha apresurado, de manera más general, la adopción más amplia del comercio electrónico. “La gente que antes era un poco tímida para comprar en línea definitivamente ya no lo es”.

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El comercio electrónico no era una opción para el bar de manicura de Los Ángeles de servicio completo Color Camp, dijo la fundadora y directora ejecutiva Lauren Polino, quien se vio obligada a cerrar sus dos salones del sur de California (uno en el distrito de Fairfax y otro en Studio City) cuando las medidas de permanecer en el hogar del condado de Los Ángeles entraron en vigor a mediados de marzo. Sin embargo, sólo cinco semanas más tarde, Color Camp lanzó al mercado kits de manicura en casa con súper gel y diseños pintados a mano en uñas postizas reutilizables que se venden entre $56 y $72.

“Estaba pensando que [no podíamos] hacer nuestros servicios habituales, así que pensemos en algo que la gente pueda hacer en casa”, dijo Polino, señalando que la idea de aumentar los servicios de su salón con algún tipo de línea de productos había estado en su radar durante un tiempo. “Pero probablemente me habría llevado al menos de seis a doce meses hacer el desarrollo regular del producto”, consideró.

Como muchos otros salones de belleza y uñas en la ciudad, Color Camp trató de adaptarse ofreciendo sus servicios al aire libre. Aunque un pop-up de tres días en Platform en Culver City resultó ser muy popular, vendiendo 60 lugares en dos horas y generando una lista de espera igual de larga, Polino dijo que debido al polvo, la luz del sol y otros desafíos logísticos, no le gusta ofrecer manicuras al aire libre.

Kits de manicura con súper gel para el hogar.
Los kits de manicura con súper gel para el hogar de Color Camp (de $56 a $72) se lanzaron a mediados de abril, cinco semanas después de que se cerraran temporalmente sus dos salones en el área de Los Ángeles.
(Nathan Rea)
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Cooper dijo que la creación de los kits no era parte de ninguna estrategia a largo plazo, sino más bien una manera de continuar, desde lejos, la vinculación con los aficionados y clientes sobre los proyectos de bricolaje que solían tener lugar durante las jornadas de puertas abiertas centradas en el arte y la artesanía en su estudio de Glassell Park. “Fue muy divertido”, comentó Cooper sobre la respuesta inicial a su oferta de bricolaje en una caja. “La gente publicó fotos [en Instagram], así que pude ver a un montón de personas, algunas que nunca habían cosido antes, hacer lo suyo. Fue divertido y me fue bien en cuanto a los negocios”.

El diseñador, cuya marca de cuatro años todavía está en fase de crecimiento, dijo que el futuro que le llegó antes de lo previsto se presentó en forma de varias pequeñas mejoras de infraestructura entre bastidores: cosas como la contratación de su primer empleado a tiempo completo (para ayudar a hacer crecer el lado directo al consumidor del negocio) y el traslado a una nueva oficina en el centro de Los Ángeles que incluye una sala de exposición adecuada para las compras con cita previa. “Todo eso está en primer plano en este momento porque estoy en casa y puedo participar”, expuso Cooper, y añadió que el año pasado tenía un promedio de un vuelo cada 10 días. “Creo que dormí en mi propia cama quizá nueve o diez noches al mes”.

Uno de los vuelos que Cooper no tomó este verano fue a París, donde tenía previsto presentar por primera vez su colección de primavera y verano 2021 como parte del calendario oficial de la Semana de la Moda masculina de París. Terminó presentando su colección de forma virtual, a través de la plataforma de transmisión en vivo de YouTube, donde ha sido vista más de 176.000 veces en sólo seis semanas.

“Esa cantidad [comparada con mi] show de enero, donde sólo había 250 personas en la sala”, dijo Cooper. “Me gusta la idea de que todos vean la colección al mismo tiempo. No había portero. No hubo trato preferencial. Todos eran iguales”.

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El diseñador de ropa masculina con sede en Los Ángeles, John Elliott, también había planeado presentar una nueva colección en París en julio, una colección que, por ahora, permanece sin lanzar. (Elliott dijo que la colección de primavera y verano 2021, titulada “Donde el hormigón se encuentra con la tierra”, explora la dualidad de la vida en la ciudad y al aire libre).

“De una manera extraña, en realidad estoy bien con eso”, manifestó Elliott. “Creo que la forma en que el calendario [de la moda] era, se movía muy rápido y vicioso... Ahora estoy tratando de repensar el calendario para que funcione mejor para la marca. Hacemos cuatro colecciones al año, así que tener la oportunidad de ir más despacio y reevaluar y afilar un poco la espada es realmente refrescante”.

El futuro del formato de la semana de la moda aún no se ha definido. El primer indicio podría llegar cuando una muy acortada Semana de la Moda de Nueva York de cuatro días, con una combinación de citas en persona y activaciones digitales (piense en desfiles virtuales), comience el 13 de septiembre.

A model wearing clothes designed by John Elliott.
Un look de la colección de ropa masculina primavera y verano 2021 de John Elliott que originalmente se suponía que se lanzaría en julio durante la Semana de la Moda masculina en París, pero que aún no se ha lanzado debido a la pandemia. “De una manera extraña, en realidad estoy bien con eso”, dice Elliott.
(John Elliott)
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Elliott cree que la ralentización del acelere causado por los esfuerzos para aplanar la curva del coronavirus podría conducir a cambios fundamentales a largo plazo y necesarios desde hace tiempo en el complejo industrial de la moda.

“No sé cuántos diseñadores querrían admitirlo”, dijo Elliott, “pero una vez que estás en la rutina de hacer shows y lanzar colecciones, hay un temor que todo el mundo tiene de que si te sales de esa rutina, la gente se va a preocupar y decir: ‘Oh, cielos, esa marca está en problemas’. Ahora, debido a esto, todos tienen la capacidad de hacer lo mejor para ellos, y eso es algo hermoso. Creo que va a mejorar el producto. Pienso que [dará como resultado] formas más creativas de exhibir el producto, de lanzar colecciones y destacar ideas... [Y] permitirá que el producto tenga un poco más de propósito”.

Elliott no es el único que piensa que la nube oscura de COVID-19 podría tener un lado positivo para el futuro de la moda. El ganador del reality show “Making the Cut”, Jonny Cota, que canalizó parte de su millón de dólares en ganancias en una renovación futurista y a prueba de pandemias de su tienda en Row DTLA (piense en recorridos virtuales por la tienda, pagos sin dinero en efectivo y sin contacto y muchos códigos QR escaneables), es igualmente optimista sobre cómo podría ser el mundo de la moda en el futuro.

La renovada tienda de Jonny Cota en Row DTLA fue diseñada con la pandemia en mente.
La renovada tienda de Jonny Cota en Row DTLA fue diseñada con la pandemia en mente, pero el diseñador cree que los cambios para la industria de la moda serán mucho más profundos que los pagos sin contacto y los recorridos virtuales por la tienda.
(Michael Mendoza)
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“A riesgo de sonar como un optimista total, creo que el año que viene realmente tiene posibilidades ilimitadas”, dijo Cota. “La única constante en este mundo es el cambio, y no ha habido muchos en la industria de la moda en los últimos 15 años. [Ahora] todo está cambiando. Los grandes minoristas se están desvaneciendo. La semana de la moda está cambiando. Estoy muy emocionado por cómo los diseñadores de moda pueden reimaginar el mundo de la moda. Creo que van a ser colecciones más pequeñas, un lenguaje que se dirige más directamente a nuestros clientes, y una especie de redefinición de la forma en que presentamos la fantasía que es la moda”.

Si Elliott y Cota tienen razón en su esperanza de que la pandemia pueda, de alguna manera extraña, resultar ser justo lo que el mundo de la moda necesita, entonces no importa lo rápido que se acelere, el futuro no puede llegar lo suficientemente pronto.

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