El video es el futuro de Facebook, pero todavía no reporta ganancias

Las iniciativas de Facebook para poner más videos en los canales de noticias de sus 2,000 millones de usuarios afectarán el enorme negocio de publicidad de la empresa, advirtió la compañía este miércoles.

La demanda de los consumidores de contenidos tales como miniprogramas de TV, videos de recetas y momentos deportivos destacados está superando el negocio de publicidad de video de Facebook.

El gigante de las redes sociales está incrementando la oferta de otro tipo de anuncios, entre ellos en sus aplicaciones de Messenger y WhatsApp, pero éstas están a años de proporcionar ingresos significativos, afirmaron Mark Zuckerberg, el director ejecutivo, y otros funcionarios de la compañía a varios analistas financieros.

“Estamos tratando de comunicar que el ritmo de crecimiento del negocio de Messenger es a largo plazo”, expresó Zuckerberg en medio de una avalancha de preguntas de analistas, este miércoles, luego de que la empresa reportara sus ganancias. “El conductor mucho más amplio del negocio y más determinante de nuestras acciones será el video”.

Hay mucha incertidumbre acerca de las iniciativas de video de Facebook. La red compite con YouTube, Snapchat y otras varias aplicaciones por la atención de los máximos productores, que van desde Walt Disney Company y los Juegos Olímpicos hasta start-ups como BuzzFeed y Tastemade. Los anunciantes de TV también siguen renuentes a alejarse de los anuncios de 30 segundos.

Facebook ve la diversidad de sus opciones de publicidad y, por supuesto, su enorme cantidad de usuarios, como puntos de venta sin rival. Aún así, reconoció que su rugiente maquinaria publicitaria está algo estancada mientras descubre si los anuncios junto a los videos y las conversaciones en Messenger generan que los usuarios compren productos con la misma eficacia que las publicidades en el canal de noticias.

La compañía de Menlo Park, California, ha estado entre las mejores del mercado de valores este año, impulsando el entusiasmo de los inversionistas por su continuado dominio compartido con Google en cuanto a comerciales, banners y otros anuncios en teléfonos inteligentes.

Aunque esa fuerte posición está lejos de ser perturbada, el crecimiento de las ventas de Facebook está bajando de la zona del 50% a la del 40%. Sin embargo, la firma contrata personal cada vez con más ritmo; agregó más empleados el trimestre pasado que en cualquier período similar en sus 13 años de historia. Sumado a ello, está haciendo una fuerte inversión para erigir nuevos edificios de almacenamiento de datos digitales, para desarrollar nuevo hardware y adquirir videos que puedan transmitir a los usuarios.

Los crecientes costos podrían aplanar sus ganancias. En el segundo trimestre, éstas crecieron un 71%, a $3,900 millones, comparadas con el mismo período del año pasado. La empresa registró un incremento del 177% en 2016, en comparación con 2015.

Los ingresos del segundo trimestre aumentaron un 45%, a $9,300 millones, de los $6,400 millones del año anterior. El número de usuarios activos diarios aumentó un 17%, a 1,320 millones, con fuertes repuntes en Asia.

La compañía señaló que más de 250 millones de personas emplean Stories, una de sus características más recientes, en Instagram y WhatsApp. Pero Facebook no mencionó nada acerca del uso de la característica de video con autodestrucción diaria en su aplicación principal, la cual se sospecha ha sido un fracaso importante.

Stories le ha dado a Facebook un nuevo lugar para colocar anuncios. Ahora quiere hacer lo mismo con Messenger, pero primero debe convencer a los usuarios de que el espacio reservado para las conversaciones con amigos y familiares es un buen lugar para hablar con las empresas. Ya ha hecho eso antes el canal de noticias (News Feed), al hacer que millones de personas gusten de las páginas de Facebook de McDonald’s, Nike y otras grandes marcas.

Zuckerberg expresó que le encantaría acelerar el proceso, pero la jefa operativa de la empresa, Sheryl Sandberg, explicó que crear la apariencia de un anuncio que sea aceptable para los usuarios y los anunciantes requiere de “mucho trabajo”. “Lo que realmente queremos enfatizar es que nos tomará tiempo implementarlo”, afirmó. “No gestionamos esta empresa trimestre a trimestre… Protegemos la experiencia del consumidor”.

El interés de los inversionistas y analistas en Messenger tiene sentido.

Facebook ha colocado el mayor número posible de anuncios en su plataforma principal, y ya no ve suficiente uso en computadoras portátiles y de escritorio para justificar la colocación de recursos significativos en publicidades que funcionan en pantallas grandes.

El término para esto es “carga de anuncios”, y Facebook advirtió a los inversionistas en 2016 que prácticamente ha llegado a su tope. Si se colocan más publicidades frente a los usuarios, éstos podrían empezar a quejarse; o peor, simplemente dejar de usar la red.

Facebook, un servicio gratuito que se basa casi por completo en anuncios para ganar dinero, debe seguir encontrando formas nuevas y creativas para permitir que las empresas vendan sus mercancías o servicios en sus propiedades.

En Instagram, un aumento en los anuncios en los últimos años no pareció amortiguar el interés de los usuarios, que ahora ascienden a 700 millones (de los 100 millones registrados en 2013).

Pero Messenger y WhatsApp son diferentes, advirtió Sandberg a los analistas. No son aplicaciones en las que los usuarios se desplazan por un feed interminable, sino una experiencia en la cual se sumergen, a menudo para llegar a una persona o grupo específico, y con un mensaje privado.

El gerente de producto de Facebook, Ted Helwick, escribió en un blog que un “pequeño porcentaje” de usuarios de Messenger comenzará a ver anuncios a fines de julio. La compañía entonces estudiará ese lanzamiento limitado para asegurarse de estar entregando “la mejor experiencia”.

Después de la publicación trimestral de las ganancias, las acciones de Facebook subieron por encima del 5% en el mercado de horario extendido, a más de $ 173.

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Traducción: Valeria Agis