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Vida y Estilo

En la era de Instagram, los negocios recurren al arte callejero para atraer clientes

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La tienda insignia de Paul Smith en L.A., en Melrose Avenue, es un popular sitio para Instagram, famoso por su pared rosada (@jeoffreyromano, @pacuna5, @Anadiazdecossio, @haiyliao, @laurenaissa, @iopippo, @himr.lac, @mypupvada).

(Los Angeles Times)

En el interior de las tiendas de Melrose Avenue hay mucho con que atraer a los clientes jóvenes y de moda, como Melissa Wang. Pero en realidad, era el exterior de la tienda de Paul Smith el sitio perfecto que esta joven de 25 años buscaba.

“¿Estuviste realmente de visita en L.A. si no te detuviste para tomar una foto frente a esta pared rosada?”, se preguntó Wang, mientras tomaba allí una foto de su amiga.

Desde la mañana hasta la noche, un flujo constante de visitantes de toda la ciudad y el mundo posa, hace muecas y se pavonea frente al muro de la tienda, de color Pepto Bismol. La cantidad de gente es tal, que la firma contrató a un guardia de seguridad para mantener todo bajo control.

El arte callejero está arraigado en el ADN de Los Ángeles; el extenso telón de fondo de hormigón de la ciudad ha servido como un enorme canvas para artistas, desde los muralistas que fueron pioneros en el movimiento del arte chicano hasta los creadores de graffiti que hacen sus obras a lo largo del L.A. River. Pero en la era de las redes sociales, esta manifestación está encontrando un nuevo rol: proveer el telón de fondo perfecto para fotos dignas de Instagram, y el atractivo ideal para los comerciantes minoristas que buscan captar a un cierto grupo demográfico autogestionado.

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Con los milenios dispuestos a hacer todo para encontrar un trozo de oro en Instagram, las empresas miran las obras de arte como una táctica para atraer a las personas al exterior -y luego, con suerte, al interior- de sus tiendas. El arte callejero ya no está relegado a los callejones o los portones corredizos; ahora puebla las fachadas de estudios de yoga y spin, los restaurantes, bares y boutiques de moda.

En el Line Hotel de Koreatown, el mural llamado “Peace Tree”, de Shepard Fairey, atrae a los transeúntes, afirmó Gabriel Ratner, vicepresidente de operaciones de Sydell Group, propietaria del hotel. “La gente se detiene para tomar una foto y termina entrando al lobby para una taza de café o un cóctel”, resaltó.

El hotel le encomendó a Fairey -famoso por diseñar el póster de Barack Obama con la inscripción ‘Hope’- crear la enorme obra de 10 pisos exactamente por ese motivo. “Es para que todo el mundo en el vecindario la disfrute y para que tome fotos y las publique en Instagram”, afirmó el ejecutivo.

Una deslumbrante mezcla de arco iris, creada por la artista Jen Stark, convirtió el estacionamiento de Platform, un centro comercial a cielo abierto para artistas y comerciantes independientes, en una atracción improbable. “Queríamos tomar una foto para Instagram”, afirmó Alisha Brown, visitante primeriza al sitio, ubicado en Culver City. “Ahora iremos por una taza de café y haremos compras”.

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La intersección de negocios y arte callejero no siempre ha sido tan color de rosa. El medio comparte una historia tumultuosa con Los Ángeles.

En 2002, a medida que los anunciantes desviaban dinero para convertir muros en vallas publicitarias, la ciudad prohibió los murales en las propiedades privadas para reprimir la publicidad disfrazada de arte callejero. Después de un debate y de la reacción pública, el Ayuntamiento levantó la proscripción en 2013, pero sólo bajo la estricta condición de que ningún mural pudiera contener mensajes comerciales.

Desde que se retiró la prohibición, el Departamento de Asuntos Culturales rechazó 38 de los 123 pedidos para realizar murales, algunos de los cuales intentaban contener logos corporativos, señaló Felicia Filer, directora de la División de Arte Público.

Hay una ironía en las asociaciones entre artistas callejeros y empresas. Como rama del graffiti -una escena de contracultura que durante mucho tiempo fue la pesadilla de los propietarios- el arte callejero y las empresas minoristas parecen ser enemigos naturales. Ello deja a algunos artistas frente a un dilema moral: ¿mantenerse fieles a las tradiciones no convencionales de su arte, o forjar alianzas que puedan aumentar exponencialmente la cantidad de miradas en su trabajo y de dólares en sus bolsillos?

La pregunta molesta a la artista Colette Miller, quien es responsable de uno de los telones de fondos más conocidos en Instagram. Después de pintar ilegalmente un par de alas de ángel en el Distrito de las Artes, en 2012, Miller ganó popularidad casi de inmediato. Los usuarios de Instagram acudieron en masa al sitio, y los negocios locales comenzaron a pedirle que pinte alas en sus muros.

Después de meditar el tema, la artista concluyó que era mejor llevar su arte a espacios materialistas y darle a la gente la oportunidad de pensar acerca de lo que es realmente importante. “Conozco algunos que intentan ganar dinero con mi arte, pero el objetivo de las alas es recordarle a la gente que somos ángeles en la Tierra”, afirmó Miller. “Así sea en un centro comercial, una prisión o un hospital, no importa. Somos almas divinas en cualquier sitio donde estamos. Entonces, ¿por qué ser snob?”.

Desde entonces, su Proyecto Global Angel Wings ha despegado y hay más de 200 pares de alas pintadas en todo el mundo. Cerca del 90% de su trabajo es por encargo, precisa Miller. El resto es para zonas de disturbios, como Juárez, México, como una forma de brindar un símbolo de paz. “Prefiero trabajar con permiso y ser sancionada”, aseguró. “Entre los artistas de graffiti que trabajan sin autorización hay un nivel de arrogancia y falta de respeto; que su arte viva en un edificio que no poseen porque su mensaje es tan genial”.

Miller, en cambio, rechaza comprometerse en un aspecto: las marcas corporativas. Cuando Angel City Brewery le encargó que pintara un par de alas, ella aceptó. Sin embargo, cuando descubrió que la compañía había puesto su propia marca en el mural, inmediatamente le pidió que la retirara (Angel City eliminó la marca, se disculpó con Miller y reprendió a un empleado responsable). “Esto no es un anuncio, es una experiencia”, aseveró la artista.

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Para las empresas, escribir un cheque a un artista respetado puede ser un gasto sustancial. Según Fixr, la comisión promedio en un mural de 20 por 10 pies es de $8,020 dólares. Dependiendo de la complejidad de la obra y el tamaño de la pared, ese número puede crecer hasta $20,000.

En lugar de pagar, algunas compañías están encontrando formas alternativas de atraer a los usuarios de Instagram.

Hace cuatro años, la empresa de muebles Cisco Home aprovechó su equipo de marketing interno, Small Green Door, para crear un mural que decía “Made in LA”. Considerándolo el punto de referencia más nuevo de L.A., Cisco ofrecía descuentos a cualquiera que tomara una foto con el mural y la enviara a Facebook usando el hashtag #MadeInLAbyCisco.

Los múltiples sitios en la ciudad de Zero Degrees, una cadena de helados y una cadena de té de burbujas, muestran un conjunto de alas similar al trabajo de Miller, y la estrategia de imitación parece funcionar. Los clientes regularmente pueblan la página de Yelp de la tienda con fotos delante de la obra. “Zero Degrees me dio alas”, escribió uno de ellos. 

Traducción: Valeria Agis

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí


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