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Vida y Estilo

Cómo la compañía de este veterano encontró ganancias en el patriotismo y polarización de la era Trump

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Tyler Merritt, cofundador de Nine Line Apparel, habla con Kaila Donaldson, quien está a cargo de la página de Facebook de la compañía (Michael Robinson Chavez / Washington Post).

(Washington Post)

Los orígenes del producto más vendido de Tyler Merritt en esta temporada navideña se remontan al otoño, cuando Nike lanzó una campaña publicitaria con el mariscal de campo de la National Football League (NFL) Colin Kaepernick.

La decisión de Kaepernick de arrodillarse durante el himno nacional para protestar por el tratamiento que reciben los estadounidenses de raza negra por parte de la policía lo convirtió en el objetivo del presidente Trump y en un ‘incontratable’ de la NFL. “Cree en algo, incluso si eso significa sacrificar todo”, reza el anuncio de Nike.

Merritt, un expiloto de helicóptero del Ejército que lidera una compañía de ropa patriótica, inmediatamente sintió la oportunidad y reunió a su equipo para preparar una respuesta. Sugirió una camiseta con el eslogan: “Just Don’t Do It” (No lo hagas). Sus diseñadores gráficos respondieron con una mezcla de “Don’t Do It” y “Stand for It” (Ponte de pie) antes de finalmente decidirse por el aún más claro “Just Stand” (Solo ponte de pie).

“La bandera significa algo cuando la colocas sobre un ataúd”, afirmó Merritt a los anfitriones de Fox, recordando a los compañeros caídos que había sacado del campo de batalla. “Me hace mal físicamente cuando veo que algunos se arrodillan”.

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Nine Line Apparel cuenta con unos $25 millones en ingresos anuales, 180 empleados y un modelo de negocio nacido de este momento polarizador en la política estadounidense.

La mayoría de los diseños más vendidos de Merritt reflejan una especie de patriotismo al estilo ‘ámalo o déjalo’, similar al que Trump promociona en sus mítines. “Pisotea mi bandera y yo pisaré tu trasero”, dice una popular camiseta. Otras aprovechan las noticias y con frecuencia se hacen eco de los temas de conversación del partido republicano o del canal de Twitter de Trump.

Ninguno de los otros diseños de Merritt se han acercado al éxito de “Just Stand”. Las ventas en el sitio web de la compañía el día de su aparición en “Fox & Friends” superaron las transacciones combinadas de la firma en los últimos cuatro viernes negros. Tres meses después de su lanzamiento, sigue siendo el producto más vendido de su empresa.

El éxito de la camiseta le dio a Merritt y su equipo algunas lecciones. Su compañía necesitaba ser ruidosa, veloz y clara. También aprendió que vender casi cualquier cosa en este momento polarizador en la historia del país, especialmente el patriotismo, significa elegir un bando. “Los temas polarizadores crean marcas”, indicó.

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Un trabajador apila camisetas en el piso de Nine Line Apparel, una compañía que produce ropa patriótica, en Savannah, Georgia (Michael Robinson Chávez / Washington Post).

(Washington Post)

A mitad del lunes de descuentos conocido como Cyber Monday, la compañía ya había obtenido alrededor de $50,000 en ventas. Se perfilaba para ser otra temporada fuerte de ventas navideñas, dijo Merritt. En el servicio de atención al cliente de la firma, Donna Stevenson, quien tiene 56 años y es madre de un infante de marina, respondía un correo electrónico de un cliente que había usado una camiseta con la leyenda “Just Stand” para la cena del Día de Acción de Gracias y había recibido críticas de sus familiares. “Por favor, díganme un argumento que pueda usar para defender su camiseta”, escribió el cliente.

Stevenson reflexionó sobre la solicitud. No había mucho que agregar. “Lo único que puedo decir es que defiende el argumento de ponerse de pie”, respondió ella por correo electrónico. “Ponerse de pie para apoyar y respetar a nuestra nación”.

Merritt todavía estaba en servicio activo y desplegándose regularmente en zonas de combate cuando él y su esposa comenzaron con Nine Line en su garaje, en 2012. El nombre de la compañía se refiere al llamado de auxilio militar para las tropas heridas en combate.

Pronto, la empresa comenzó a despegar. Merritt, cuyo cuerpo fue golpeado por múltiples despliegues de combate, dejó el Ejército hace unos 18 meses para dirigir el negocio a tiempo completo, y construyó una fábrica y una sede corporativa en 40 acres de terreno en las afueras de Savannah, Georgia.

Algunos de los diseños más vendidos de la firma son atemporales. Uno de ellos dice: “Familia, fe, amigos, bandera, armas de fuego: 5 cosas con las que no fastidias”.

Cuando el control de armas es un tema candente, la compañía vende una gran cantidad de productos a favor de la Segunda Enmienda. “En 1775, intentaron tomar nuestras armas”, dice una popular camiseta. “Nosotros las disparamos”.

En la actualidad, el director de operaciones de Merritt se centra en acelerar el proceso de diseño y producción para capturar momentos candentes en las noticias. “Tenemos que ser rápidos”, afirmó Myles Burke, de 29 años. El objetivo es dar a las personas camisetas que resuenen con lo que creen más apasionadamente en ese momento. “Tratamos de que nuestros diseños sean lo más fuertes y claros posible”, destacó.

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Las metas de Merritt para la empresa son aún mayores. “Quiero ser una alternativa a Nike”, aseguró.

El principal portal empresario hacia la mente de su base de clientes es su página de Facebook, que cuenta con casi dos millones de seguidores y está dirigida por Kaila Donaldson, de 28 años.

Donaldson, la esposa de un veterano de la Infantería de Marina, generalmente publica alrededor de cinco historias por día, una mezcla de noticias y anuncios de temática militar. A veces el objetivo es atraer a potenciales clientes. En otros casos, está intentando iniciar una conversación que ofrezca información sobre la clientela más leal de Nine Line. 

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Mara Frizzell trabaja en la línea de bordado en Nine Line Apparel (Michael Robinson Chávez / Washington Post).

(Washington Post)

En el período previo a la temporada navideña, los pasos en falso de Trump con el ejército dominaban las noticias. El presidente evitó una visita al cementerio para honrar a los soldados estadounidenses que murieron en la Primera Guerra Mundial. Menospreció al almirante retirado William H. McRaven, quien supervisó el asesinato de Osama bin Laden. En una entrevista de Fox News, se burló del almirante como un “fan de Hillary Clinton” y sugirió que McRaven debería haber atrapado a Bin Laden “más rápido”.

El presidente también envió miles de tropas de Estados Unidos a la frontera sur en una misión que muchos en el Pentágono ridiculizaron como innecesaria, y que pretendió principalmente impulsar a su partido en las elecciones de noviembre. Las tropas todavía están allí.

Donaldson no publicó nada sobre los comentarios recientes de Trump hacia McRaven. Como la mayoría de quienes trabajan en la oficina de Nine Line, ella no había oído hablar del argumento. Tampoco publicó artículos sobre la visita cancelada de Trump al cementerio de la Primera Guerra Mundial. La noticia, dijo, no le llamó la atención.

Sí compartió un artículo acerca de la donación que Trump hizo de su salario trimestral a un programa de emprendimiento para veteranos. “Le fue realmente bien”, comentó sobre la publicación, que acumuló alrededor de 500,000 visitas.

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Otra historia que atrajo su atención involucraba al primer mandatario y al secretario de Defensa, James N. Mattis. En una entrevista con “60 Minutes”, el presidente llamó al exmarine “una especie de demócrata” y dijo que no estaba seguro de cuánto tiempo más el general permanecería en su puesto.

La mercadería de Mattis ha sido un pilar de Nine Line, que vende carteles con el rostro del funcionario sobre el eslogan “KILL’ EM ALL” (mátenlos a todos) junto con camisetas de Mattis que rezan “ONE BAD MOTHER”. Donaldson quería ver cómo reaccionaba la audiencia de Nine Line, que tiene un gran afecto por Trump y el secretario de Defensa.

“Es como enfrentar a la audiencia con ellos mismos”, afirmó, sobre el experimento. En gran parte, el mensaje fracasó entre los lectores, que no estaban seguros de qué hacer. “Nuestra audiencia ama a Mattis sin importar sus tendencias izquierdistas”, destacó. “Es un tipo militar, como ellos”. Una ruptura conflictiva entre el presidente y el funcionario, afirmó, supondría un gran golpe para la posición del primer mandatario ante los veteranos.

Ella volvió a ingresar a la página de la compañía para ver cómo respondían sus seguidores a una noticia que había publicado ese mismo día, sobre la amenaza de Trump de cerrar permanentemente la frontera sur.

A diferencia de la cuestión de Trump-Mattis, ésta había provocado una respuesta apasionada. “He votado a los republicanos durante 20 años [esperando] esto”, decía un comentario.

“¡Ciérrala!”, rugía otro.

Donaldson palideció. “Estas son un poco racistas”, expresó.

Era casi la hora de cierre. En la pantalla de video detrás de ella, la cifra de ventas diarias superaba los $100,000, aproximadamente un 25% más que las ventas del mismo día del año anterior. Los estadounidenses están enojados, apasionados y ansiosos de que sus amigos y vecinos sepan exactamente de qué lado de la bandera están, y qué piensan de la inmigración, las armas y casi todos los temas candentes en la cuenta del presidente en Twitter.

Tanto Donaldson, como Merritt y el resto del equipo de Nine Line lo saben con certeza: toda esa emoción es buena para los negocios.

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí


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