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Columna: La marca Aunt Jemima ‘vendía blancura’ pero estaba arraigada en la esclavitud

The indisputably racist Aunt Jemima brand, and its longevity, speaks to the power of marketing in reinforcing stereotypes.
La marca -indiscutiblemente racista- Aunt Jemima, y su desconcertante longevidad, hablan del poder del marketing para reforzar los estereotipos ofensivos.
(AP)

Aunt Jemima (tía Jemima), la marca de larga data que finalmente fue descartada esta semana, tiene la esclavitud en su ADN corporativo.

Nancy Green, quien interpretó a la célebre tía cuando el personaje fue presentado en la Exposición Colombina Mundial en Chicago, en 1893, había nacido en la esclavitud seis décadas antes, en una plantación del condado de Montgomery, Kentucky.

Según todos los reportes, la personalidad amigable de Green la convirtió en una mascota corporativa perfecta para lanzar el nombre de Aunt Jemima y dar inicio a más de un siglo de dudoso marketing. A la mujer le ofrecieron un contrato de por vida para seguir apareciendo como el personaje, y sería la primera de numerosas mujeres negras en interpretar el papel.

Aunt Jemima, junto con Uncle Ben (tío Ben), cuya salida también se anunció esta semana, no fueron responsables de crear estereotipos; la intolerancia no es nueva. Pero las marcas indiscutiblemente racistas, y su desconcertante longevidad, hablan del poder del marketing para reforzar los estereotipos ofensivos.

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En pocas palabras, si los EE.UU corporativos no hubieran dado todo su respaldo a la creación y promoción de estas imágenes como herramientas de venta, haciéndolas culturalmente legítimas y altamente rentables, quizá las divisiones raciales del país no habrían sido tan profundas durante tanto tiempo.

“Hay un gran apoyo para esa premisa”, expuso Jerome Williams, profesor de negocios en la Universidad de Rutgers. “Los EE.UU corporativos perpetúan esta situación”.

Judy Davis, profesora en Eastern Michigan University, fue aún más enfática. “La publicidad y el marketing juegan un papel importante en la venta de blancura”, comentó. “Han desempeñado un rol clave en perpetuar la imagen de que los blancos son superiores”.

Williams relató cómo, cuando era niño, su madre servía panqueques de la marca Aunt Jemima o el arroz Uncle Ben, y la firma estereotipada no se registraba como abiertamente racista.

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“Era sólo parte del ruido de fondo”, comentó. “Recuerdo mirar ‘Amos and Andy’ en la televisión, y reír con el programa”.

En retrospectiva, Williams comprende ahora cuánto daño cultural se estaba haciendo. “Eran imágenes muy abominables. Pero, tal como muchos otros afroamericanos, simplemente acepté que así era el mundo”.

Eso ahora está cambiando, con suerte para siempre, a medida que Estados Unidos y otras naciones han puesto un agudo foco de atención sobre el maltrato racial, la desigualdad y la insensibilidad tras la muerte de George Floyd y en medio del resurgimiento del movimiento Black Lives Matter.

Quaker Oats informó este miércoles que retirará de la venta la marca Aunt Jemima, después de más de 130 años de comercializarla. “Mientras trabajamos para avanzar hacia la igualdad racial con varias iniciativas, también debemos analizar con detenimiento nuestra cartera de marcas y asegurarnos de que reflejen nuestros valores y cumplan las expectativas de nuestros consumidores”, indicó la compañía, propiedad de Pepsi, en un comunicado.

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Mars, propietaria de la marca Uncle Ben, rápidamente hizo lo mismo y declaró que había llegado el momento de cambiar la “identidad de marca” del producto. “Es tiempo de que la marca Uncle Ben evolucione, incluida su identidad visual, algo que realizaremos”, informó la compañía. “Todavía no sabemos cuáles serán las modificaciones y para cuándo estarán listas, pero estamos evaluando todas las posibilidades”.

Ambas son acciones loables, aunque es difícil no preguntarse si son más un indicador de inteligencia corporativa que una conciencia de que ya no se puede ganar dinero perpetuando estereotipos arcaicos y desagradables.

“Cuando comienza a afectar las ganancias corporativas, allí es cuando empieza a tener un impacto”, destacó Williams sobre las críticas de los consumidores.

La marca Aunt Jemima reflejó durante mucho tiempo los valores de un tiempo menos consciente. Por ejemplo, un anuncio de una revista en 1938 mostraba a la familia Jones, blanca, lamentando el triste estado de los panqueques de mamá. Pero allí estaba la tía Jemima, con el traje completo de “mami”, parada tras la ventana y declarando: “¡Veo que me necesitan en esta casa!”.

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Vender de esa manera quizá no hace que las personas tengan prejuicios, pero le da un sello de aprobación corporativo a tal pensamiento. El poder de marca es enorme; puede enseñarle al mundo a cantar y disfrutar de una botella de Coca-Cola, y también promover un sentido petulante de superioridad blanca.

“Una vez que algo se ve como normativo, por lo general no se cuestiona, se da por sentado”, afirmó Sonya Grier, profesora de marketing de American University. “Y fácilmente esto permitiría que tales estereotipos se perpetúen consciente o inconscientemente en la sociedad”.

Ver a la tía Jemima en una caja de harina para panqueques, dijo, refuerza la idea de que una mujer negra debe estar en la cocina, como sirvienta o cuidadora. “La falta de discusión, especialmente la multirracial sobre estos temas, tradicionalmente no permite que los estereotipos sean cuestionados a nivel individual”, comentó Grier.

La cuestión es aún más profunda que eso.

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“Si bien no se puede culpar únicamente a marcas como Aunt Jemima y Uncle Ben por el racismo sistémico, al usar estos íconos estereotipados de representación les están dando crédito en una plataforma global”, comentó Monique Bell, profesora asociada de mercadotecnia en la Universidad Estatal de Fresno. “Las personas negras y otros grupos subrepresentados ya enfrentan prejuicios implícitos, y estas representaciones sólo fomentan la opinión preconcebida y una mayor deshumanización”, agregó.

Recientemente, parece que cada compañía hubiese querido demostrar su compromiso con la armonía y la diversidad racial. Algunas de estas declaraciones son sin duda sinceras y tienen como objetivo promover un cambio positivo. Otras pueden ser más bien un ‘yo también’ complaciente.

“Soy un poco escéptico”, consideró Kevin Thomas, profesor asistente de marca multicultural y comunicación estratégica en la Universidad Marquette. “Creo que es más bien un cálculo en este momento por parte de los expertos en mercadotecnia”.

Ya veremos.

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“Si su empresa está comprometida con el cambio, no se trata sólo de modificar el simbolismo”, expuso Davis, de la Universidad Eastern Michigan. “Dejar de usar ciertos nombres e imágenes es un buen comienzo, pero hay mucho más que pueden hacer las compañías”.

De hecho, podría tomar generaciones deshacerse de la influencia de décadas de marketing racialmente cuestionable.

Cuando escuchó por primera vez las noticias sobre Aunt Jemima, Davis se sintió satisfecha. Luego se hizo unos panqueques. No eran Aunt Jemima, pero hizo la conexión.

Las marcas son algo poderoso. Y no deben ser toleradas cuando hacen las cosas mal.

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