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¿Qué será de la marca Trump después de que deje el cargo?

The Trump International Hotel looms over the Las Vegas Strip.
El Trump International Hotel se cierne sobre Las Vegas. Los disturbios en Washington por los partidarios del presidente seguramente afectarán su negocio hotelero, según los expertos.
(Los Angeles Times)

Para Donald Trump, el costo de una carrera presidencial incendiaria comenzó a acumularse desde el primer día: los grandes almacenes Macy’s dejaron de vender su colección de ropa masculina después de que llamó “violadores” a los inmigrantes mexicanos durante su primer evento de campaña.

Unos meses más tarde, luego de que Trump pidiera un “cierre total y completo” para los musulmanes que buscaban ingresar a Estados Unidos, perdió a otro socio, una empresa de Dubái que tenía una licencia para vender sus muebles en Medio Oriente, África e India.

Desde entonces, sus escandalosos comentarios y controvertidas acciones presidenciales han hecho que su imperio empresarial pierda una larga lista de lucrativos socios e inversores.

A raíz de los disturbios mortales en Washington por parte de los partidarios de Trump que condujeron a un segundo juicio político, una nueva ola de empresas canceló asociaciones y contratos con el presidente, empañando una marca que alguna vez fue lucrativa, tanto que los expertos en hotelería y consultores de reputación de marca dicen que tal vez nunca vuelva a recuperarse.

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“Ese completo desastre que creó es uno de los peores movimientos de su marca”, comentó Eric Schiffer, presidente de Reputation Management Consultants.

Alan X. Reay, presidente de Atlas Hospitality Group, estuvo de acuerdo.

“Lo que sucedió la semana pasada [durante los disturbios] es un gran deterioro de la marca, y no veo cómo se recupere”, explicó.

Desde los disturbios del 6 de enero, la lista de empresas y gobiernos que se distancian de Trump ha crecido hasta incluir Deutsche Bank, Signature Bank, la PGA, la ciudad de Nueva York, la firma de corretaje de propiedades comerciales Cushman & Wakefield y JLL, la compañía que trabaja para vender Trump International Hotel en Washington.

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“Lo que vas a ver es la falta de voluntad de las empresas estadounidenses para quedarse en algunas de las instalaciones de su marca, o jugar en los campos de golf de Trump, o participar en cualquier actividad comercial con la marca de Trump”, señaló Eric Rose, socio de la empresa de cabildeo y crisis de comunicación EKA.

Muchas otras empresas se han comprometido a dejar de contribuir a las campañas de los políticos que se negaron a aceptar que Trump perdió su candidatura a la reelección, incluidos Marriott International, Blue Cross Blue Shield Assn., Dow Chemical, Hallmark, y Verizon Communications.

Además, están las empresas de tecnología que cancelaron las cuentas de redes sociales que alguna vez fueron muy seguidas por Trump: Twitter, Facebook e Instagram, entre otras.

El presidente también enfrenta una pérdida de acceso al capital. Deutsche Bank había sido su prestamista durante años. Sin él, es posible que tenga dificultades para obtener los fondos necesarios para emprender nuevas empresas o refinanciar deudas antiguas.

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“Los bancos se preguntarán: '¿Qué tipo de certeza tengo de que podrán reembolsarme si la marca en general está dañada?’”, señaló Nicolas Graf, decano asociado del Centro de Hotelería Jonathan M. Tisch, de la Universidad de Nueva York.

Un correo electrónico a la Organización Trump no fue devuelto, pero el hijo del mandatario, Eric, le comentó a Associated Press que el imperio empresarial de su padre estaba recibiendo golpes debido a una “cultura de cancelación” liberal. Agregó que dejará la presidencia con una marca poderosa respaldada por millones de votantes, que lo seguirán “hasta los confines de la Tierra”.

A medida que Trump regresa a su conglomerado de bienes raíces y hotelería, algunos expertos se muestran reacios a escribir su obituario comercial. Señalan que la expersonalidad de la televisión todavía tiene seguidores devotos e incondicionales, incluidos más de 74 millones que votaron por él en las últimas elecciones.

Sin embargo, convertir a esos seguidores en clientes será un desafío.

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“¿Está dañada la marca Trump? Sí. ¿Es tóxica la marca Trump? Sí. ¿Se acabó la marca Trump? Absolutamente no”, señaló Chris Allieri, fundador y director de la firma de relaciones públicas de Nueva York, Mulberry & Astor. “Literalmente hemos tenido más boicots y amenazas de los que nadie puede contar. Los consumidores se indignan rápidamente y se olvidan rápidamente”.

En 2009, el mandatario informó que sus socios de licencias habían vendido productos con su licencia por un valor de 215 millones de dólares en todo el mundo. La cantidad de productos con su nombre ha disminuido considerablemente durante la última década y los expertos dicen que ya no puede atraer esa cantidad de dinero, si es que alguna vez lo hizo.

Los periodistas y su ex abogado, Michael Cohen, han acusado repetidamente a Trump de exagerar el valor y la salud financiera de sus propiedades. Forbes estimó el año pasado que el patrimonio neto personal del presidente se redujo en mil millones de dólares, en menos de un mes, a 2.100 millones de dólares, en gran parte debido al efecto de la pandemia de coronavirus.

Un vendedor incansable, no es probable que Trump retroceda ante la condena generalizada, y aún puede encontrar una manera de beneficiarse de la devoción de sus seguidores, comentó Allieri.

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“Habrá muchas personas que no vean su papel en lo que sucedió en el Capitolio como incorrecto y no tendrán problemas para ir a sus hoteles”, y agregó que su marca podría tener más valor fuera de Estados Unidos, en Medio Oriente o Asia.

En lugar de poner su nombre en hoteles de alta gama y lujosos complejos de golf, los expertos dicen que Trump puede intentar generar ingresos mediante charlas o produciendo un podcast que atraiga a sus partidarios políticos. Antes de ser elegido, sus asociados hablaban sobre el lanzamiento de un imperio mediático de derecha.

Incluso eso podría ser un trabajo cuesta arriba, si Trump fuera procesado y condenado por una serie de delitos penales que podría enfrentar después de dejar el cargo.

Para el perfil de las Girl Scouts, ahora se debe evitar incluso una asociación tangencial con Trump. Las Girl Scouts of Greater New York publicaron un comunicado en su sitio web diciendo que están buscando salir del contrato de arrendamiento de un edificio del mandatario en Wall Street.

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“Como asunto de muy alta prioridad, nuestra organización ha estado explorando opciones para salir del contrato de arrendamiento y del edificio”, informó la directora ejecutiva Meridith Maskara en el comunicado. “Seguimos investigando nuestras opciones y trabajamos para encontrar un espacio de oficina que sirva mejor a las niñas de Nueva York”.

Quizá en el gesto más simbólico de todos, esta ciudad, donde Trump construyó su reputación como un desarrollador inmobiliario engreído, está tratando de distanciarse.

El alcalde de Nueva York, Bill de Blasio, culpó al presidente de incitar los disturbios en Washington, y dijo que la ciudad ahora se está moviendo para cancelar contratos con la Organización Trump en dos pistas de patinaje sobre hielo, un carrusel en Central Park y Trump Golf Links en Ferry Point, un campo de golf propiedad de la ciudad en el Bronx. La Organización Trump ha obtenido ganancias de alrededor de $17 millones al año con los contratos, informó el alcalde en una entrevista en MSNBC el miércoles.

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Las consecuencias no se limitan a empresas o personas que llevan “Trump” en sus nombres. Después de los disturbios de Washington, el presidente ejecutivo de Lime, Wayne Ting, escribió a sus empleados diciendo que la compañía nueva de e-scooters “nunca apoyaría ni gastaría dinero en ninguna de las campañas comerciales y afiliadas de las familias Trump y Kushner”, refiriéndose al yerno de Trump, Jared Kushner.

Rose y otros expertos dijeron que siempre existe peligro al vincular una marca a una personalidad, porque los fracasos y las controversias de ese individuo podrían arrastrar todo el negocio. Los ejemplos incluyen al ícono minorista Martha Stewart, quien cumplió cinco meses en una prisión federal relacionada con un caso de negociación de acciones, y el diseñador de moda Steve Madden, quien cumplió 31 meses encarcelado por manipulación de acciones, lavado de dinero y fraude de valores. El escándalo de las sentencias de prisión disminuyó claramente a ambas marcas, pero Stewart y Madden finalmente reconstruyeron sus imperios comerciales, aunque a una altura menor en el caso de Stewart.

Es posible que Trump no pueda hacer lo mismo, considerando la gravedad de su transgresión, señalan los expertos.

“Si la marca está tan inexorablemente ligada a la persona, la suerte de esa compañía es una consecuencia directa de lo que la gente piensa sobre esa persona”, indicó Aimee Drolet Rossi, profesora de marketing de la Anderson School of Management de UCLA.

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Incluso antes de su giro a la política, la marca de Trump tenía un bagaje significativo en forma de una serie de quiebras, demandas y negocios fallidos, comentó.

“La pregunta es si esta insurrección será el último clavo en el ataúd, pero este ya tenía dos metros de profundidad”, añadió Rossi.

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