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¿La última conquista de Netflix? Vallas publicitarias a lo largo de Sunset Strip

¿La última conquista de Netflix? Vallas publicitarias a lo largo de Sunset Strip
Un anuncio de la temporada final de “House of Cards” de Netflix aparece en una valla publicitaria propiedad de Netflix a lo largo del Sunset Strip en West Hollywood. (Luis Sinco)

Una vez más Netflix se está colando en la fiesta para disgustar a los estudios de Hollywood, pero esta vez de una manera tradicional, adquiriendo vallas publicitarias a lo largo del Sunset Strip.

El Goliath de la transmisión digital ha comprado silenciosamente un espacio de cartelera principal en la sección de una milla y media de largo de Sunset Boulevard, en West Hollywood, que se encuentra entre las propiedades de publicidad más codiciadas del país.

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A lo largo de este tramo sinuoso lleno de turistas, los principales estudios y cadenas han promovido históricamente sus últimos títulos con anuncios masivos al aire libre que se elevan sobre las tiendas y restaurantes de lujo de la calle.

En los últimos meses, Netflix ha comprado al menos 18 carteleras de Regency Outdoor Advertising, en un acuerdo que se estima en un valor de decenas de millones de dólares, según información de la industria publicitaria. Las vallas publicitarias, que se concentran alrededor de Sunset Plaza y Chateau Marmont, ya tienen la marca de Netflix, pero algunas siguen publicando anuncios para otros estudios y anunciantes debido a acuerdos previos con Regency.

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Se espera que Netflix eventualmente use las carteleras para dar un gran impulso a sus propios programas de televisión y películas.

La compañía de streaming ya está promoviendo la temporada final de "House of Cards" en las vallas publicitarias recién adquiridas, así como la serie "Daredevil", "The Chilling Adventures of Sabrina" y la serie animada "Big Mouth".

Netflix confirmó que ha adquirido un número no especificado de vallas publicitarias en Los Ángeles, pero se negó a dar más detalles. Regency no respondió a las solicitudes de comentarios. Reuters informó por primera vez en julio que un posible acuerdo estaba en las obras.

La ciudad de West Hollywood estima que Regency poseía cerca de 50 caras de cartelera a lo largo del Strip, incluyendo cada lado de las vallas publicitarias de dos caras, según una encuesta de la ciudad en 2014.

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Una portavoz de West Hollywood dijo que la ciudad no tiene ninguna información sobre el tamaño del acuerdo o el precio de compra.

Aunque el monto en dólares de la adquisición es probablemente solo una gota de agua en el mar para Netflix, que se espera que gaste hasta $13 mil millones en contenido este 2018, el juego de cartelera representa un movimiento simbólico significativo para la compañía de streaming, lo que indica una inversión en Marketing de prestigio y campañas agresivas de premios.

Las vallas publicitarias mejorarán la presencia física de Netflix, con sede en Los Gatos, California, en Los Ángeles. La compañía estableció su sede local en Sunset Bronson Studios en Hollywood, en 2017, y ya se está expandiendo a una torre de 13 pisos que se está construyendo al otro lado de la calle.

Tres vallas publicitarias fuera del Chateau Marmont se encuentran entre las que Netflix ha comprado a lo largo del Sunset Strip en West Hollywood.
Tres vallas publicitarias fuera del Chateau Marmont se encuentran entre las que Netflix ha comprado a lo largo del Sunset Strip en West Hollywood. (Luis Sinco)

Como casi todo lo que hace Netflix, la compra de las vallas publicitarias ha irritado a la competencia, y no solo en la industria del entretenimiento. Los anunciantes locales dicen que la adquisición disminuirá el inventario de cartelera disponible y aumentará los precios en una ubicación que ya cuenta con un alto precio.

“Como anunciante, realmente ha llovido sobre el desfile. Ha puesto mucha presión al alza de los precios sobre lo que queda”, dijo Gino Sesto, fundador de Dash Two, una agencia de compras de medios digitales y exteriores con sede en Los Ángeles. “Este es el inventario más importante y solicitado de Los Ángeles”.

Los anuncios publicitarios a lo largo del Strip han conseguido precios al menos el doble que en cualquier otra calle de Hollywood, según las agencias de publicidad locales. Gracias a Netflix, los precios de alquiler, que pueden llegar hasta los $200,000 o más por mes, ahora han incrementado entre un 20% y un 35%, dijeron.

Eso significa que otros estudios probablemente desembolsarán más dinero para promocionar sus títulos justo cuando la temporada de premios Oscar está programada para comenzar. Históricamente, el Strip ha sido un lugar favorito para que los estudios coloquen anuncios publicitarios para su consideración debido a la gran concentración de votantes de la Academia y ejecutivos de estudios que viven en las áreas circundantes, como Hollywood Hills.

Este año, Netflix tiene un serio candidato al Oscar con "Roma" de Alfonso Cuarón, un drama en español que ha ganado elogios y que se estrenará en diciembre. También está lanzando las últimas películas de los hermanos Coen y la actriz Sandra Bullock. En 2019, se espera que la compañía lance películas dirigidas por Martin Scorsese y Steven Soderbergh, y una nueva miniserie de Ava DuVernay.

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Las vallas publicitarias son la última forma de Netflix de señalar a la competencia su creciente nivel de influencia en la industria y su prestigio artístico. "Netflix tiene una forma de depositar la cantidad justa de arena en los trajes de baño de los jefes de estudio. Es muy irritante", dijo Tom Nunan, ex presidente de NBC Studios y UPN, y ahora profesor en la Escuela de Teatro, Cine y Televisión de la UCLA.

Para los estudios, las carteleras a lo largo del Strip han servido tradicionalmente para un propósito por encima de los demás: tranquilizar los egos de los actores y directores.

"Mucha gente no se da cuenta del grado en que estas vallas publicitarias se dirigen a los artistas más que a nadie", dijo Nunan.

Como ejecutivo de un estudio, dijo, "haríamos todo lo posible para conseguir carteleras allí principalmente para hacer que la gente se sienta bien al trabajar para nosotros, para sentir que están siendo atendidos".

Netflix se ha enfrentado a las críticas frecuentes de que no hace lo suficiente para promocionar externamente su contenido original, basándose más bien en sus algoritmos para sugerir nuevos títulos en su interfaz de navegación. Los títulos de Netflix no se benefician del tipo de grandes sumas que los estudios tradicionales gastan cada año para promocionar sus programas.

"La promoción más poderosa que tenemos es el propio servicio de Netflix", dijo Cindy Holland, jefa de programación original de la compañía, durante una plática en la gira publicitaria de la Asociación de Críticos de la Televisión en Beverly Hills, en julio pasado.

Pero como su objetivo es atraer a más talentos importantes de Hollywood lejos de los estudios de la competencia, Netflix busca crear una imagen de sí mismo como un lugar donde la creación artística no solo se valora sino que se promueve visiblemente. Las vallas publicitarias a lo largo del Strip son la parte más tangible de esa estrategia.

"Tiene la intención de mostrarle a sus cineastas el nivel de apoyo al que está dispuesto a comprometerse", dijo un publicista de la industria que pidió no ser nombrado por temor a represalias.

Netflix no ha eliminado por completo a otros estudios de la popular vía pública. El Walt Disney Co. aún posee el mayor espacio publicitario a lo largo del Strip: el costado del edificio 8560 Sunset Blvd., donde el estudio promueve regularmente sus últimos lanzamientos en pantalla grande, como el próximo "The Nutcracker and the Four Realms".

Los dos mayores propietarios de vallas publicitarias a lo largo del Strip son Outfront Media y Clear Channel Outdoor, que aún son dueños de la mayor parte del inventario publicitario de la calle.

Una portavoz de Outfront dijo que no ha vendido ninguna cartelera a Netflix y que la compañía de streaming continúa publicitándose en sus vallas publicitarias en los mercados de todo el país. Algunas carteleras de Outfront en el Strip todavía tienen anuncios de Netflix. Clear Channel no respondió a una solicitud de comentario.

Aunque algunas formas de publicidad tradicional, como la impresión, han sufrido grandes pérdidas, el mercado de la publicidad exterior parece mantenerse estable e incluso ha aumentado ligeramente, con un incremento de 1.2% en los ingresos en 2017 comparado con el año anterior, lo que representa $7.7 mil millones en ventas, de acuerdo a la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos.

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Las compañías de tecnología representaron a tres de los 10 principales anunciantes al aire libre en 2017: Apple, Google y Amazon.

La asociación dijo que Netflix se ubicó en el número 11 entre los mayores anunciantes al aire libre en 2017, en comparación con el número 28 en 2016 y el número 52 en 2015.

Las firmas tecnológicas como Netflix utilizan la publicidad de cartelera como un complemento del mundo real para el marketing digital.

"No te lo puedes perder, no puedes cambiar la página. Ese es uno de sus puntos de interés", dijo Stephen Freitas, director de marketing de la Asociación de Publicidad Exterior de Estados Unidos.

"Los [anuncios] fuera del hogar llevan a las personas en el mundo físico al mundo en línea, a los teléfonos y dispositivos de las personas".

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