Devolvemos el 30% de lo que compramos online; cómo nuestra cultura de devolución altera la cadena de suministro

A medida que el mundo presta nueva atención a las cadenas de suministro, gran parte del foco se ha centrado en los retrasos en la entrega de productos a las tiendas y los consumidores. Tal es así que la llamada ‘cadena de suministro hacia adelante’, el camino desde la materia prima hasta el cliente, está ahora bajo un fuerte escrutinio.

Pero el otro lado de ello, el proceso de devolución de un producto, también juega un papel importante. Muchos productos que las empresas se esfuerzan por llevar a EE.UU serán devueltos poco después de su entrega. En todo el comercio electrónico, alrededor del 30% de las compras se retornan, y aproximadamente el 50% de toda la ropa.

Si bien la cadena de suministro directa disfruta de economías de escala en cada etapa, la cadena de suministro inversa -el complicado acto de recuperar un producto de un cliente- es costosa e ineficiente.

Una investigación de 2019 trajo transparencia al proceso de devolución. Esta fue realizada por Marketplace, el programa de vigilancia de Canadian Broadcasting Co., y Basel Action Network, un grupo de defensa del medio ambiente, que compraron una docena de productos en Amazon Canadá y los devolvieron, escondiendo un rastreador GPS en cada uno.

Así, descubrieron que muchas devoluciones tomaron una ruta tortuosa, a menudo cubriendo varios cientos de millas, a veces incluso miles, antes de llegar a sus destinos finales. Unos bloques de juguete viajaron 590 millas antes de ser entregados a un nuevo cliente en Quebec, y una impresora fue transportada 620 millas mientras volaba en círculos alrededor del sur de Ontario.

De los 12 artículos devueltos, solo cuatro se habían revendido cuando se publicó el artículo. El resto seguía en tránsito meses después de haber sido devueltos. Al menos uno, una mochila nueva, fue encontrada en un vertedero. Para el informe, Amazon no respondió a preguntas sobre qué porcentaje de sus devoluciones terminan en vertederos. Poco después de dado a conocer el reporte, Amazon presentó un programa en EE.UU y Reino Unido dedicado a ayudar a los vendedores a enviar las devoluciones directamente a organizaciones benéficas en lugar de a los basureros.

Además, una investigación periodística publicada en 2019 en Francia también mostró que muchos productos, sobreabastecidos o devueltos, fueron desechados por Amazon.

La enorme compañía no está sola en ello. Una cuarta parte de los productos en línea devueltos terminan siendo descartados, según ReturnGo, una firma que intenta ayudar a los minoristas a mejorar sus procesos de devolución.

¿Por qué las empresas desperdician de esa manera las devoluciones? Una razón tiene que ver con las regulaciones de salud y seguridad; se considera insalubre revender ciertos artículos, como productos de belleza y trajes de baño. H&M, por ejemplo, no aceptará trajes de baño si se ha abierto el sello higiénico. Pero la razón más común es la logística inversa, el lado de la cadena de suministro que mueve los productos de los clientes a los vendedores o fabricantes.

Menos del 10% de los productos se devuelven a las tiendas físicas. En los primeros días del comercio electrónico, la gente se mostraba reacia a comprar ropa y zapatos en línea debido a las preocupaciones sobre el tamaño y el ajuste. Después de que Zappos comenzó a ofrecer largos períodos de devolución sin restricciones en las condiciones de compra, la mayoría de los demás minoristas hicieron lo mismo, excepto que las políticas indulgentes llevaron a los clientes a cambiar sus comportamientos de compra.

Los clientes devuelven los productos en momentos aleatorios y en pequeños lotes. Se envían a varios lugares según el tipo de artículo, se clasifican y almacenan hasta que se toma la decisión de revenderlos. Es un proceso que consume mucho tiempo y tiene poco valor. Aceptar un producto y prepararlo para su envío se considera una molestia, por lo cual no se ha pensado mucho en hacer el proceso más eficiente. Sin embargo, la mayoría de las empresas todavía ofrecen políticas de devolución generosas para que sus clientes vuelvan.

En una encuesta reciente entre 1.000 adultos, más del 50% de los compradores en línea afirmaron que evitan los minoristas con políticas de devolución estrictas, mientras que casi el 55% informó haber realizado compras en línea sabiendo que era probable que devolvieran al menos algunos de los artículos comprados.

Varias empresas están tratando de ayudar a las compañías a gestionar su proceso de devolución. ReturnGo utiliza una solución basada en análisis para que las firmas puedan tomar decisiones de devolución informadas por los costos logísticos y el valor del cliente. Por ejemplo, para ciertos productos, el consejo sería dejar que un cliente leal se quede con el artículo y obtenga un reembolso, si el costo de envío es mayor que su valor de reventa.

Otra solución es combinar la experiencia de venta minorista en línea y en persona. Por ejemplo, el 44% de los encuestados en el sondeo de compras en línea afirmaron que aún prefieren devolver un artículo presentándose físicamente en la tienda, lo cual puede ayudar a las empresas a reducir los costos de envío. La misma consulta mostró que el 57% de los clientes que devuelven un producto seguirían comprando al mismo comerciante incluso si tuvieran que pagar los gastos de envío para realizar una devolución. Y dado que la pandemia interfiere menos con las compras en persona, las tiendas tradicionales pueden servir como un centro de devolución y -como se diseñó originalmente- un lugar para tratar de encontrar los mejores productos adecuados en persona.

Ejecutar una operación única, en la que las firmas integren los diferentes canales de venta que incluyen tiendas online y físicas, requiere de cierta escala, pero las ventajas pueden ser significativas, ya que la tendencia de políticas de devolución favorables y flexibles no va a desaparecer.

La actual crisis de la cadena de suministro está exponiendo cada vez más ineficiencias, como largas demoras en los puertos y escasez masiva de algunos productos, incluido el papel higiénico y las pesas rusas. Dada la incertidumbre en torno a las fechas de envío y la disponibilidad de los productos, es posible que las personas realicen pedidos en exceso y devuelvan más de lo habitual después de las fiestas. Por lo tanto, durante sus compras navideñas, haga su parte para frenar la cultura de la devolución: elija con cuidado y con la idea de comprar algo que se quedará.

Gad Allon dirige la facultad del Programa Jerome Fisher Program en Gestión y Tecnología de la Universidad de Pensilvania.

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