Cuando los compradores devuelven cosas, eso es un problema para los minoristas, y aquí hay una solución interesante

Hay una serie de problemas que a los ejecutivos minoristas no les gusta mucho entrar en detalles, pero me cuesta mucho pensar en uno sobre el que tengan una actitud más estricta que con la devolución de mercancías.

Nuestra resaca después de las fiestas navideñas tiende a ser un momento pico para las devoluciones, exacerbando un problema que se está volviendo más desconcertante para los minoristas con el aumento del comercio electrónico: la gente a menudo pide un montón de cosas con la intención de mantener solo uno o dos artículos, y los minoristas con frecuencia pagan la factura del envío de devolución, lo que limita la rentabilidad del pedido. Los regalos de prendas de vestir, en particular, a menudo regresan por las puertas de los minoristas en esta época del año.

Las tasas de retorno pueden parecer que no deberían ser una prioridad particularmente alta para los minoristas, dado todo lo que vendieron. Los aranceles han subido en algunas importaciones, y es probable que haya más impuestos por venir. El tráfico del centro comercial está en peligro. La competencia es cada vez mayor.

Sin embargo, limitar el rendimiento de las devoluciones está relacionado con algunos de los problemas más importantes de la venta minorista y no debe pasarse por alto. Considere, por ejemplo, el papel que la administración de inventario ha desempeñado en los últimos años en la clasificación de ganadores y perdedores en el negocio de la ropa. Hemos visto a Gap esforzarse por resolver un problema relacionado con el tiempo de los pedidos en su cadena del mismo nombre, mientras que los márgenes de J.C. Penney se han reducido mientras trabajan para descargar mercancías de movimiento lento.

Los minoristas pueden hacer pequeñas cosas para reducir las devoluciones de pedidos online, como proporcionar mejores descripciones y fotos de los productos. Pero este es un tema complejo que nunca se resolvera completamente con medidas tan simples.

Si los minoristas pudieran predecir mejor cuántos envíos de comercio electrónico podrían estar regresando a sus almacenes o tiendas físicas, la gestión de su inventario en general sería más objetiva. Y los costos de transporte se han convertido en una carga en estos días, por lo que si, por ejemplo, una cadena de ropa puede evitar tener que pagar un viaje de regreso de un suéter, esto seguramente les ayuda a mejorar la situación.

Con este telón de fondo, conversé recientemente con Girish Rishi, director ejecutivo de JDA Software, y con Uwe Weiss, director ejecutivo de Blue Yonder, una compañía recientemente adquirida por JDA, sobre sus esfuerzos por utilizar inteligencia artificial y aprendizaje automático para abordar los grandes negocios minoristas.

Me explicaron su idea de “precios conscientes de la devolución”, y es un ejemplo poderoso de cómo, como en muchos otros aspectos del comercio minorista, el comercio electrónico necesita una forma diferente de resolver problemas y pensar de manera innovadora sobre el comportamiento del comprador.

Rishi y Weiss dijeron que al valorar los artículos de moda, los minoristas a menudo simplemente se preguntan: ¿Qué precio haría a este artículo competitivo en el mercado? Pero en una era en la que las tasas de retorno están pesando sobre la rentabilidad, también deberían preguntar: ¿Qué precio bajaría la tasa de retorno de este artículo?

Blue Yonder está descubriendo que bajar los precios tiende a disminuir las tasas de retorno. Hay algo de lógica intuitiva en esto, incluso si no parece tener un buen sentido comercial a primera vista. Si una blusa cuesta $ 40 o $ 45, y no se ajusta perfectamente a su gusto, querrá que le devuelvan su dinero. Pero tal vez a $ 32, devolviendo no vale la pena la molestia.

“No es muy racional para los minoristas bajar su precio”, dijo Weiss. “Pero si baja el precio, ingresa a una categoría de precios o grupo diferente. Y al ingresar al grupo, reduce la probabilidad de retorno, lo que le brinda una mayor rentabilidad”.

Blue Yonder está tomando en cuenta todo tipo de cosas para tratar de ayudar a los minoristas con el enigma de las devoluciones. Por ejemplo, se encontró que el tamaño de la cesta tiene una correlación con la tasa de retorno (cuanto más grande es la cesta, mayor es la probabilidad de devolución), y es un modelo de factores como la frecuencia con la que alguien realiza una compra y si el artículo es algo que otras personas ven (es decir, los compradores son más meticulosos con el ajuste de un vestido de cóctel que con el ajuste del pijama).

No debería ser particularmente sorprendente que estos atributos ofrezcan información sobre la propensión al retorno, pero la tecnología está haciendo posible que los minoristas digieran esa información de una manera más metódica y hagan algo al respecto, adaptada a diferentes categorías y mercados geográficos.

Optoro, una compañía que ayuda a los minoristas a administrar las devoluciones, estima que se enviarán alrededor de $ 94 mil millones de mercancía durante la temporada de vacaciones. Al utilizar sus propios datos de manera más inteligente, los propietarios de las tiendas y las cadenas pueden ayudar a garantizar que el lote de rechazos del año que viene no sea un diluvio tan grande.

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