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Desde concursantes de programas de citas hasta viudas afligidas, Facebook apuesta fuertemente por el entretenimiento, pero ¿la gente lo verá?

Desde concursantes de programas de citas hasta viudas afligidas, Facebook apuesta fuertemente por el entretenimiento, pero ¿la gente lo verá?
Jeff Spangler, presidente de Lighthearted Productions, se sienta en la sala de producción con productores, editores y el equipo que crea “Relationshipped”, un programa de Facebook Watch en el que el público elige al soltero principal y sus citas seleccionadas. (María Alejandra Cardona)
Un flujo constante de fotografías comenzó a aparecer en el sitio web en septiembre, mientras las viudas compartían historias de sus maridos muertos, casi como un memorial digital interminable. Mark murió de un ataque al corazón. La muerte se llevó a Cory mientras dormía. El cáncer de colon mató a Chris.

Una mujer reveló a los más de 7,000 miembros del grupo que todavía está devastada por la muerte de su hermana hace tres meses: "¿Cómo superas esa sensación de no volver a tener ese amor?"

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Estos no eran miembros de un grupo de terapia sino fans de un nuevo programa de 30 minutos titulado "Sorry for Your Loss", acerca de una joven viuda que lucha con el dolor. La serie protagonizada por Elizabeth Olsen tiene todas las marcas de una serie de televisión tradicional, excepto que solo está disponible para los miembros de Facebook que utilizan la plataforma de redes sociales para transmitir pensamientos sobre el programa y cómo se relaciona con sus propias experiencias.

Facebook ha sido durante mucho tiempo una red social, un lugar donde sus más de 2 mil millones de usuarios mensuales pueden compartir fotos de bebés, celebrar compromisos y donar dinero en honor del cumpleaños de un amigo. Pero durante el último año, la compañía de Menlo Park, California, en un intento por convertirse en un destino para contenido de entretenimiento original, ha estado lanzando nuevas funciones y videos con programas de alta calidad que compiten con la red de televisión y clips generados por los usuarios similares a los que se encuentran en Youtube.

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"No tiene que ser solo un consumo pasivo de video", dijo Fidji Simo, jefe de video de Facebook, en una entrevista en la sede de la compañía. "La belleza de tener contenido y conversación en la misma plataforma es que estos tabúes, estas conversaciones tan difíciles, pueden realmente suceder".

Facebook está gastando hasta mil millones de dólares este 2018 en docenas de series originales para competir contra rivales como YouTube, propiedad de Google. Entre los  nuevos programas se encuentra "Queen America", una comedia oscura protagonizada por Catherine Zeta-Jones, un programa de citas llamado "Relationshipped" y "Red Table Talk", un programa de entrevistas dirigido por Jada Pinkett Smith que trata temas como el sexo y el consumo de drogas. Otros shows cuentan con estrellas del deporte como Odell Beckham Jr., que ya tienen muchos seguidores en Facebook. Los espectadores pueden ver los videos de forma gratuita con comerciales y no necesitan pagar una suscripción para tener acceso como lo hacen por Netflix.

Lo que está en juego para Facebook es el mercado de anuncios de video digital de $28 mil millones de la nación, en el que la compañía ya captura el 25% de las ventas netas, según la firma de investigación EMarketer. Si Facebook puede atraer a sus usuarios a pasar más tiempo en su aplicación, además de tener videos más largos con espacio para más anuncios, eso podría significar un aumento de los ingresos para la empresa, dijeron los analistas. Para cada anuncio dentro de un video, Facebook se lleva el 45% de los ingresos y comparte el resto con sus socios.

"Es parte de esta fiebre del oro para monetizar el video", dijo Paul Verna, analista principal de EMarketer. "Lo que Facebook está calculando es que podemos ganar más dinero con esta programación premium más larga".

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Sin embargo, Facebook se enfrenta a importantes desafíos para posicionarse como un destino de video de entretenimiento. Muchos de sus usuarios aún desconocen todos los programas en la red, y pocos shows, si es que alguno se han convertido en una cultura popular.

Los rivales, incluidos Amazon, Apple y YouTube, están gastando miles de millones en contenido de video para atraer a los consumidores que están dejando atrás sus suscripciones de red y televisión por cable. Pero solo algunos de los jugadores tendrán éxito. Ya otros servicios de transmisión como el Go90 de Verizon no han tenido éxito, dijo Eunice Shin, directora general de Manatt Digital. "No es un negocio fácil", dijo Shin.

Las ofertas de videos de Facebook abarcan toda la gama, desde videos de teléfonos inteligentes de bajo presupuesto que duran unos minutos hasta programas episódicos de alta producción que podrían haberse transmitido en Showtime.

Algunos analistas no están seguros de qué pensar de la estrategia de bolsa de sorpresas.

"En este momento, es como este enfoque de escopeta confuso y desordenado que no está dando a nada", dijo Eugene Lee, director ejecutivo de ChannelMeter, una compañía de análisis de video social de San Francisco.

Facebook reconoció por primera vez el potencial del video en 2014, cuando millones de personas tomaron videos de cubos de hielo arrojados sobre sus cabezas para crear conciencia sobre ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica). En solo tres meses, se subieron 17 millones de videos a la red social con más de 440 millones de personas mirando, dijo Facebook. Un año después, la compañía amplió sus esfuerzos al permitir que las celebridades y personas influyentes se transmitieran en vivo, una característica que luego se lanzó a los usuarios regulares.

Facebook se mudó a su oficina actual en Playa Vista en 2016 y ahora cuenta con más de 200 empleados.

El 2017 marcó la mayor apuesta de la compañía hasta el momento, ya que Facebook reveló la plataforma de video Facebook Watch para los usuarios de Estados Unidos. Además de los shows, la compañía ha agregado características que permiten a los usuarios ver y comentar sobre programas en salas de chat privadas.

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El empuje de contenido de video llega en un momento difícil para Facebook. Los críticos han recriminado a la compañía por cuestiones de privacidad y seguridad, así como por supuestos prejuicios políticos. Facebook se enfrentó a una reacción violenta este 2018 después de que reveló una violación que afectó a 29 millones de usuarios y que un tercero, Cambridge Analytica, accedió a la información de millones de usuarios sin el permiso de Facebook. La compañía fue criticada en octubre por no reaccionar lo suficientemente rápido para corregir métricas de publicidad sesgada.

El gigante de los medios sociales también está lidiando con una audiencia mayor, con usuarios de 18 a 24 años que disminuyeron casi un 6% este 2018 en su aplicación insignia, según EMarketer. Algunos de esos usuarios, en cambio, se unen a la aplicación de Instagram propiedad de Facebook y a la aplicación rival de Snapchat, que tienen sus propias plataformas de transmisión de video. Snap esta semana dio a conocer su propio conjunto de programas originales, uno que es tan corto como cinco minutos.

Sin embargo, el éxito de cualquiera de estos esfuerzos de video requiere una gran biblioteca de contenido para mantener a los usuarios comprometidos, o un programa exitoso como "Game of Thrones" que mantiene a la gente mirando.

"Si no tiene esa escala, la atención del consumidor y la audiencia, no es una alternativa viable real para la migración de dólares de anuncios de televisión", dijo Rich Raddon, codirector general de Zefr, que ayuda a las marcas a apuntar anuncios en Youtube.

Aunque la audiencia de Facebook es masiva, solo la mitad de los usuarios conocen la plataforma de video, según la firma de investigación Diffusion Group.

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Facebook dice que más de 50 millones de personas en los Estados Unidos han dedicado al menos un minuto a Facebook Watch cada mes desde su lanzamiento en Estados Unidos en 2017. La plataforma de video estuvo disponible en todo el mundo en septiembre.

Hasta ahora, Facebook aún tiene que encontrar un gran éxito como "The Handmaid's Tale" de Hulu.

"Sorry for Your Loss" es uno de las pocas series de Facebook que ha recibido elogios de la crítica, pero aún no se ha renovado para una segunda temporada. Facebook paga hasta $1 millón por episodio para series premium, según personas familiarizadas con el tema.

El primer episodio de "Sorry for Your Loss", lanzado el 18 de septiembre, atrajo 3.8 millones de visitas, pero el último episodio del 9 de octubre atrajo solo 104,400 visitas (Facebook cuenta una visita si dura al menos tres segundos).

Facebook dice que su objetivo es crear un ecosistema en el que los videos sean totalmente compatibles con los anuncios. Pero "Facebook aún no está allí", dijo Steven Oh, director de negocios de Young Turks Inc., que produce un programa de comentarios de noticias que aparece en Facebook y otras plataformas.

Sin embargo, Oh dijo que cree en el potencial de Facebook: "Siempre queremos encontrar nuevas audiencias, y Facebook nos permite llegar a personas a las que de otro modo no habríamos llegado".

Los ejecutivos de Facebook dicen que el conocimiento de Facebook Watch está creciendo y que su estrategia de probar varios tipos de programas es necesaria para descubrir qué resuena con los usuarios. Señalan que algunos shows han tenido éxito con el público más joven.

"Creemos que lo que estamos haciendo es fundamentalmente diferente y realmente estamos tratando de enfatizar la conexión y el compromiso social, en lugar del consumo pasivo", dijo.

La plataforma de Facebook ofrece algunas ventajas únicas, dijo Kit Steinkellner, creador de "Sorry for Your Loss".

"Tantos eventos de la vida de los que me enteré en Facebook", dijo Steinkellner. "Realmente tuvo sentido para nosotros [llegar a] una nueva plataforma en la que estas conversaciones están ocurriendo".

Si quiere leer este artículo en inglés, haga clic aquí.

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