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¿Qué es esta sudadera con capucha de carne y por qué me sigue en internet?

¿Qué es esta sudadera con capucha de carne y por qué me sigue en internet?
La sudadera con capucha cuesta $14.71 y se ajusta a la medida. (Kirk McKoy)

La queja más grande sobre la publicidad actual es que es increíblemente precisa. Los anuncios parecen saber dónde compramos, qué nos gusta, y el color y tamaño exactos. Muchos viven en un estado de paranoia de que nuestros dispositivos móviles nos escuchan, publicando anuncios de cosas que simplemente hemos discutido pero que nunca hemos buscado.

Entonces, ¿por qué el internet está convencido de que quiero una sudadera con capucha de carne?

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Varias veces he recibido anuncios de un jersey con capucha vendido por una marca de ropa china de bajo precio. Promocionada como una Sudadera Con Capucha de Bolsillo de Canguro de Carne Cruda, la parte superior está adornada de un borde a otro con una impresión de carne roja cruda. Piense en ello como la versión de camiseta de esmoquin del famoso vestido de carne de Lady Gaga.

Sería un look audaz para cualquiera, y mucho menos para alguien como yo, cuyas elecciones de vestimenta han llevado repetidamente a los compradores de J. Crew a confundirme con un empleado.

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Y no soy el único que cree que el anuncio está dirigido a la persona equivocada.

Colegas dijeron que también estaban siendo seguidos por una ostentosa sudadera en línea, incluso en un anuncio reciente en el sitio web de Los Angeles Times, junto a la cobertura del incendio Camp. El anuncio también se ha visto en Reddit, la sección de opinión del New York Times y junto a una historia en el Federalist.

En el ecosistema de publicidad digital de $80 mil millones, la sudadera con capucha de carne es casi retrógrada.

En lugar de confiar en la amplitud de la información personal disponible por servicios como Facebook para los vendedores que están dispuestos a pagar por ella, los fabricantes de la sudadera con capucha de carne están bombardeando los rincones más baratos de Internet con la esperanza de alcanzar un objetivo.

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"Un comprador de publicidad puede decir: Solo quiero conductores de camiones zurdos en Oklahoma después de la medianoche", dijo Oscar Garza, vicepresidente ejecutivo de activación de medios de la agencia de publicidad Essence.

Este no parece ser el caso de la sudadera con capucha de carne. Garza calificó las tácticas de la sudadera como "altamente sin objetivo".

Tales enfoques han sido durante mucho tiempo un elemento básico de los peldaños más bajos de la publicidad en línea, donde los comercializadores intentan ganar clics con titulares sensacionales ("Novia Invita a Ex de Novio a su Boda), imágenes impactantes ("Fotos Espantosas de la Guerra Civil") y contenido deslumbrante ("51 Estrellas Que Murieron y Nadie Dijo Nada").

Pero a diferencia de la cuadrícula familiar de anuncios en la parte inferior de las páginas web que llevan a los lectores a otros sitios únicamente para ofrecerles más anuncios, la definición misma de clickbait, la sudadera de capucha de carne es directa en su enfoque.

Haz clic en el enlace y serás enviado a Gamiss.com, un sitio de comercio electrónico que vende la sudadera por unos $15 (sin embargo, el envío no es una ganga: $6.99 por siete a 25 días hábiles; $14.50 por tres a siete días hábiles).

Por lo general, los anuncios tan baratos como los de la sudadera con capucha de carne apenas se registran. Pero en este caso, la imprecisión, junto con el diseño grotescamente cautivador, ha ganado una atención sorprendentemente amplia.

Busque "sudadera con capucha de carne" en Twitter y encontrará flujos de personas que se rascan la cabeza y agitan un puño ante los algoritmos de publicidad de Google, una compañía que controla casi el 40% del mercado de publicidad digital de los Estados Unidos.

El fabricante parece estar apostando a que algunas personas compren una sudadera con capucha de carne para Halloween o como un regalo de vacaciones.

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"Me supera por completo por qué recibí un anuncio para eso", dijo Zakiya Noel, una ilustradora de 23 años de Nueva York, quien vio el anuncio mientras buscaba en Reddit ventas de computadoras. "Sé que la mayoría de los anuncios automáticos se muestran en función de sus búsquedas recientes, pero no recuerdo haber visto ropa o vestimenta en ese momento".

Comencé a ver anuncios de una sudadera con capucha de carne. Lo que encontré, aparte de un bloque veteado de moda rápida, es una historia sobre los mundos opacos de la publicidad digital y el comercio electrónico transfronterizo.
Comencé a ver anuncios de una sudadera con capucha de carne. Lo que encontré, aparte de un bloque veteado de moda rápida, es una historia sobre los mundos opacos de la publicidad digital y el comercio electrónico transfronterizo. (Kirk McKoy)

El fabricante de la sudadera con capucha de carne no está necesariamente eligiendo quién ve sus productos, o incluso qué sitios lo promocionan. Esas impresiones (jerga de la industria para cuando alguien ve el anuncio) son facilitadas por un sistema automatizado. La tecnología programática de compra de anuncios, que ha existido durante más de una década, permite a las marcas difundir su mercadotecnia en una gran cantidad de sitios web en lugar de tener que negociar acuerdos con ellos uno por uno.

Los intercambios de anuncios sirven como una especie de intermediario en el proceso de compra. Una vez que una marca decide cuánto pagará por una impresión, su anuncio compite con otros que compiten por los mismos ojos en una subasta en línea decidida en milisegundos, dijo Garza.

Un anuncio premium, como publicidad de video en Hulu, puede costar hasta $30 por cada mil impresiones. Según Garza, la sudadera con capucha de carne podría costar tan poco como 10 centavos por el mismo número de visitas. Al vender una sola sudadera los fabricantes podrían darse el lujo de exhibir el diseño en 150,000 páginas web.

Aunque baratos, los anuncios publicitarios no se encuentran necesariamente en sitios poco vistos. En cambio, tienden a estar en lugares que los anunciantes pueden considerar riesgosos.

Los anuncios de bajo costo se pueden comprar en Reddit, un centro de tableros de mensajes que se llama a sí mismo la primera página de Internet, pero que también alberga contenido controvertido y, a veces, extraño (como fotos de árboles que parecen estar tragándose su entorno).

Y se pueden encontrar en sitios de noticias establecidos, donde las tarifas de anuncios en las páginas de los artículos a menudo permanecen bajas a pesar de atraer audiencias que tienden a ser más educadas y ricas.

Eso es porque la mayoría de las noticias no son buenas noticias.

"Muchos clientes no quieren noticias", dijo Garza. "California estaba en llamas. Las marcas no quieren estar asociadas con eso".

(Las tarifas de anuncios digitales de The Times aún son decididas por su antiguo propietario, Tribune Publishing. El periódico espera aumentar las tarifas una vez que las compañías estén completamente separadas, poniendo en riesgo a los anuncios como la sudadera con capucha de carne).

Entonces, ¿qué dice la compañía que realmente hace la sudadera con capucha de carne y otras rarezas como la sudadera con capucha peluda?

Resulta que Shenzhen Globalegrow no es ajeno a la controversia. En 2016, la empresa china de comercio electrónico fue objeto de una investigación de BuzzFeed sobre el diluvio de mujeres en los Estados Unidos que fueron engañadas para comprar ropa de la serie de marcas en línea de la compañía como Rosegal, Zaful y SammyDress.

BuzzFeed descubrió que Globalegrow estaba usando imágenes robadas para comercializar su vestimenta y engañar a los compradores al afirmar que tiene certificados de seguridad de firmas de renombre como PayPal y Norton Security. La investigación encontró que la ropa que enviaban a menudo no se parecía en nada a la prenda publicitada.

Llegaron camisetas grandes de algodón que parecían hechas con cortinas de baño. Suéteres para adultos inexplicablemente aparecieron en tallas para niños. Las quejas a la empresa a menudo quedaron sin respuesta.

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El surgimiento de Globalegrow subraya la brecha cada vez menor entre las fábricas chinas y los consumidores estadounidenses en la era del comercio electrónico. Los fabricantes en Shenzhen ya no necesitan intermediarios (marcas de moda, tiendas de ladrillos y mortero o incluso operaciones de comercio electrónico occidentales) cuando pueden comercializar sus productos directamente a las audiencias de los Estados Unidos.

No está claro si las quejas de los clientes fueron atendidas por la empresa china, que en su sitio web afirma haber llegó a $1.4 mil millones en ingresos en 2017, menos de una décima parte de las ventas de Gap Inc. el mismo año, pero no una cifra pequeña para una marca de moda rápida. Los anuncios de la sudadera con capucha de carne fueron vinculados a dos de las marcas de Globalegrow, Rosegal y Gamiss.

Buscando una entrevista, le envié un correo electrónico a la compañía y le expliqué cómo los anuncios de la sudadera de capucha de carnes llamaban la atención. Quería saber qué había detrás del diseño escandaloso.

Dos días después, recibí una respuesta de Vanessa Liu, gerente de relaciones públicas de Globalegrow.

"Nos encantaría tener la entrevista con usted, pero creemos que usted tiene algunos prejuicios contra nuestros productos según su correo electrónico", escribió. "Decidimos rechazar la entrevista a menos que considere tener un tono relativamente imparcial al respecto".

Desconcertado, le pregunté si le molestaba la palabra "escandaloso". Le aseguré que sería imparcial. Nunca recibí respuesta.

Tenía la esperanza de decirle que la sudadera se ajusta perfectamente.

Si quiere leer este artículo en inglés, haga clic aquí.

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