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Según un estudio, una dosis extra de testosterona aumenta la preferencia de los hombres por productos de lujo de alto estatus

Según un estudio, una dosis extra de testosterona aumenta la preferencia de los hombres por productos de lujo de alto estatus
Es más probable que un hombre bajo la influencia de la hormona sexual masculina testosterona busque un producto que transmita un alto estatus a sus posibles parejas (y a los competidores para esas parejas). (Scott Olson)

Aparentemente, una dosis extra de testosterona hace que un hombre actúe como un animal.

Conoces el tipo: uno de esos pájaros machos que despliega algunas de sus plumas más espectaculares cuando las hembras están cerca, o el ciervo que usa su corona de astas para anunciar su virilidad. En resumen, un animal propenso a hacer demostraciones llamativas de su poder, belleza o riqueza para conquistar parejas, ganar aliados e intimidar a los competidores.

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Pero para los seres humanos, al menos los hombres estadounidenses, una nueva investigación sugiere que esta demostración de destreza impulsada por la testosterona en realidad encuentra su expresión en una preferencia por los bienes de estatus.

Ya sea en su elección de alcohol de alta gama en el club, el reloj en su muñeca o la ropa con la que viste, un hombre bajo la influencia de la hormona sexual masculina buscará el producto que le dice a sus parejas potenciales (y para los competidores de esas parejas), "No puedes tocar esto".

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Esta búsqueda de estatus en la elección de productos manufacturados se denomina "consumo posicional". Ha sido un tema candente entre los psicólogos evolutivos, y ahora está llegando al estudio del marketing.

Investigadores de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania administraron una dosis suplementaria de testosterona a un grupo grande de hombres, luego les pidieron que observaran imágenes y descripciones de cinco pares de artículos, incluidos relojes, pantalones de mezclilla y chaquetas, y determinar cuál de ellos prefieren.

Los emparejamientos se compusieron cuidadosamente para presentarles a los hombres una elección entre productos que variaban en tres dimensiones: estatus, poder y calidad. Si el artículo fuera un reloj, por ejemplo, se le preguntaría si prefería uno promocionado como muy resistente y deportivo (potente) o uno calificado como lujoso y prestigioso (estatus elevado). Al considerar un par de pantalones vaqueros, se le puede pedir que elija entre un par que está bien hecho y de larga duración (calidad) y un par descrito como un punto de referencia para el estilo de moda (estatus).

Los 243 sujetos del estudio tenían edades comprendidas entre 18 y 55 años. En estos años, los niveles de testosterona varían ampliamente de un hombre a otro. Pero tienden a aumentar y disminuir en patrones predecibles que aún no están perturbados por el avance de la edad.

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Efectivamente, cuando a algunos de los hombres se les entregó un gel de testosterona y se les pidió que lo frotaran por todo el torso, sus niveles de testosterona incrementaron. Los hombres que recibieron un gel placebo no experimentaron cambios notables en sus niveles de testosterona.

Para aquellos que recibieron la testosterona, el estatus siempre prevaleció sobre el poder y la calidad. Pero cuando estos hombres se enfrentaron a una elección entre bienes poderosos y de alta calidad, no mostraron preferencias claras.

Mientras tanto, los hombres que recibieron el placebo tendieron a elegir las versiones poderosas y de alta calidad de los productos que vieron sobre las versiones de alto estatus.

Los autores advierten rápidamente que "las señales de estatus no son universales" y que el experimento podría haber sido diferente si los hombres no fueran estadounidenses. De hecho, algunas culturas en realidad "fruncen el ceño ante la expresión abierta del estatus material", señalaron.

Pero no aquí. En general, en comparación con los hombres en el grupo de placebo, los hombres que recibieron testosterona expresaron actitudes más positivas hacia los productos descritos como "mejora del estatus".

Los resultados fueron publicados en la revista Nature Communications a finales de noviembre.

Los autores del estudio sugirieron algunas circunstancias potencialmente enriquecedoras para aumentar la venta de los artículos de lujo.

"Los hombres experimentan una elevación situacional en [la testosterona] durante y después de los eventos deportivos, en la presencia de parejas atractivas, y después de acontecimientos significativos de la vida, como la graduación y el divorcio", observaron. "Nuestros resultados sugieren que, en tales contextos, los consumidores masculinos podrían ser más propensos a participar en el consumo posicional, y podrían encontrar más atractivas las comunicaciones de marca relacionadas con el estatus".

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Los profesionales de mercadotecnia que posan a mujeres atractivas en las capotas de autos caros, que se concentran en los relojes usados por los corredores de yates victoriosos, o que asocian el nombre de un magnate de bienes raíces a bistecs, vino y corbatas probablemente ya lo hayan intuido. Pero ahora tienen evidencia científica para respaldar sus deducciones.

Al mismo tiempo, los antropólogos evolucionistas dicen que los nuevos hallazgos ofrecen una visión más fundamentada de las motivaciones que impulsan a los hombres en sociedades humanas complejas.

Las investigaciones anteriores no han resuelto la cuestión de qué es lo primero: el aumento de la testosterona o el comportamiento de dominación masculina, dijo el antropólogo de la Universidad Estatal de Arizona Benjamín C. Trumble, quien ha estudiado el flujo y el reflujo de testosterona en los agricultores forrajeros de Tsimané en las tierras bajas de Bolivia.

Este estudio, más grande que la mayoría de los otros en este campo, ayuda a aclarar el papel de la testosterona como un impulsor de la conducta de dominación masculina y no solo como una respuesta a ella, dijo Trumble, quien no participó en la nueva investigación.

También destila algo importante sobre el comportamiento de dominio humano y lo traduce en un contexto distintivamente estadounidense, dijo Christopher R. von Ruedon de la Escuela de Estudios de Liderazgo de la Universidad de Richmond en Virginia.

Comparado con algunos primates no humanos, "los humanos somos muy cooperadores", dijo Von Ruedon, un antropólogo evolutivo que no participó en el estudio.

En especies menos interdependientes, la testosterona está claramente relacionada con el tipo de comportamiento agresivo que podría asegurar los derechos de apareamiento masculino, dijo Von Ruedon, quien también estudió a los Tsimané. Pero a medida que los humanos evolucionaron para depender el uno del otro para la seguridad y la prosperidad, el atractivo de un hombre como pareja "realmente descansó en su capacidad de ser de valor para los demás".

En su forma más evolucionada, por ejemplo, los ricos barones ladrones apuntalarían su posición de liderazgo a través de actos de filantropía. (¿Tu ciudad tiene una biblioteca Carnegie?) De hecho, la investigación ha mostrado patrones de mayor generosidad en los hombres cuya testosterona recibió un empujón hacia arriba.

Al centrarse en el "consumo conspicuo como una vía para el estatus", la nueva investigación muestra lo que significa "valor para los demás" en una sociedad donde la escasez en sí misma ha escaseado, dijo Von Ruedon. Estos productos ponen a otros en aviso de que "eres adinerado y debes tener algunas habilidades o algo valioso que te ha permitido acumular riqueza", dijo. "Es un anuncio de que eres valioso como pareja, amigo o líder".

Trumble dijo que no le sorprende que los especialistas en marketing usen la antropología evolutiva para ayudarlos a vender productos. Y si los profesores de Wharton quieren saber cómo la testosterona afecta a los consumidores masculinos, eso está bien con él.

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"Siempre estoy del lado de saber más sobre las preferencias subyacentes", dijo. "Cuantas más personas conozcan eso, mejor podrán evitar caer en la trampa del marketing".

Si quieres leer en inglés, haga clic aquí.

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