¿Por qué Ford está al borde del abismo en las preferencias de los Hispanos?

La Ford serie F ha sido el vehículo más vendido en Estados Unidos durante décadas, nadie discute su liderazgo.

Excepto que hay un área del país donde no existe su liderazgo. En esta área muy popular y de mucho crecimiento, el F-150 ni siquiera supera los diez primeros en ventas.

Bienvenidos a Miami, donde Ford está al borde del abismo, como lo estará próximamente en otros mercados.

En el área metropolitana de Miami, Ford es superado por Toyota, Chevrolet, Nissan, Honda, Kia, Hyundai y Lexus.

Aunque podría pensar en Miami como una ciudad urbana donde los pick ups son raros, en realidad, Miami-Dade tiene una cantidad de tierras de cultivo y pantanos en el sur del condado.

Entonces qué pasa con Ford, ya que Chevrolet no tiene problemas para vender sus camionetas en Miami-Dade.

El Chevrolet Silverado se encuentra sólidamente en los mejores modelos vendidos, en lo que respecta a las inscripciones en el condado de Miami-Dade, durante los últimos 12 meses.

¿Por qué Ford pierde en Miami?

La respuesta podría tener algo que ver con la percepción de la población hispana de la marca. Miami es 50 por ciento hispana y, según estudios recientes realizados por empresas de investigación automotriz, los hispanos tienen un 19 por ciento menos de probabilidades de poseer un Ford que la población en general.

Ford también podría tener un rendimiento superior con los hogares de mayores ingresos, sobretodo en cuanto a camionetas se refiere, con un 35 por ciento de sus compradores con ingresos familiares de 100 mil dólares o más, y sólo el 15 por ciento de los hogares hispanos entran en ese perfil de ingresos.

En general, los compradores de Ford, tienen sólo un 3 por ciento más de probabilidades de vivir en un área suburbana que el comprador promedio de automóviles.

Y en una América que se parece cada vez más a Miami, eso podría significar un verdadero problema para los ejecutivos de Ford, que no le han encontrado, o no quieren hallarle, la vuelta al problema.

¿Pero por qué a los compradores hispanos de automóviles no les gustan los Ford?

Muchos de los clientes hispanos están muy preocupados por la confiabilidad y los riesgos que perciben es que las marcas japonesas y coreanas son de mayor calidad que Ford, incluso prefieren GM en lugar de Ford en la mayoría de los casos.

Y esto de GM ya viene de larga data, desde que los Cubanos de Miami preferían todo producto de GM ante cualquier competidor. Claro, eso llegó hasta mediados de los 80, cuando los japoneses hicieron su ingreso, y la siguiente generación fue cambiando, pero no a Ford.

Además hay un alto nivel de discriminación hacia los mexicanos del Sur del condado, por parte de los sudamericanos de mejor posición económica, y a los mexicanos de esa área no hay quien los saque de sus camionetas Chevrolet.

Los compradores hispanos también necesitan un dependiente más de las recomendaciones o consejos de amigos, y para todos los efectos, Ford es punto muerto en Miami, ya que a cualquier modelo de la marca se le considera malo.

A pesar de los incentivos que tiene un conocido y legendario concesionario de Ford en Hialeah, parte del condado de Miami Dade y el punto hispano más alto en porcentaje de Estados Unidos, nadie está ansioso de comprar un Ford.

Si usted vive en el condado de Miami Dade, percibe que sus vecinos no tienen ningún Ford, y rara vez los ve en las calles, es mucho menos probable que usted adquiera uno cuando quiere ir de compras.

Y dado que los hispanos se distribuyen de manera más uniforme en todo Estados Unidos, esto podría convertirse en un problema enorme y en un corto período de tiempo para Ford, donde el avance de los modelos coreanos y japoneses en el mercado es imparable.

Las áreas del país que tradicionalmente han tenido sólidas ventas con Ford podrían comenzar a cambiar hacia otras marcas, ya que cantidades específicas de crecimiento de la población hispana, están ocurriendo en lugares con comunidades hispanas previamente bajas.

Ciudades como Miami, Los Ángeles, Houston, San Diego, Dallas, Kansas y otras con un alto número de residentes hispanos se encuentran entre las de más rápido crecimiento en el país.

Y aunque los hispanos representan alrededor del 19 por ciento de la población, están sobrerrepresentados en los lotes de los operadores, ya que realizan el 25 por ciento de las compras de automóviles. Algo que no sólo Ford, si no otras automotrices que pululan en el país, no se han percatado.

Según JD Power, la confiabilidad de Ford está mejor que años recientes, pero sigue muy por detrás de Toyota, Honda e incluso Kia y Hyundai que han logrado llegar al tope de la confiabilidad.

Ford ha venido cortando su presupuesto, y el primero es el hispano. Pues bien, la respuesta la están teniendo en las ventas. El verbo es simple: “Yo corto, tu cortas, el corta, a los Hispanos los cortamos”.

Muchos de los servidores de Ford del país, se quejan de que la marca sólo usa español con acento mexicano en su publicidad de TV en los medios, espantando a los cubanos, boricuas, sudamericanos y centroamericanos, que bien pueden ser fieles a la firma, ya que Ford nunca dejó de ser una marca fuerte en Latinoamérica.

Ford tiene a su misma agencia de publicidad desde hace más de 25 años, y muchas de las ideas de sus creativos están fuera de órbita. En relaciones publicas, la marca se enfoca sólo en los medios o periodistas que no los critican, por lo que mantienen un círculo bastante cerrado.

Ni el Fiesta ni el Focus, autos que ya se descontinuarán, entran en ningún lugar cerca del ranking de los 10 principales modelos vendidos en la mayoría de los mercados hispanos.

Independientemente de cómo decidan abordarlo, Ford debe darse cuenta de que tiene un problema hispano rápidamente, antes de que esta minoría en rápido crecimiento se convierta en la mayoría.

En los vehículos de mayor venta entre los hispanos, el Honda Civic es el líder, seguido del Toyota Corolla, y sólo el Ford F-150 entra en el noveno puesto, algo adelante del Honda CR-H (que le quitará ese puesto pronto, pero detrás de la Silverado en 5to, y el Ram 1500, en 7mo), algo que ni de cerca están en los mercados generales.

Tanto Kia y Hyundai sobrepasarán las ventas de Ford en el mercado hispano tan pronto como en los próximos años. Y estamos hablando de dos compañías que no pasan el millón de ventas cada una, cuando Ford sobrepasa los 2.5 millones.

¿Qué puede hacer Ford para remediar este problema?

Poco, ya que tienen que fabricar mejores autos, más confiables, con mayor valor de reventa, y cambiar toda su estrategia de mercadeo, publicidad, y relaciones públicas, algo que definitivamente no se moverá.

En mis 35 años en el mercado Hispano, he visto estos debacles. Yo predije al principio de siglo cuando vi de cerca que General Motors se derrumbaría en el mercado general, si no hacían un cambio iban a la bancarrota, eso llegó en 2009, porque las cabezas duras de GM no quisieron hacer modificaciones. Hoy lo están haciendo.

Mi experiencia dice que Ford no detendrá su caída, qué se viene en todos los obstáculos, no sólo en el mercado Hispano, si no en el mercado general.

Los ejecutivos de la automotriz nunca escucharán los consejos de un hispano, jamás lo han hecho, ni lo harán. Ningún hispano ha llegado lejos en los puestos altos de la compañía, ni se vislumbra ninguno que lo vaya a ser.

Todos los analistas del mercado, salvo los que están en todas las invitaciones de Ford, piensan lo mismo que yo. La caída será dura, y lamentablemente sus ejecutivos no escucharán consejos, y como ha pasado con GM y Chrysler en 2009, la noche se les acerca y no lo están viendo venir.