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Para Alex Meruelo, los latinos de L.A. son la clave de su apuesta máxima: un casino en Las Vegas

Alex Meruelo, un veterano inversor de Los Ángeles, mira por la ventana de sus oficinas en Downey. Él es el nuevo propietario de SLS Las Vegas, un casino histórico pero problemático, ubicado en el Strip de Las Vegas (Marcus Yam / Los Angeles Times).

Alex Meruelo, un veterano inversor de Los Ángeles, mira por la ventana de sus oficinas en Downey. Él es el nuevo propietario de SLS Las Vegas, un casino histórico pero problemático, ubicado en el Strip de Las Vegas (Marcus Yam / Los Angeles Times).

(Los Angeles Times)

Hace tres décadas, un joven de 23 años de Whittier, hijo de inmigrantes cubanos, tuvo la idea de crear un nuevo tipo de pizzería, que trabajara con vecindarios predominantemente latinos y ofreciera ingredientes poco comunes, como chorizo y jalapeños.

Así, se hizo cargo de un fallido sitio de pizzas en Huntington Park, lo llamó La Pizza Loca y, en cinco años, tenía más de dos docenas de ubicaciones y ventas por casi $10 millones.

Esa apuesta en un mercado sin explotar se convirtió en la base del creciente imperio empresarial de Alex Meruelo, un inversionista y emprendedor de perfil bajo, que acaba de hacer su apuesta más grande y notoria hasta ahora: en un casino histórico -pero tambaleante- en el Strip de Las Vegas.

En marzo, su compañía concretó la compra del SLS Las Vegas, que durante décadas funcionó como el Sahara antes de que Sam Nazarian, el empresario de la noche de Los Ángeles, lo comprara por entre $300 y $ 400 millones, y luego invirtiera casi la misma cantidad para transformar la envejecida propiedad en un lugar de encuentro moderno.

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Pero la costosa adquisición en vísperas de la recesión fue una apuesta inoportuna en la Ciudad del Pecado, seguida por otros problemas, como las noticias de que Nazarian había usado cocaína y pagado millones a un delincuente convicto quien, supuestamente, lo había extorsionado.

El SLS Las Vegas, anteriormente el histórico Sahara, está en el extremo norte del Strip de Las Vegas, un área que ha tenido problemas desde la recesión (Ryan Forbes / AVABLU).

El SLS Las Vegas, anteriormente el histórico Sahara, está en el extremo norte del Strip de Las Vegas, un área que ha tenido problemas desde la recesión (Ryan Forbes / AVABLU).

(Los Angeles Times)

Ahora, Meruelo, quien ya es dueño del hotel y casino Grand Sierra Resort, en Reno, cree que puede tener éxito allí donde Nazarian falló. Y, al igual que con La Pizza Loca, apelar a los clientes latinos es parte de su plan.

“En mi opinión, el mercado hispano está desatendido en Las Vegas y Reno”, expresó Meruelo, de 55 años, durante una inusual entrevista, en su oficina de Downey. “Eso no significa que me enfocaré únicamente en ese segmento”, dijo. “Soy hispano y estoy muy orgulloso de eso, pero es apenas otro mercado desatendido al que tenemos pensado apelar”.

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Entre quienes visitaron Las Vegas desde el sur de California en 2016 -el año más reciente para el que hay estadísticas disponibles de la Autoridad de Convenciones y Visitantes de la ciudad- cerca del 26% fueron latinos, aunque representaron más del 45% de la población del sur de este estado. Meruelo cree que es un buen comienzo poder llegar a esos clientes potenciales.

El piso de juego del SLS, cuyo nuevo propietario, Alex Meruelo, y su nuevo gerente general, Paul Hobson, planean renovar. Ambos concuerdan en que es muy oscuro (Ryan Forbes / AVABLU).

El piso de juego del SLS, cuyo nuevo propietario, Alex Meruelo, y su nuevo gerente general, Paul Hobson, planean renovar. Ambos concuerdan en que es muy oscuro (Ryan Forbes / AVABLU).

(Los Angeles Times)

Entre los conglomerados del Meruelo Group - una mezcla que incluye bienes raíces, empresas de construcción, un banco del condado de Orange y un fabricante de sushi preenvasado- se encuentran KWHY-TV y KBEH-TV, dos estaciones en español que ofrecen un compuesto de noticias centradas en México, películas mexicanas clásicas y telenovelas. También es dueño de dos de las tres estaciones de radio de hip-hop más escuchadas de L.A.: Power 106 (que se ubica primera en el ranking), que programa música nueva, y KDAY (93.5), con clásicos de la vieja escuela (tercera en las listas de audiencia).

Los medios transmiten desde el sur de California, un mercado que proporciona a Las Vegas aproximadamente un tercio de sus visitantes nacionales. “Poseer esos activos y trabajarlos todos juntos es algo que nunca se ha hecho antes”, afirmó Meruelo.

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Otto Padron, un exejecutivo de Univisión que maneja los medios de comunicación de Meruelo, comentó que las estaciones de TV y radio no solo promocionarán los hoteles y casinos, sino también promoverán conciertos, eventos y la vida nocturna en ellos, y atraerán a músicos vinculados con KDAY y Power 106 .

Por ejemplo, Padron adelantó que está preparando una promoción de Power 106 que premiará a los ganadores del concurso con un viaje en avión a Las Vegas, una estadía en el SLS y acceso a un show íntimo con un artista de Power 106. Meruelo incluso juega con la idea de construir un estudio de grabación allí. “Acercarnos al talento y hacer que formen parte de nuestras propiedades de juego y hotelería es un potenciador de fuerza”, aseveró Padron, comparando la combinación de activos multimedia y resorts con la sinergia de Disney o NBC Universal. “Así, se puede disfrutar de los contenidos, pero estos también se traducen en experiencias”, afirmó.

Aún antes de fundar La Pizza Loca, Meruelo administraba empresas y hacía negocios. Sus padres, ambos contadores, huyeron de Cuba después de que Fidel Castro llegó al poder. Se dirigieron a Miami y luego a Nueva York, donde nació Meruelo, y poco después se mudaron al oeste y se establecieron en Whittier. Dirigieron una tienda de vestidos de novias en Broadway, en el centro de L.A. e invirtieron en bienes raíces locales.

Cuando Meruelo tenía 16 años y todavía estaba en la preparatoria, en Don Bosco Tech de Rosemead, se hizo cargo del negocio de alquiler de esmóquines que se encontraba al lado de la tienda de sus padres. Así, ahorró lo suficiente como para comenzar a invertir en propiedades. Primero compró un pequeño edificio de apartamentos en Huntington Park y más tarde un terreno en Riverside que luego vendió a Walmart, un acuerdo que, según narró, lo volvió millonario cuando tenía poco más de 20 años.

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Sin embargo, se niega a precisar cuánto dinero tiene ahora, aunque parafraseando al barón petrolero J. Paul Getty, afirmó: “Si tienes que contar tu dinero, no eres multimillonario. Yo nunca he contado”.

Alex Meruelo, a la derecha, y Tony Tavantzis, exejecutivo de La Pizza Loca, frente a una tienda en Buena Park, en 1995 (Kari Rene Hall / Los Angeles Times).

Alex Meruelo, a la derecha, y Tony Tavantzis, exejecutivo de La Pizza Loca, frente a una tienda en Buena Park, en 1995 (Kari Rene Hall / Los Angeles Times).

(Los Angeles Times)

Después de obtener un título en negocios en Cal State Long Beach e inaugurar La Pizza Loca, en 1986, Meruelo adquirió edificios de apartamentos en medio de la recesión de principios de la década de 1990, cuando el valor de las propiedades en California estaba disminuyendo. Luego los vendió, unos años después, por casi cinco veces más del valor de compra, relató.

Con los años, continuó comprando a precios baratos y adquiriendo activos problemáticos -sus dos casinos son excelentes ejemplos de ello- para luego mejorarlos y retenerlos. Por lo general, prefiere seguir siendo propietario y operador de sus empresas, en lugar de vender. “Estoy atento a las oportunidades y compro en valores muy bajos”, expresó. “No soy muy vendedor”.

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Las participaciones de Meruelo incluyen una cartera de empresas de construcción, los hacedores de sushi FujiSan y Fuji Food Products y una participación mayoritaria en el Irvine’s Commercial Bank of California.

El hombre ha pasado gran parte de su carrera en relativo anonimato, un rasgo que lo diferencia de sus dos hermanos.

Richard, su hermano menor, fue presidente y director ejecutivo de Meruelo Maddux Properties, una firma que llegó a ser la propietaria más grande del centro de Los Ángeles, antes de declararse en bancarrota, en 2009. Su hermano mayor, Homero, desarrolló varios proyectos de alto perfil en Miami, pero perdió propiedades por ejecución hipotecaria y fue acusado de no devolver millones de dólares en depósitos a compradores de condominios que nunca se construyeron.

Mientras tanto, Alex compró y manejó negocios en silencio. También evita la mayoría de las entrevistas. “No necesito estar en el candelero”, aseguró. “No es quién soy. Yo soy muy discreto”.

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Alex Meruelo anuncia una oferta fallida para comprar el equipo Atlanta Hawks, de la NBA, en 2011 (W.A. Harewood / Associated Press).

Alex Meruelo anuncia una oferta fallida para comprar el equipo Atlanta Hawks, de la NBA, en 2011 (W.A. Harewood / Associated Press).

(Associated Press)

Pero ello cambió -al menos un poco- en 2011, el año en que adquirió su casino en Reno e hizo una infructuosa oferta para comprar los Atlanta Hawks, de la NBA. Ahora, con un casino en el Strip de Las Vegas, sus días de pasar desapercibido han terminado. “Esta compra, para mí, es más importante que poseer un equipo deportivo”, consideró. “Hay más de 120 equipos para comprar, pero casi no hay bienes raíces en Las Vegas Boulevard. Es una de las adquisiciones más exclusivas del mundo”.

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Meruelo es afable y de voz suave, hasta que la conversación se vuelca a algo que le apasiona. El hombre ha rechazado tratos porque no estaba dispuesto a renegociar. Así fue como perdió a los Hawks. Según su versión, él y el expropietario, Bruce Levenson, habían acordado un precio, pero los funcionarios de la liga le exigían que pagara más.

“La NBA quería que pusiera otros $50 millones, y yo dije que no”, comentó. Pocos años después, el equipo se vendió por un monto reportado de $850 millones -más del doble de lo que Meruelo habría pagado- a un grupo liderado por otro angelino, el inversor de capital privado Antony Ressler.

“Ahora, en retrospectiva, pienso que debería haber aceptado”, reflexionó. “Pero me atengo a mis principios”.

Aunque no reveló el precio del SLS, Meruelo afirmó que depositó alrededor de $100 millones en efectivo y que el acuerdo anuló casi todas las antiguas deudas del casino.

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Alan X. Reay, presidente de la firma de corretaje y asesoría hotelera Atlas Hospitality, consideró que, casi con certeza, Meruelo pagó sustancialmente menos por el SLS que la suma que Nazarian y su inversionista primario, Stockbridge Capital, gastaron solo en renovarlo. “Es obviamente un inversor muy inteligente y conocedor”, dijo Reay. “Desde el punto de vista del momento, parece haber hecho un muy buen negocio de comprar bien. No importa cuán fuerte sea el mercado; si no compras bien, no importa mucho más”.

Aún así, darle un vuelco al SLS será una ardua tarea.

Durante los primeros nueve meses de 2015 -el período más reciente para el cual la propiedad emitió un informe financiero público-, el hotel y casino perdieron $123 millones y tenían alrededor de $585 millones en deudas. Inversores chinos que inyectaron millones en la renovación del SLS demandaron a los antiguos propietarios del proyecto, diciendo que el hotel y el casino nunca fueron rentables.

Parte del problema podría deberse a su ubicación. El SLS se encuentra a más de una milla al norte del tramo más denso del Strip y no se beneficia del tráfico peatonal que ayuda a mantener llenos otros casinos. Justo al sur del SLS hay un terreno baldío, un complejo a medio terminar y un estacionamiento que una vez fue el hogar del Riviera, demolido en 2016.

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“Hubo varios resorts exitosos en el sector norte del Strip, pero en los últimos 10 o 15 años muchos de ellos cerraron”, explicó David Schwartz, director del Centro de Investigación de Juegos de la Universidad de Nevada, Las Vegas. “Se iniciaron otros desarrollos, pero aún no inauguraron”.

Sin embargo, Meruelo cree que la suerte del SLS mejorará a medida que los desarrollos detenidos por la recesión finalmente entren en funcionamiento. “Hay miles de millones de dólares [en estos desarrollos] en camino”, aseveró. “Nunca en la historia de Las Vegas ha habido tanto dinero al lado norte del Strip”.

Los cercanos Resorts World y The Drew, anteriormente conocido como el Fontainebleau, finalmente serán inaugurados en 2020. También hay planes para construir un estadio con capacidad para 22,000 personas, junto con un hotel y espacio comercial, en el terreno baldío al lado del SLS. Aún así, Schwartz dijo que Meruelo no puede contar con esos planes. “Puede haber una ola de desarrollos, pero lo creeré cuando se inauguren”, afirmó.

Para Paul Hobson, un veterano de la industria del juego a quien Meruelo contrató como gerente general del SLS, las construcciones en el sector norte del Strip solo ayudarán al SLS, aunque no quiere depender de ello. “No vamos a esperar a que la caballería venga por la colina y nos salve”, advirtió.

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Por ahora, junto con Meruelo están enfocados en hacer cambios cosméticos que harán lucir al SLS más atractivo y tradicional. Meruelo planea gastar $100 millones en renovaciones y mejoras, empezando por repensar el aspecto general del casino.

Nazarian, un desarrollador de hoteles boutique y clubes nocturnos de moda, rediseñó el piso del casino para que se parezca más a un club: es oscuro, tiene un techo alto y ductos expuestos. “Creo que nos gustaría presentar algo un poco más reconocible”, adelantó Hobson. “Si ponemos un techo más formal, podremos crear zonas donde las personas se sientan más cómodas y con más claridad”.

El expropietario Sam Nazarian gastó millones en renovaciones en el antiguo Sahara, y reabrió el complejo como el SLS Las Vegas (Ryan Forbes / AVABLU).

El expropietario Sam Nazarian gastó millones en renovaciones en el antiguo Sahara, y reabrió el complejo como el SLS Las Vegas (Ryan Forbes / AVABLU).

(Los Angeles Times)
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Hobson también planea renovar una de las tres torres hoteleras de la propiedad, una donde las habitaciones fueron remodeladas como una especie de loft urbano, con muebles angulosos, paredes grises adicionales y techos de concreto a la vista. “Son un poco extrañas”, sugirió Hobson. “No son desagradables ni ofensivas, pero pueden no coincidir con las expectativas del viajero típico”.

Hobson está al frente en esos proyectos, aunque Meruelo deberá aprobar los detalles. Sus lugartenientes lo describen como un jefe práctico, alguien directo, a quien le gusta involucrarse y es propenso a hacer llamadas telefónicas a altas horas de la noche. “No creo que duerma mucho”, confesó Hobson.

Un lunes reciente, Meruelo tenía reuniones todo el día en la sede de su Meruelo Group, un edificio de oficinas de dos pisos sobre Firestone Boulevard, ubicado entre un lavadero de autos y una licorería. El ejecutivo señaló una pila de papeles en su escritorio: una lista de todos los cheques recientes emitidos por sus compañías.

“Hablo con todos mis presidentes casi a diario. Todavía reviso todos los cheques de todas las empresas”, reconoció Meruelo. “Reviso cientos y cientos. Recuerdo compañías y cifras. No puedo recordar caras y nombres, pero los números no los olvido”.

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Meruelo ya no pasa mucho tiempo en su sede central de Downey. Junto con Liset, su esposa hace 28 años, criaron tres hijos en el condado de Orange, pero se mudaron a Reno poco después de adquirir el Grand Sierra. El inversionista pasó al menos la mitad del 2017 en Las Vegas mientras trabajaba para cerrar el trato del SLS.

Meruelo Group no posee ningún inversor externo, lo cual lo convierte en el único propietario de su cartera de empresas. Cuando intentó comprar a los Hawks, le dijo a The Times que le preocupaba que cada nuevo acuerdo fuera el que lo quebrara. “Todavía me preocupa eso”, reconoció. “Lo digo porque es ‘M.P.D.’, mi propio dinero. Así que cualquier trato que haga podría arruinarme. Me lo he jugado todo durante 38 años de mi vida”.

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí.


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