OPINIÓN: Cuanto más escandalosa es la mentira, es mejor para el negocio online de Facebook

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, tiene una justificación sencilla para su decisión de publicar anuncios políticos en la plataforma sin importar las mentiras que digan. No quiere jugar a censurar, por lo que depende del público decidir qué es verdad y qué es falso.

Twitter tomó un camino diferente. En lugar de promover o controlar reclamos falsos en anuncios políticos, decidió prohibirlos a todos. Jack Dorsey, CEO de Twitter, tuiteó que tenía que actuar dados los “desafíos completamente nuevos para el discurso cívico” presentados por los anuncios políticos en línea debido a la “optimización basada en el aprendizaje automático de mensajes y micro-focalización, información engañosa sin control y falsificaciones profundas”.

Dorsey al menos reconoció el poder sin precedentes de las plataformas digitales para monetizar el discurso que engaña, divide y debilita el discurso democrático. Pero su solución no funcionará.

En la semana desde que Twitter prohibió los anuncios políticos, ya hemos visto que la definición floja y el cumplimiento desigual pueden ser tan malos como el enfoque de no hacer nada de Facebook. Si Twitter continúa definiendo “político” para incluir anuncios de temas sobre temas controvertidos, en lugar de anuncios de “campaña electoral” que abogan por la elección o la derrota de un candidato en una campaña política, el pantano resultante será predecible.

Los críticos predicen que los anuncios que promueven los combustibles fósiles no se considerarán “anuncios emitidos”. Pero los anuncios que promueven una política climática responsable sí lo serán. Por lo tanto, el gran combustible tendrá un alcance pagado mientras que la defensa ecológica se quedará sin una plataforma de difusión.

¿Qué hacer entonces? Las plataformas quieren debatir sobre la libertad de expresión, no sobre cómo sus algoritmos y el uso de datos personales amplifican el habla. La conversación que quieren evitar es sobre cómo ganan dinero. Por eso es importante centrarse en su estructura, no sólo en los contenidos.

Las plataformas digitales intentan involucrar a los usuarios con sus servicios durante el mayor tiempo posible. Esto les permite vender anuncios y recopilar datos personales, que luego generan más valor. Resulta que las mentiras crean indignación y miedo y estas emociones originan compromiso. Por lo tanto, siempre que los retornos financieros de una plataforma se alineen con la indignación, está optimizada para la basura de información. Es difícil detener la difusión de información incorrecta, consistente con los valores de libertad de expresión. Pero lo que podemos hacer es verificar el dominio de las plataformas que se benefician de la información errónea y capacitan a los usuarios para defenderse de ella.

Los anunciantes políticos, como casi todos los anunciantes, tienen que comprar en Facebook. Los anuncios que publican no son como anuncios de radio y televisión. Por el contrario, pueden ser micro-dirigidos a segmentos muy pequeños del público, a menudo los más susceptibles a las teorías de conspiración o al miedo. Estas plataformas aprovechan lo que Jonathan Albright ha llamado “psicos” basados en datos que pueden “adaptar las opiniones de las personas, las reacciones emocionales y crear un intercambio “viral “.

De hecho, las plataformas saben que los mensajes que generan la mayor participación son aquellos que provocan indignación y respuestas emocionales. Los propios datos de Facebook muestran que los mensajes alcanzan más cuanto más se acercan a cruzar los límites exteriores de la plataforma de lo que está permitido en términos de discurso de odio, violencia y cosas por el estilo. En otras palabras, cuanto más odioso o atemorizante es el mensaje, más rápido y extenso se propaga.

Los usuarios no siempre saben qué es contenido producido por fuentes confiables, qué es un anuncio patrocinado y qué es producido por bot. Es posible que no sepan quién les está hablando, sin embargo, muchos compartirán y difundirán los mensajes de la misma manera.

Los empleados de Facebook escribieron a Zuckerberg recientemente para condenar la decisión de aceptar anuncios políticos con afirmaciones falsas porque los políticos pueden fácilmente “armamentizar” la plataforma al apuntar a personas que creen que el contenido publicado por figuras políticas es confiable.

Dada la naturaleza de las plataformas sociales, no existen soluciones obvias o claras para frenar las operaciones de desinformación. Aún así, hay pasos que promoverían una esfera en línea más saludable, todos los cuales requieren una regulación estructural, no basada en el contenido: limitar la micro-focalización para los anuncios electorales, requerir más transparencia en torno al gasto en publicidad política y la orientación de la audiencia, y alentar una mayor presión competitiva en plataformas.

Ellen P. Goodman es profesora en la Facultad de Derecho de Rutgers y Karen Kornbluh es directora del Instituto de Innovación y Democracia Digital del Fondo Alemán Marshall.

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