Patagonia muestra que el activismo empresarial es más simple de lo que parece

En 1990, Patagonia hizo una donación a Planned Parenthood, un gesto que enfureció a los fundamentalistas cristianos. La respuesta fue rápida: llamadas a un boicot, amenazas de protestas en las tiendas y una avalancha de quejas a su centro de llamadas, que atascó sus líneas telefónicas.

El minorista de prendas para el aire libre, con sede en Ventura, podría haber intentado aplacar a los manifestantes. En lugar de ello, la compañía ordenó a los representantes de servicio al cliente que respondieran: “Muchas gracias por compartir sus puntos de vista. Queremos que sepa que por cada llamada como esta que recibimos, donaremos $5 adicionales a Planned Parenthood”.

“Las llamadas cesaron muy pronto”, recordó Vincent Stanley, director de filosofía de Patagonia.

Y las ventas, como de costumbre, siguieron aumentando.

La política siempre ha sido un campo minado para las empresas. Pero antes podían evitarlo. Hace tres décadas, era casi inaudito que una importante marca de consumidores tomara una posición sobre un tema candente de una guerra cultural. Hoy, tales posiciones se les imponen cada vez más ante ciertos trastornos sociales que son demasiado grandes para ignorarlos, y por sus bases de clientes activistas que exigen expresiones de solidaridad y acción significativa.

El auge del capitalismo consciente engendró en los consumidores más jóvenes, en particular, la expectativa de que las empresas interesadas en sus dólares compartan sus valores. Mientras tanto, la polarización hiperpartidista de todo, desde las zapatillas deportivas hasta el café, significa que incluso las causas “seguras” pueden volverse controvertidas en un instante, y el silencio no es un refugio: las compañías que evitan involucrarse en temas sociales son susceptibles de ser etiquetadas después como cómplices.

Es todo un poco abrumador para las empresas que esperan generar ventas, no titulares. “El problema ahora mismo es que hay compañías que tienen miedo”, remarcó Marc Elías, un abogado de derechos al voto que trabaja con Patagonia y otras firmas en sus iniciativas de activismo. El instinto de la mayoría de los líderes corporativos es buscar seguridad permaneciendo con la manada y haciendo solo las declaraciones más leves posibles, prosiguió. “Es realmente lamentable, porque no son tiempos para que las empresas ofrezcan sus ‘pensamientos y oraciones’”.

La historia de Patagonia sugiere que tal aversión al riesgo es innecesaria, si no totalmente contraproducente. La compañía ha sabido manejarse bien en la cuerda floja mezclando negocios con activismo a lo largo de sus 48 años de historia; su foco principal, vender ropa para la vida al aire libre, aparentemente se ve reforzado por su actitud progresista y, a veces, sus excentricidades.

El minorista descubrió una lección clave desde el principio: a pesar de todas las preocupaciones corporativas sobre la pérdida de clientes, las amenazas de boicot a menudo se limitan a eso. Si se fabrican productos que los consumidores quieren comprar, la marca puede funcionar como una plataforma política con poco riesgo para el resultado final, afirman los estrategas especializados. Incluso la publicidad gratuita generada por las críticas puede resultar ventajosa.

“La gente a menudo pregunta: ‘¿Es un negocio con fines de lucro o es una ONG?’”, comentó el director ejecutivo de Patagonia, Ryan Gellert. “Y la respuesta en mi mente es que sí, creo que somos una mezcla extraña de esas dos cosas. Lo que realmente somos es una empresa con fines de lucro y la usamos para tratar de influir en problemas más importantes y sistémicos”. Los boicots, agregó, “simplemente no son algo en lo que pensamos”.

En el pasado, el activismo de Patagonia se centró principalmente en las causas ambientales. En 1985 comenzó a donar el 10% de sus ganancias a grupos conservacionistas, que luego cambió al 1% de todos los ingresos. Demandó al ex presidente Trump cuando, durante su mandato, anunció planes para reducir monumentos nacionales en Utah. Para desalentar el consumismo innecesario, ha publicado anuncios pidiendo a las personas que no compren sus productos y está reduciendo su lucrativo negocio de venta de equipos con logotipos de terceros a clientes corporativos (un movimiento ampliamente interpretado como un distanciamiento de las empresas bancarias y tecnológicas, que adoran poner sus nombres en chalecos de lana y chamarras).

Pero en un entorno político sobrecargado, Patagonia ha ampliado su llegada. Retiró sus anuncios de Facebook el año pasado, citando la “difusión de odiosas mentiras y propaganda peligrosa” del gigante de las redes sociales. A esto le siguió la etiqueta de “Vote para sacar a los imbéciles”, que aparecía cosida en una línea de pantalones cortos para hombres y mujeres antes de las elecciones presidenciales. Hace unas semanas, la compañía donó $1 millón para luchar contra las restrictivas leyes de votación en Georgia.

La donación -junto con una carta abierta de Gellert en la que presionó a otros directores ejecutivos a dar un paso al frente y “hacer más que emitir una declaración corporativa”- enfureció a los conservadores. Algunos pidieron un boicot por Twitter y conminaron al minorista a mantenerse al margen de la política. “¿Has decidido despertar? Ahora puedes arruinarte. Supongo que es momento de boicotear Patagonia”, decía un tuit.

Pero la quiebra no parece ser un gran riesgo en este momento. Los ejecutivos de Patagonia, una empresa privada con ingresos reportados de más de mil millones de dólares anuales, afirman que nunca ha habido una caída material en las ventas cuando se ha involucrado en temas polémicos. La firma maneja 36 tiendas en 19 estados y Washington, D.C., y vende sus productos a más de 2.000 minoristas en todo el mundo. “Vale la pena perder algunos clientes; siempre ganamos más cuando asumimos una de estas posiciones”, consideró una vocera de la compañía, Corley Kenna. Además, un tuit que se compromete a boicotear no equivale automáticamente a una venta perdida: “Todo el mundo dice que es cliente, pero la verdad es que si tuviéramos todos esos clientes en realidad, seríamos mucho más grandes”.

Humo sin fuego

Sin lugar a dudas, desviarse de los negocios estrictamente a la política conlleva el riesgo de recibir una atención negativa. Los republicanos han pedido boicots a varias corporaciones importantes que se oponen a las nuevas leyes de votación de Georgia, entre ellas Coca-Cola y Delta Air Lines. En años pasados, Chick-fil-A y Keurig enfrentaron escrutinio por adoptar posturas controvertidas a través de sus donaciones o gastos publicitarios.

Pero es mucho menos claro si el ruido del clamor corresponde a alguna actividad económica. Nike, una de las marcas más reconocidas del mundo, fue criticada por los conservadores hace tres años cuando lanzó un anuncio con el ex mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick, quien ayudó a gestar el movimiento de los jugadores que se arrodillan durante el himno nacional para protestar contra la brutalidad policial y la injusticia racial. “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo”, decía la publicidad.

A pesar de la reacción, que incluyó publicaciones de algunos usuarios en redes sociales quemando sus artículos Nike en botes de basura, la compañía superó las proyecciones de ventas durante el trimestre en que se lanzó la campaña, y sus ingresos aumentaron un 10%, a $9.400 millones.

“Con el tiempo, los boicots no han sido una herramienta de promoción eficaz”, señaló Doug Hattaway, que trabaja con empresas y organizaciones sin fines de lucro en sus estrategias de promoción y marca. Pensar lo contrario puede ser “prestar demasiada atención al universo Twitter. Las empresas no deberían caer en eso”. Patagonia, agregó, se ha beneficiado de un mensaje firme durante largo tiempo, productos de alta calidad con prestigio, una base de seguidores leales y una creencia inquebrantable de que lo que está haciendo es correcto. Esos son especialmente importantes, afirman los estrategas, en un momento en el que es difícil discernir qué marcas simplemente dicen lo que creen que les ayudará a mantener o atraer clientes.

“No adoptamos posturas para monetizarlas; tampoco tememos, por el contrario, a los resultados del negocio”, destacó Gellert, el director ejecutivo. “Las personas que tienen una relación profunda con Patagonia comprenden quiénes somos, lo que representamos, y creo que aprecian que estemos dispuestos a arriesgar nuestro dinero, nuestra voz, nuestro nombre y nuestra reputación”.

Una y otra vez, reaccionar desde la política ha dado frutos para Patagonia. Sus etiquetas de “Vote para sacar a los imbéciles” fueron concebidas y ejecutadas por los diseñadores de la empresa sin la participación del equipo de liderazgo; se agotaron rápidamente.

Otra decisión rápida fue una promoción, durante el Black Friday de 2016, poco después de la elección de Trump, en la que la compañía anunció que donaría el 100% de las ventas de ese día a grupos ambientalistas comunitarios.

“Normalmente, hubiéramos ganado alrededor de $2.5 millones en todo el mundo”, indicó Stanley, el director de filosofía corporativa, sobre los ingresos típicos de la jornada posterior al Día de Acción de Gracias. Pero esa vez “ganamos $10 millones y aproximadamente un tercio de los clientes eran nuevos. Así que, creo que al definir los valores y practicarlos de manera constante, algo que nosotros hemos logrado con el tiempo, hicimos más amigos de los que estamos perdiendo por las posturas que adoptamos”.

Es una fórmula que Ben & Jerry’s también ha empleado con buenos resultados. Las dos marcas comparten información entre sí con regularidad a medida que aumentan su trabajo de promoción, señaló Chris Miller, director de estrategia de activismo global de la firma de helados. “Para hacerlo bien, hay que enraizarlo en algo real. No intentar apropiarse de un valor que tengan sus consumidores”, añadió. “Tratar de lograr un punto medio blando y crear algo que sea inofensivo para todos es una receta para el desastre. Así es como realmente una firma se equivoca”.

Al igual que Patagonia, Ben & Jerry’s le ha dado un giro descarado a las buenas causas. En 2009, cambió temporalmente el nombre de su helado Chubby Hubby a Hubby Hubby, junto con una etiqueta con dos hombres en esmoquin, para honrar el matrimonio igualitario en Vermont. Lanzó el sabor Pecan Resist en 2018 en el período previo a las elecciones de mitad de mandato y, un año después, el sabor Justice ReMix.

“El impacto principal es que genera algunas llamadas”, expresó Miller. “Este negocio ha crecido año tras año, durante 43 años. No tengo datos que demuestren que cuando tomamos una posición determinada, eso perjudica de alguna manera al negocio. No significa que nunca entró alguien a una tienda y le dijo algo insultante a un empleado; eso ha sucedido”.

Gellert también reconoció que Patagonia escucha más críticas de las que solía. “Eso es una función de dos cosas: una es este entorno polarizado. La segunda: las redes sociales”, dijo. “Hay más vías de comunicación; hay más formas de que las personas compartan sus opiniones”.

Pero es poco probable que incluso aquellos usuarios de redes sociales enojados que son clientes genuinos dejen de comprar productos por ello. Según la firma de investigación de mercado Global Web Index, solo una de cada tres personas dijeron que se comprometerían a boicotear las marcas que sienten que no son socialmente responsables.

El nuevo activismo

En los raros casos en que Patagonia emprendió acciones que no concuerdan fácilmente con su reputación de defender principios progresistas, no generó mucho ruido. El Lost Arrow Project de la compañía, que produce prendas tácticas y equipo de protección para el ejército de EE.UU, por contrato, solo generó críticas inconsistentes.

“Desearía que Patagonia no contribuyera al complejo industrial militar”, escribió un comentarista en un hilo de Reddit, mientras que un artículo de National Review señaló el otoño pasado: “Algunos de los clientes más estridentemente liberales de Patagonia, que ven al Ejército de EE.UU como una fuerza destructiva o imperialista, posiblemente no vean los contratos militares de la empresa como un pecado que puedan excusar o perdonar”.

Los ejecutivos de Patagonia descartaron la noción de contradicción y minimizaron la importancia de tal proyecto. “El tamaño de ese negocio es un error de redondeo en la totalidad de lo que hacemos”, expuso Gellert. “Pero sí, esa es una parte de nuestra huella”.

Otra marca de actividades al aire libre, Trek Bicycle, se enfrentó a amenazas de boicot el año pasado por sus contratos para abastecer a los departamentos de policía. Después del asesinato de George Floyd a manos policiales, los agentes en varios mitines de Black Lives Matter fueron capturados en video usando sus bicicletas para golpear a los manifestantes.

Aunque Trek respondió diciendo que la firma se compromete a abordar el racismo sistémico y que sus bicicletas habían sido “utilizadas por la policía de formas aborrecibles”, no prometió liquidar su negocio con la policía: “Creemos que las bicicletas pueden tener un papel positivo al continuar haciendo que los oficiales salgan de los automóviles y camiones blindados, y los lleven a la comunidad, donde se puede construir la confianza”. Aún así, un año después (y con la ayuda de la pandemia), las ventas de Trek aumentaron enormemente, y la compañía señaló en su sitio web que “está construyendo el doble -de artículos- que el año anterior” (Trek no devolvió una llamada para comentar en este artículo).

En lugar de preocuparse por posibles boicots, los ejecutivos de Patagonia lidian con la cuestión de cuándo involucrarse, indicó Kenna, la vocera. “Vivimos en un mundo de crisis superpuestas y todo se cruza, por lo tanto ello le abre la puerta a pensar ‘OK, ¿queremos hablar de todos estos temas?’ No lo hemos comprendido perfectamente aún”, expuso. “Durante mucho tiempo, consideramos el mundo como problemas aislados, pero no están aislados. Eso es parte de la nueva promoción. Realmente complica la forma en que las empresas se comunican sobre estos temas”.

Los escépticos han señalado el aumento del activismo empresarial como nada más que una señalización de virtud, lo cual Gellert acepta como una crítica justa.

“La gente tiene razón en ser cínica acerca de las intenciones de los negocios, punto. Si quieren ser cínicos acerca de las intenciones de nuestro negocio, está bien, esa es probablemente una postura natural y saludable en primera instancia”, comentó. “Acepto que las personas tratarán de crear una narrativa inexacta. Pero vamos a seguir apareciendo y participando”.

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