Listos para cotizar en la bolsa, Postmates necesita ganar a lo grande en Los Ángeles, o de lo contrario…

Bastian Lehmann, el director ejecutivo de origen alemán del fabricante de aplicaciones de entrega Postmates Inc., se ha puesto una gorra de los Dodgers y una camiseta blanca, al menos cuando las cámaras están cerca.

Lehmann nunca ha vivido en Los Ángeles. (Postmates tiene su sede en San Francisco). Ha estado sólo en un puñado de juegos de los Dodgers.

Pero su compañía, que está a punto de salir a la bolsa en las próximas semanas y actualmente está valorada en $2.4 mil millones, necesita a Los Ángeles. Así que los Dodgers también son parte de ello.

Las OPI están destinadas a beneficiar a los inversores y los primeros empleados, pero a primera vista, Postmates se dirige a este proceso en una posición menos que ideal. Entre los principales servicios que brindan en la entrega de pedidos a restaurantes a través de la aplicación para teléfonos inteligentes, ocupa el cuarto lugar en la participación del mercado nacional, y sus competidores tienen mucho más dinero para gastar. DoorDash, el líder nacional, recaudó $1 mil millones sólo en 2019. Grubhub, el número 2, domina el lucrativo mercado de la ciudad de Nueva York. Uber Eats, que ocupa el tercer lugar en todo el país, tiene la capitalización de mercado de Uber de $55 mil millones como respaldo.

Y este año no ha sido amable con las compañías de tecnología de consumo que pierden dinero haciendo su debut en el mercado público.

Primero Lyft, luego Uber se hizo pública en la primavera, sólo para ver el precio de sus acciones caer una vez que sus finanzas estuvieron expuestas, mostrando pérdidas masivas y sin un camino claro. We Co., la empresa matriz de WeWork, pareció desintegrarse tan pronto como su balance general, y el auto negociable y auto engrandecimiento de su ahora derrocado fundador y CEO, Adam Neumann, vieron la luz del día.

Postmates presentó por primera vez documentos confidenciales ante la SEC en febrero, pero los informes de que ha recibido ofertas de compra de DoorDash y Uber este año sugieren que la compañía es consciente de las dificultades que enfrenta.

A mediados de septiembre, Postmates recaudó una ronda final de $225 millones de una firma de capital privado, una medida que podría indicar un deseo de aumentar su valoración antes de salir a la bolsa, o una señal de que se estaba quedando sin efectivo. En 2018, según Forbes, la compañía no logró obtener una ganancia de $400 millones en ingresos. Al mismo tiempo, se promulgaron nuevas regulaciones de California que amenazan con anular todo el modelo comercial de la empresa.

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Pero a lo largo de todo, la compañía se ha aferrado a la zona metropolitana de Los Ángeles, un mercado de 10 millones de consumidores, muchos de ellos con ingresos disponibles y reacios a abandonar sus hogares en busca de comida, a pesar del buen clima. Según datos de la firma de análisis de gastos de tarjetas de crédito Second Measure, Postmates actualmente controla el 40% del mercado de Los Ángeles, después de años de defenderse de los ataques a su base de clientes y al cuerpo de conductores de DoorDash y Uber Eats.

Los Ángeles es el campo de prueba para el lanzamiento de Postmates a los inversores y enviar el mensaje de que no es sólo otra máquina para quemar dinero. Pero aterrizó en la ciudad sólo después de probar otros cinco mercados: San Francisco, Seattle, Nueva York, Washington y Chicago.

“Simplemente no estábamos seguros de si era un mercado que se presta a la entrega”, dijo Lehmann. “Está bastante extendido, casi como si fueran muchas ciudades en una: tengo amigos que viven en Santa Mónica y tienen un muy buen amigo que vive en Silver Lake, y se ven menos de lo que ambos me ven, y yo vivo en San Francisco”.

Pero después de lanzar su servicio aquí en 2014, la compañía descubrió que la fusión de la ciudad y el suburbio creaba el entorno de entrega perfecto. Diseñado para automóviles y densamente lleno de restaurantes y personas que prefieren comer en casa, las ineficiencias de la vida diaria en el sur de California resultaron ideales para la economía de entregas.

Y las celebridades ayudaron. Los nombres resaltados en negritas como Ava DuVernay y Anna Kendrick, comenzaron a hablar sobre Postmates en las redes sociales. Jimmy Kimmel afirmó haberlo inventado en su programa, en una improvisación de 30 segundos sobre la utilidad de la aplicación con el actor de “Modern Family”, Ariel Winter. Post Malone incluso nombró a Postmates en una canción.

“Toda nuestra estrategia de marketing se centra en personas influyentes que son clientes reales”, dijo Lehmann. “Chance the Rapper, Kylie Jenner: estas son personas que viven en Los Ángeles y usan Postmates todo el tiempo”.

Para capitalizar la publicidad gratuita, la compañía detalla los gastos de entrega de las celebridades en una serie de blog llamada Receipt.

Hoy, L.A. tiene la mayor densidad de suscriptores regulares de la compañía, el más grande número de comerciantes exclusivos, restaurantes que entregan sólo con Postmates, y algunas de las entregas más rápidas que ocurren en el país, dijo Lehmann.

Las métricas de eficiencia como esas son la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa de logística. Para potenciar el efecto de la red local, a principios de este año, la compañía presentó Postmates Party, que ofrece a los usuarios entregas gratuitas si ordenan en el mismo restaurante que un usuario cercano dentro de un período de tiempo determinado, lo que permite a los conductores apilar pedidos sin acumular millas de entrega adicionales. Después de su lanzamiento en marzo, creció hasta representar el 12% de todos los pedidos en la aplicación a mediados del verano. (Uber y Lyft ofrecen incentivos similares a los pasajeros por combinar sus viajes a través de sus niveles de servicio de viaje compartido, Uber Pool y Shared Lyft).

Para fin de año, Postmates planea tener una oficina satélite de 100 ingenieros en la ciudad, la más grande fuera de San Francisco. La compañía también tiene un acuerdo con los Dodgers para la entrega en el estadio.

Pero Los Ángeles no es todo brillo para Postmates.

California recientemente firmó un proyecto de ley, el Proyecto de Ley AB 5 de la Asamblea, que fue escrito para cambiar fundamentalmente el modelo de negocios de compañías como Uber, Lyft y Postmates.

Desde su fundación, estas compañías han afirmado que no emplean a las personas que se inscriben para recoger pasajeros o entregar comida en sus aplicaciones, sino que sólo proporcionan una plataforma para que conductores y mensajeros independientes se conecten con pasajeros interesados o gente que quiere comida entregada en su puerta. Eso permitió a las empresas clasificar a las personas que trabajan en sus plataformas como contratistas independientes, responsables de sus propios impuestos sobre la nómina y sin derechos (descansos regulares, días de enfermedad pagados, compensación por millaje) de empleados típicos.

AB 5 amenaza con volcar ese sistema. Tal como está hoy, la mayoría de los 450.000 trabajadores en California pueden reclamar ser reclasificados como empleados, independientemente de la cantidad de horas que trabajan cada semana.

El gobernador Gavin Newsom ha dicho que sigue abierto a negociar con las principales compañías tecnológicas para crear una tercera categoría de trabajo para conductores de transporte y entrega, pero no ha surgido nada concreto de esas conversaciones. Como respaldo, Uber, Lyft y DoorDash se han comprometido a invertir $30 millones en una medida de votación que eximiría a los trabajadores de la ley.

Dan Ives, analista de Wedbush especializado en empresas de tecnología de consumo, dijo que era difícil exagerar el efecto potencial del proyecto de ley. “Es una nube oscura en toda la economía”, dijo, señalando los precios de las acciones de Uber y Lyft, que han perdido un 25% y un 30% de su valor en los últimos dos meses. “Los inversores están tensos cuando se trata de AB 5”.

La dependencia de Postmates en los clientes de California lo hace particularmente vulnerable a la nueva ley, pero la línea oficial de la compañía es optimista.

“Postmates sigue la ley de California, como lo hizo antes y después de la decisión de Dynamex, y trabajará exhaustivamente junto con la Legislatura, los trabajadores y los residentes del estado para reconocer a AB5 como una coma, no un punto, en la historia de cómo invertimos en el futuro del trabajador estadounidense”, dijo la compañía en un comunicado.

Lehmann, por su parte, dijo que apoyaba la creación de un “fondo de beneficios multimillonarios” para los trabajadores en conciertos, al que todas las empresas del sector contribuirían a apoyar los beneficios de salud, jubilación y compensación para los conductores. Esto está en línea con los objetivos declarados de las compañías que respaldan la medida de la boleta electoral, que argumentan que la negociación sectorial, que permite a un sindicato llegar a un acuerdo para todos los trabajadores, con la aprobación de la industria, sería un sistema mejor que reclasificar a los conductores como empleados de pleno derecho.

Pero Postmates tiene otra póliza de seguro en proceso. En los próximos meses, dice la empresa, Serve, un robot de reparto que Lehmann dice que la compañía ha estado desarrollando durante más de dos años, puede llegar a la puerta de los Angelinos que ordenaron por la aplicación.

Además de no requerir descansos, beneficios de atención médica o clasificación legal como cualquier otra cosa que no sea equipo, una flota de entrega de robots es un paso necesario para hacer realidad la visión original de Lehmann para Postmates, dijo.

“Tenemos el sueño de que nuestra infraestructura de entrega esté disponible para todos los comerciantes y clientes en una región geográfica a un costo lo más cercano a cero posible”, dijo Lehmann. “Imagínese si no cuesta nada entregar un bien en Los Ángeles; si ese es el caso, de repente muchas empresas locales, incluso aquellas que tienen una estructura de margen diferente a la comida preparada, podrían tener una ventaja”.

Elimine el elemento humano, y el costo de la mano de obra, y de repente se vuelve tan económico ordenar bombillas de la ferretería en la cuadra como ordenarlas a través de la cadena de suministro de Amazon.

En una tarde reciente en Hollywood, los empleados de Fat Sal practicaron en poner pedidos en el cuerpo parecido a un refrigerador del robot, respondiendo a las indicaciones que se muestran en su pantalla táctil.

Sólo había un inconveniente: el equipo de red del robot no funcionaba, por lo que únicamente podía moverse cuando un ingeniero de Postmates conectaba un controlador y lo manejaba manualmente, unos pasos atrás del prototipo. Mientras avanzaba por la acera, un par de adolescentes en un scooter eléctrico casi se estrelló contra la máquina antes de salir del camino.

Los robots algún día podrían proporcionar una solución a largo plazo al problema de la economía de la entrega. Por ahora, son sólo una cosa más que los Postmates deberán resolver.

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