Algunos restaurantes de San Diego intentan algo extraño: bajar los precios
¿Cuáles son las razones? ¿Cuáles son las consecuencias? Varios locales se proponen el regreso de los comensales.
Suzanne Sorger es exactamente el tipo de comensal que buscan los restaurantes. Le encanta comer fuera. Y le sobra el dinero. Durante años fue clienta habitual de un restaurante italiano de Mission Hills, donde su plato favorito eran unas orecchiette con salchichas y champiñones en salsa de crema de brandy.
Pero entonces se dio cuenta de que, allí y en otros sitios donde le gustaba comer, las cuentas eran cada vez más altas. Y las raciones parecían más pequeñas.
En un local de moda cercano, le sorprendió el precio, no de una comida, sino de “estos pequeños platos de tapas. Ya sabes, cosas pequeñas”.
Tras demasiadas decepciones, Sorger, de 71 años, administradora jubilada de San Diego State University, decidió dejar de comer en restaurantes.
“Es increíblemente caro, ¿sabes? Es como si no pudiera”, dijo Sorger en una entrevista el 24 de abril.
No es que ya no salga a comer fuera, sino que se está tomando un descanso de las comidas de alto nivel que eran habituales antes de la pandemia y antes de que se dispararan los precios de los alimentos. En su lugar, ha estado comiendo mucho más en cafeterías y happy hours. Y ella y sus amigos han redescubierto lo mucho más económico -y tranquilo- que es comer en casa.
“Hemos cambiado de mentalidad”, afirma.
Hay otro factor en juego: Sorger no quiere vivir más que su dinero, y ha decidido que salir a comer a los precios actuales le estaba restando demasiado de su presupuesto mensual.
Al igual que Sorger, otros comensales están reduciendo sus visitas a restaurantes y buscando formas de adaptarse a los precios más altos de los menús. Según Open Table, en marzo y abril de 2023 hubo en San Diego entre un 8 % y un 9 % menos de comensales sentados que un año antes. Una encuesta realizada en febrero por PYMNTS, analista del sector de pagos, reveló que alrededor del 60 % de los consumidores estadounidenses ya no están dispuestos a pagar el precio completo en los lugares en los que solían cenar habitualmente.
A medida que la inflación ha desacelerado su ritmo, también lo han hecho los precios de los alimentos, que de hecho bajaron ligeramente entre febrero y marzo. Es la primera vez que bajan de un mes a otro en más de dos años, según la Asociación Nacional de Restaurantes.
Pero los precios de los restaurantes siguen subiendo. Según la Oficina de Estadísticas Laborales, los precios de las comidas en restaurantes subieron casi un 9 % interanual en marzo. Donde más crecieron fue en los estados occidentales: 9.7 %.
El condado de San Diego se resiste a esta tendencia: En marzo, los precios de los restaurantes fueron un 2.5 % más bajos de un año a otro, mientras que los de los supermercados subieron un 5.6 %.
Lo que los precios están haciendo y lo que los consumidores notan pueden ser dos cosas diferentes.
La misma encuesta de PYMNTS también detectó una desconexión entre lo que cuesta la comida en los restaurantes y lo que perciben los consumidores: los comensales pensaban que los precios de los menús habían subido tres veces más de lo que realmente lo habían hecho el año pasado.
Para los propietarios de restaurantes, presionados por los costos de los insumos, la mano de obra y la energía, recuperar a clientes como Sorger podría ser difícil. Lo mismo ocurre con los comensales que desaparecieron durante la pandemia y nunca volvieron.
¿Cómo pueden recuperar a esos comensales y tentar a otros nuevos?
“Tendrán que encontrar la manera de sobrevivir”, afirma Grant Gottesman, propietario de tres restaurantes en Carlsbad junto con su esposa Jennifer, refiriéndose al sector de la gastronomía de San Diego. “La cuestión es cómo seguir creando el volumen suficiente para generar los ingresos necesarios y seguir siendo rentable. ... Creo que la gente va a tener que cambiar. No se puede seguir haciendo lo mismo y esperar resultados diferentes”.
Bajar los precios sin reducir gastos
A principios de este invierno, Saad Nadhir, director general y cofundador de Urban Plates, procesaba señales procedentes de distintas fuentes que parecían indicar una cosa: reconsiderar los precios. Por un lado, él y su equipo disponían de datos sobre el aumento acumulado de los precios de los menús a lo largo del año. En sus reuniones de los lunes lo analizaban con creciente preocupación.
En segundo lugar, él mismo veía cómo aumentaban sus facturas cuando comía allí con su familia.
“Las cuenta subían cada vez más. Lo que antes te gastabas ahora ha subido un 20 %”, dijo Nadhir.
En tercer lugar, el tráfico en los restaurantes a principios de 2023 había bajado año tras año. Tenía sentido: si el CEO de la empresa sentía el efecto de la subida de precios, los clientes también.
“Estamos ahí sentados rascándonos la cabeza y diciendo, escucha, mira. Nuestro consumidor va a sentir el dolor de estos aumentos de precios, especialmente cuando hay tanta incertidumbre ahí fuera”, dijo.
¿Podría el recorte de precios reactivar el mercado?
Nadhir convirtió las reuniones semanales de los lunes de su equipo en tormentas de ideas sobre cómo hacer que eso funcione cuando los gastos suben.
“Este año pagamos un 30 % más por los servicios públicos que el año pasado. Pagamos un 25 % o un 30 % más por los salarios que el año pasado”, explica. “Todo eso es crítico, y es mucho para repercutir en un consumidor en tan poco tiempo”.
Sus experiencias pasadas con Blockbuster y Boston Market le enseñaron que una marca se gana la confianza de los consumidores cumpliendo sistemáticamente las expectativas, y no debe alejarse de eso.
“Manténgase fiel a las cosas que hacen que la marca sea diferente”, dijo. “Porque es muy fácil dudar cuando te enfrentas a un reto. Y si lo haces, sinceramente, no funciona. Tienes que mantenerte fiel a los atributos de la marca que te hicieron triunfar al principio”.
Nadhir sabía que no tocaría el concepto básico del restaurante, que describió como hecho desde cero, con ingredientes de calidad y raciones generosas.
Pero vio un hueco: el pollo.
Los precios del pollo son mucho más bajos este año que el anterior. En febrero, las alitas al por mayor costaban un 40 % menos que el año pasado, mientras que los precios de las pechugas deshuesadas rondaban los $1.10 la libra, frente a los $3.50 la libra registrados hace nueve meses, según The Poultry Site, citando cifras del USDA.
Los precios han bajado tanto que Dave’s Hot Chicken ha introducido platos combinados más baratos, según Restaurant Business. Rubio’s Coastal Grill introdujo en febrero un menú de pollo por menos de $10 con un tazón de chilaquiles de pollo, una ensalada de pollo picado, un burrito de pollo a la parrilla y un plato de tres tacos (con bistec o, sí, pollo).
Hace unas semanas, Urban Plates introdujo su propio menú Everyday Value, con una docena de platos a un precio de entre $10 y $12. Hay una hamburguesa con queso y papas fritas. Hay una ensalada mixta de remolacha marinada con lechuga orgánica, tomates asados, nueces, semillas de cáñamo, queso de cabra y una vinagreta de limón en conserva. Algunos platos son sin carne, con tofu o champiñones portobello a la plancha.
También hay un plato con dos filetes de pollo “sin hormonas ni antibióticos”. Cada una pesa más de 3 onzas, así que son porciones muy grandes”, dijo Nadhir. Y hay un bol de estofado de pollo marroquí cocinado a fuego lento con calabaza y cilantro.
“Francamente, no se podría hacer en casa por tanto dinero”, afirma.
Para que salieran las cuentas, “decidimos básicamente recortar nuestros márgenes”.
“Ahora”, dijo, “lo que tenemos que apostar es que haciendo eso, conseguimos que nuestros huéspedes vengan con más frecuencia. O atraemos a nuevos clientes. Esa es realmente la única forma de compensar un recorte de precios”.
Cena, con precios de happy hour
“La teoría siempre ha sido que si consigues que empiece el happy hour, entonces es un buen comienzo para la cena y más allá”, dice John A. Gordon, consultor de restaurantes de San Diego y propietario de Pacific Management Consulting Group.
Pero en Black Rail Kitchen + Bar, de Carlsbad, ocurría algo distinto el otoño pasado: el happy hour estaba animado, pero la cena seguía siendo tranquila.
La afluencia a la hora de comer también había disminuido, ya que los trabajadores de Thermo Fisher Scientific, Viasat y otras grandes empresas de la zona habían dejado de acudir tanto. (Thermo Fisher ha despedido a trabajadores y ha dicho que va a cerrar tres instalaciones, pero el descenso de la clientela a la hora de comer es anterior a eso).
“Antes dependíamos de todos los edificios de oficinas”, explica Gottesman, copropietario del restaurante. “La gente que trabaja en casa o el modelo híbrido han tomado el relevo”. El negocio de los almuerzos, añadió, “no ha vuelto ni a la mitad de lo que era hace cuatro años”.
Decidió centrarse en la cena. Preguntó a su equipo: “¿Cómo podemos hacer que un restaurante para ocasiones especiales resulte más atractivo para gente con un presupuesto limitado o que no está dispuesta a gastar tanto como cuando iba a un restaurante de alta cocina?
Se ha rediseñado parte del menú y se han añadido unas 10 opciones más económicas sin escatimar en gastos: ensaladas, panecillos y sándwiches, como el de salmón a la parrilla con alioli de limón y especias mediterráneas en focaccia casera, el de lomo de cerdo Duroc con mostaza picante, encurtidos de la casa y havarti en panecillo de telera, y el sándwich César de pollo frito en suero de mantequilla. Los precios de estos tres platos oscilan entre $20 y $21.
Los nuevos precios son también una señal para los clientes.
Cuando el precio de la carne de vacuno subió y algunos cortes pasaron de $40 a $60, Black Rail eliminó sus filetes más caros porque enviaban un mensaje equivocado.
“No quiero tener en nuestro menú platos que cuesten $60, $70 por un primer plato. Porque creo que eso deja en la mente de la gente la impresión de que eres caro”, dijo. “Incluso si tienes una gran cantidad de otras cosas que son mucho menos caras. Te llevas un buen susto”.
Los nuevos artículos dicen a la gente que pueden tener “una experiencia agradable en un ambiente agradable” sin sentirse como “Dios, no puedo salir de aquí por menos de cien dólares”, dijo.
Este mensaje coincide con lo que quieren los comensales, según la reciente encuesta de PYMNTS. En comparación con el año pasado, ahora son más los clientes que buscan ofertas.
“¿Cómo responden los restaurantes? Intercambiando márgenes por descuentos —con una media del 24 % en los precios de los menús— con la esperanza de que los clientes fieles vuelvan y convencer a los nuevos para que les den una oportunidad”, escribió PYMNTS.
La apuesta
Nadhir dice que el planteamiento de su restaurante (platos más baratos, no a través de ofertas o descuentos temporales, sino como parte de su menú principal) es poco habitual.
“No creo que haya mucha gente que lo haga, porque hay que estar dispuesto a recortar los márgenes y apostar por una mayor frecuencia”, afirma Nadhir.
Otros locales de comida y bebida están buscando formas de ofrecer precios más bajos sin cupones.
En abril, Little Miss Brewing presentó sus nuevas “noches comunitarias”. Los lunes y martes, los clientes pueden comprar una pinta y llevarse otra por un dólar, pero tienen que regalársela a alguien que no conozcan. Los viernes por la noche ofrecen cervezas sin fondo por $20.
“Todo el mundo está sufriendo ahora mismo, los pequeños negocios y toda la clase trabajadora, así que sabemos que esto atraerá a gente nueva y ayudará a sus carteras y a las de nuestros clientes habituales. Hemos trabajado duro para aumentar nuestra producción de cerveza manteniendo una alta calidad. Esto nos ha permitido ofrecer precios más bajos y mejores ofertas”, escribió Greg Malkin, director de operaciones de la cervecería, en un correo electrónico.
Y el mes pasado, CUCINA Sorella, en Kensington, lanzó un menú de noche en pareja los jueves por $99, con dos aperitivos, dos platos principales y un postre para compartir, además de una botella de vino o prosecco.
El objetivo es que los comensales “gasten un poco menos, pero sigan ganando dinero porque hay más gente”, explica Gottesman.
Pero todo puede salir mal.
¿Y si los comensales de los viernes por la noche se deciden por los descuentos de los jueves? ¿Y si la gente que antes compraba el plato de salmón de $35 opta por el sándwich de salmón de $24? ¿Y si suben los precios del pollo? ¿Y si los clientes sensibles a los precios no descubren estos restaurantes? ¿Y si estos precios más bajos siguen siendo demasiado altos?
“El riesgo no es aumentar el número de clientes que entran por la puerta, sino bajar la media por persona. Ese es el riesgo de ofrecer productos más baratos”, afirma Gottesman. En otras palabras: disminución de las ventas.
Gordon, el consultor de restaurantes, planteó otras dos dificultades: la inflación sigue aumentando los costos. Y los restaurantes aún se están poniendo al día con respecto al año pasado, lo que hace más difícil dejar escapar beneficios este año.
¿Cuándo es mejor modificar el menú principal y cuándo una promoción temporal?
Paul Aho, economista avícola afincado en Connecticut, recitó el proverbio de que hay que tener cuidado al hacer predicciones, sobre todo acerca del futuro.
“Sin embargo”, escribió en un correo electrónico, “ solo para ustedes, haré una predicción sobre el precio de la pechuga deshuesada, la compra más habitual de los restaurantes. ... La pechuga deshuesada cuesta ahora $2 por libra menos que hace un año a nivel mayorista. Mi predicción es que el precio subirá modestamente en los próximos meses y luego caerá en la segunda mitad del año, a medida que aumente la producción y la economía se ralentice, terminando el año más o menos donde está hoy, entre $1.30 y $1.40 por libra a nivel mayorista”.
Si eso es cierto, los precios del pollo podrían no ser sostenibles.
Por eso son más prudentes los descuentos temporales, según Gordon. “Para estar seguro, yo lo anunciaría como una oferta por tiempo limitado”, dijo. O bien, añadió, los restaurantes podrían ofrecer precios más bajos a largo plazo a través de happy hours y menús de mediodía.
Tanto para Urban Plates como para Black Rail Kitchen + Bar, es demasiado pronto para saber si las nuevas estrategias funcionan. Nadhir dice que el almuerzo está más concurrido y que la gente compra en el menú económico. El sándwich de salmón de Black Rail es “muy popular”.
Pero Gottesman plantea una cuestión interesante: ¿Cómo definen hoy el éxito los restaurantes? ¿Cuál es el punto de referencia? ¿Se trata de superar las cifras del año pasado o las de 2019?
Por eso, casi seis meses después, sigue evaluando el menú más económico.
Un viernes por la noche, Sorger, que antes comía a menudo en el restaurante, se reunió con dos amigos para disfrutar del happy hour. Antes habrían salido, pero esta vez fue en casa de uno de ellos. No había camareros ni manjares preparados por el chef: simplemente conversación en torno a una mesa de café.
Pero Sorger dice que volvería a cenar fuera si se dieran las condiciones adecuadas.
“Bueno, creo que si bajan los precios un poco más de lo que estaban, pero no el doble”, dijo. Le parece bien que las raciones sean más pequeñas. Las raciones son demasiado grandes en Estados Unidos”. Y se le ocurrió algo más: “Happy hour me haría volver”.
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