Política con sazón: ¿Por qué este vendedor de especias gastó más de $700.000 en anuncios en Facebook a favor de la destitución de Trump?
A principios de este año, Penzeys Spices presentó su última mezcla: una combinación de cebolleta y ajo sin sal para espolvorear tomates, huevos revueltos o salmón. Pero en lugar de imprimir una receta en la etiqueta del condimento Justice, el propietario de la compañía envió un mensaje puntual a sus clientes: “La justicia es la luz que ha guiado a Estados Unidos en cada tormenta. Ahora, una de las partes quiere obstruirlo, torcerlo, robarlo de ‘Nosotros, el Pueblo’, para regalárselo a sus benefactores. El futuro de EE.UU depende de que no permitamos que eso suceda”.
La declaración, que apunta al partido republicano y a los partidarios del presidente Trump, fue sólo una de las muchas veces en que Bill Penzey ha mezclado su ideología con perejil y pimentón.
Penzeys Spices gastó cientos de miles de dólares este otoño en la promoción de anuncios en Facebook -largas notas reflexivas- en apoyo a la destitución de Trump o criticando al partido republicano y Fox News. Después de las elecciones de 2016, Penzey envió un correo electrónico explosivo a los clientes, diciendo que si habían votado a Trump, “acababan de cometer el mayor acto de racismo en la historia de Estados Unidos desde que Wallace entró a la escuela, hace 53 años”, refiriéndose al segregacionista gobernador de Alabama, George Wallace.
La franqueza de Penzey le ha costado a su compañía algunos clientes de toda la vida, pero él asegura que no tiene más opción: “El lujo de no estar alineado es cosa del pasado”.
Es un movimiento inusual y arriesgado para cualquier negocio, que generalmente intentarían evitar alienar a la mitad de su base de clientes. Pero es una postura que Penzey puede adoptar, ya que fundó y es dueño de su empresa homónima, y no tiene accionistas ni franquiciados a quienes responder.
El activismo del comerciante de especias provoca deleite y órdenes de compra entre los liberales, e ira y boicots de los conservadores. Es un nivel de notoriedad que Penzey asegura que nunca buscó para sí mismo o para su compañía, pero se sintió obligado a hablar porque cree que la presidencia de Trump representa un peligro. “Esta no es una línea que elegimos cruzar. La línea nos cruzó a nosotros”, señaló el hombre de 56 años y voz suave, en la cocina de su casa. “Los cocineros se toman el tiempo para cuidar de otras personas”.
Su compañía ha invertido más de $700.000 en anuncios de Facebook que promueven el juicio político, un gasto sólo por debajo del de la campaña de reelección de Trump, según los datos recopilados por la firma de marketing Bully Pulpit Interactive, que fue reportado por Axios.
“Es inusual que alguien sea tan abierto”, consideró Pradeep Chintagunta, profesor de marketing en Booth School of Business de la Universidad de Chicago. “Aquí, como el fundador comparte su nombre con la compañía, todo está también íntimamente relacionado con el nombre de la marca, y la propagación tiende a ser mucho más drástica”.
Incluso las empresas que no generan controversias pueden ser boicoteadas después de las opiniones de un portavoz famoso, la recaudación de fondos para un político por parte de un fundador o las donaciones de un CEO.
Pero, como muchas cosas, el enfoque de las empresas hacia la política ha cambiado en la era de Trump: los líderes corporativos hablan cada vez más directamente sobre las medidas de la administración y las declaraciones del presidente. Quizá nadie personifique este cambio mejor que Penzey.
“Quiero que otras empresas vean lo que estamos haciendo”, expresó Penzey mientras escribía nuevos anuncios de Facebook desde su casa. “Si desea que los clientes respalden su negocio, debe respaldar los valores y la vida de sus clientes”.
Su casa está a tres millas de su planta principal de producción; ambas se encuentran en Wauwatosa, un pueblo de menos de 50.000 habitantes, a las afueras de Milwaukee, cuyo voto es cada vez más demócrata en los últimos años.
En el almacén, que es lo suficientemente grande como para albergar seis campos de fútbol americano, el aire estaba cargado con el aroma tostado y cálido del comino, mientras sus semillas se convertían en un polvo fino, hace pocos días.
Los ingredientes crudos (frijoles de vainilla de Tahití, anís estrellado chino entero, ramas de canela de Indonesia, hojas de laurel turcas) se envían aquí en barriles que pesan cientos de libras. Una vez molidas, tamizadas, extraídas, mezcladas o embotelladas, las especias se empaquetan para ventas en línea o se destinan a más de 60 tiendas en todo el país.
Penzey fundó la compañía en 1986, principalmente como un negocio de pedidos por catálogo. Pero su exposición al mundo de las especias -y a la política- comenzó décadas antes. La familia de Penzey vivía en los suburbios, pero dirigía una tienda de especias en un barrio minoritario en la zona urbana de Milwaukee; cuando tenía 10 años de edad, trabajaba en la tienda los sábados y domingos para ganar su asignación de $1 por semana.
Los clientes multiculturales que visitaban la tienda de sus padres, así como el arraigado liberalismo de Milwaukee, moldearon su perspectiva, relató Penzey. “Milwaukee tenía una tradición socialista aquí; incluso en los tiempos del Temor Rojo era difícil sacarlos por votación”, recordó. Ese período, dijo, le enseñó que “cuando el gobierno realmente gasta dólares de los contribuyentes en cosas que benefician a estos, los autobuses salen a tiempo, las calles se limpian, las escuelas son buenas”.
El empresario no rehúye a sus puntos de vista políticos: a mediados de la década de 2000, colocó a una pareja de hombres homosexuales que habían tenido trillizos a través de una madre sustituta en la portada de su revista de especias, mucho antes de que el matrimonio homosexual tuviera el apoyo que tiene hoy. Allí perdió casi una décima parte de sus suscriptores.
En 2010, en medio de la batalla por las medidas represivas de inmigración en Arizona, Penzey creó la mezcla de especias Arizona Dreaming. Ese mismo año, envió cajas de regalo de especias a todos los maestros y trabajadores en las escuelas de Milwaukee, incluida una nueva combinación llamada Forward, mientras el entonces gobernador, Scott Walker, se enfrentaba con el sindicato de docentes. “Comenzamos una campaña completa de ‘apoye a su maestro local’, publicamos anuncios en los grandes periódicos, involucramos a todos nuestros clientes”, explicó Penzey. “Ese fue un gran paso para nosotros”.
Pero todo esto palidece ante su reacción a Trump.
“Amor en los tiempos de juicio político” fue el titular del anuncio de Facebook de Penzey, la noche anterior a las elecciones del mes pasado. Después de instar a los votantes a acudir a las urnas en Kentucky, Virginia y Mississippi, escribió: “Para el resto de nosotros, es hora de hablar del 3 de noviembre de 2020. Todavía no sabemos completamente qué sucedió con las últimas elecciones presidenciales. Cómo el partido republicano se vendió a Fox y sus dueños y finalmente terminó alineado con Rusia es uno de los capítulos de la historia que quedan por resolver”.
El mensaje también se filtra en sus productos, como la mezcla de especias Tsardust Memories. El sitio web de la compañía ofrece una receta para “una hamburguesa ‘Nothing Burger’ maravillosamente sustancial”, una referencia a la descripción que los leales al presidente hicieron de la investigación del fiscal especial, que descubrió que la campaña de Trump había recibido la ayuda rusa en 2016, pero no estableció pruebas de una conspiración criminal con Moscú .
Para algunos clientes, las posiciones de Penzey cruzan los límites. “Solía usar sus especias fielmente. Mi madre me los recomendó probablemente hace ocho años”, comentó Melinda Barnett, republicana de Owatonna, Minnesota, una de los conservadores que pidieron boicotear a Penzeys por Twitter el mes pasado. “Todos en este país tienen derecho a tener sus puntos de vista políticos, pero creo que es ofensivo y me hace sentir menospreciada como cliente”.
Barnett, de 51 años, ahora compra sus especias en el supermercado Hy-Vee local. “No hay exactamente la misma selección, pero me he podido manejar bien”, indicó. “Extraño su selección de chiles secos”.
Otros clientes, como Roger Bell, se sienten entusiasmados con la participación política de Penzey. “Creo que es bueno que las empresas se involucren en lo que creen que es correcto, o que hablen de ello”, sostuvo el trabajador social retirado, de 69 años, desde la tienda de la marca, para recoger el condimento Rocky Mountain para las chuletas de cerdo que planeaba preparar esa noche. “Compro en algunos lugares sólo por su política y la forma en que tratan a las personas, los empleados, los clientes, y por cosas como el comercio justo”.
También se encontraba allí Mark Miller, que sólo quería pimentón y hojuelas de pimiento rojo seco. “Bueno, escuché que es muy político”, afirmó el ingeniero de 59 años, en el establecimiento de Wauwatosa, y agregó que algunos de sus amigos evitan la tienda precisamente debido al activismo de Penzey. “Sus puntos de vista son suyos. Yo sólo estoy aquí por las especias”.
Para Penzey, la controversia sobre sus reflexiones políticas es divertida, dada la historia cambiante -y a menudo llena de hostilidad- del comercio de especias durante milenios.
“El comercio de especias inventó el capitalismo, inventó el mercado de valores, empujó a las personas a aventurarse a interactuar con otras culturas antes de que estuvieran listas para ello”, expresó. “Creó muchas divisiones, resentimientos y fronteras que tenemos hoy. ¿Cómo podemos usar eso mismo para hacer algo diferente?”.
Penzey declinó divulgar información sobre sus ventas, pero aclaró que ganó más clientes de los que ha perdido.
Después de un anuncio, en octubre, de que cada centavo de las ventas de nuevos clientes sería destinado a anuncios sobre el juicio político en Facebook, Penzeys vendió $465.000 en especias a compradores de primera vez, durante un período de tres días, precisó. “Sí, pierdes a algunas personas, pero en este momento no importa”, dijo.
El único problema es que muchos de los nuevos clientes no cocinan, mientras que una buena parte de los que ha perdido eran cocineros regulares, que necesitaban reponer su suministro de condimentos habitualmente. “Mucha gente me envía fotos de su colección de especias. Puedo ver ante todo que las especias están muy bien valoradas. ¿Cómo hacemos que los [nuevos] clientes vean todas las cosas buenas que suceden cuando uno se toma el tiempo de cocinar para las personas en su vida?”, dijo Penzey. “Tengo muchos más clientes. Tratar de que se conviertan en consumidores habituales es el truco”.
Mientras tanto, el empresario no muestra signos de desacelerar su activismo político. Recientemente registró una nueva frase: “Season Liberally”.
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