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EEUU

¿Vale la pena ofrecer su privacidad por un cupón de descuento de supermercado?

Ralphs store
A los clientes de Ralph se les dice que unirse al programa de recompensas de la compañía podría generar una recopilación de datos extensa, que incluye su trabajo, educación, salud y cobertura de seguro.
(Wally Skalij / Los Angeles Times)

A los clientes de Ralphs se les dice que unirse al programa de recompensas de la compañía podría resultar en una extensa recopilación de datos, incluyendo su trabajo, su educación, su salud y su cobertura de seguro

La nueva ley de privacidad del estado exige que la mayoría de las grandes empresas que hacen negocios en California divulguen lo que saben sobre los clientes y cómo se utiliza esa información.

Esto dio lugar a anuncios bastante directos por parte de muchas compañías.

Luego está Ralphs, la cadena de supermercados propiedad de Kroger.

Los clientes encontraron recientemente un formulario en las tiendas que detalla la información que se puede recopilar al unirse al programa de lealtad Ralphs Rewards de la empresa.

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El formulario es revelador, por decir lo menos, cuando Ralphs expone los extensos esfuerzos que hace al recopilar información sobre la vida de los clientes más allá del supermercado, incluido su trabajo, educación, salud y cobertura de seguro.

Si bien la mayoría de las divulgaciones corporativas, si no todas, definen la posible recopilación de datos de la manera más amplia posible, el formulario de Ralphs es inusualmente extenso para un programa de supermercados.

“Es escandaloso”, dijo Joseph Turow, profesor de comunicación de la Universidad de Pensilvania que se centra en cuestiones de privacidad. "¿Por qué un supermercado necesita saber tanto sobre sus clientes?”

El formulario dice que esta recopilación de datos es necesaria para mejorar la experiencia del cliente de Ralphs y las operaciones de la compañía.

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“Este es uno de los programas de recolección de datos más intrusivos que he visto de un supermercado”, dijo Joel Reidenberg, profesor de derecho de tecnología de la información en la Universidad de Fordham. “Es una cantidad extraordinaria de vigilancia”.

Añadió: “Esto ilustra por qué la ley de privacidad de California es tan importante”.

Como resultado, también da una idea de que, en su apuro por cumplir con los requisitos de la ley, algunas compañías pueden estar asustando inadvertidamente a los consumidores con revelaciones que pueden no ser aplicables a todas las personas.

John Votava, un portavoz de Ralphs, dijo que este es el caso con la divulgación que hace Ralphs Rewards de la compañía.

“Puedo entender por qué le sorprende”, dijo. “Es posible que tengamos que cambiar la redacción del formulario”.

Esa podría ser una buena idea.

Para cumplir con la nueva ley, Facebook, por su parte, publicó un resumen detallado de su recopilación de datos, que abarcan “información sobre sus actividades fuera de Facebook, incluidos los datos sobre su dispositivo, sitios web que visita, cosas que hace en sus servicios y compra”.

Los Angeles Times hizo su propio ejercicio. El documento desea saber “su nombre, nombre de usuario, contraseña, dirección de correo electrónico, dirección postal, número de teléfono, número de teléfono móvil, información de pago, sexo, año de nacimiento y datos que proporciona o publica en nuestros servicios”.

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El formulario de Ralphs resalta los beneficios de una tarjeta Ralphs Rewards. Estos incluyen “ofertas y ventas exclusivas para miembros”, cupones personalizados y puntos que se pueden aplicar a las compras de gasolina.

"¡Nuestros mejores clientes ahorran $699 por año en promedio!”, declara el formulario.

Muy fino y elegante. Sin embargo, el formulario continúa indicando que, como parte de la suscripción a una tarjeta de recompensas, Ralphs “puede recopilar” información sobre “su nivel de educación, tipo de empleo, datos sobre su salud e información sobre la cobertura de seguro que tuviera”.

En pocas palabras manifiesta que Ralphs puede entrometerse en “información financiera y de pago como su cuenta bancaria, números de tarjeta de crédito y débito, y su historial de crédito”.

Espere, se pone aún mejor.

Ralphs dice que está reuniendo “información de comportamiento”, como “sus historiales de compras y transacciones” y “datos de geolocalización”, lo que podría significar el rastreo por los pasillos específicos de Ralphs que navega o los lugares a los que va cuando no está comprando alimentos, gracias a la capacidad de seguimiento de su teléfono inteligente.

Ralphs también se reserva el derecho de buscar “información sobre lo que hace en línea” y dice que hará “inferencias ‘sobre sus intereses’ en función del análisis de otros datos que hemos recopilado”.

¿Otra información? Esto puede incluir archivos de “firmas de investigación del consumidor” - lea: corredores de datos profesionales - y “bases de datos públicos”, como registros de propiedad y declaraciones de bancarrota.

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“Este nivel de intrusión parece una negociación muy injusta a cambio de, por ejemplo, 20 centavos de dólar por una lata de maíz”, dijo Reidenberg de Fordham.

Sin duda, todas las grandes cadenas de supermercados almacenan información del cliente. Whole Foods, propiedad de Amazon, hambriento de datos, dice en su declaración de privacidad que recopila una gran cantidad de información para “proporcionar un servicio al cliente”.

Albertsons tiene prácticas de recopilación de datos igualmente amplias, que incluyen “información demográfica, ciudadanía y datos sobre el historial laboral”.

Pero estas divulgaciones se aplican a todas las posibles interacciones con la empresa, incluida la solicitud o la obtención de un trabajo en el supermercado.

Donde Ralphs se ha equivocado es en no hacer esa distinción y vincular toda su indagación únicamente con el programa de recompensas de la compañía, es decir, afirman el derecho de otorgar a los titulares de tarjetas de Ralphs Rewards el mismo escrutinio en profundidad que podrían dar a una tarjeta de crédito o empleo solicitante.

En teoría, usted acepta contractualmente este nivel global de recopilación de datos a cambio de algunos cupones de descuento.

Votava, el portavoz de Ralphs, reconoció que la compañía de hecho ha retenido el derecho a una gran cantidad de datos de clientes como parte de unirse a Ralphs Rewards.

Pero dijo que las áreas más sensibles, como la información de salud y crédito, son aplicables sólo al uso de una farmacia Ralphs o la solicitud de una tarjeta de crédito Ralphs.

“Podríamos haberlo dejado más claro”, dijo. “Esta es una razón muy válida para repensarlo”.

Aquí hay otro: los compradores de Ralphs, y los de otras cadenas de Kroger, pueden no saber que la compañía tiene una subsidiaria con el nombre anónimo de “84.51". Se dedica exclusivamente al uso de datos de clientes como un recurso comercial.

“Utilizamos un conjunto patentado de herramientas y tecnología para descubrir patrones relevantes de clientes, y estamos comprometidos a ayudarlos a desarrollar, nutrir y adoptar relaciones impulsadas por estos”, dice el sitio web 84.51.

Votava dijo que “84.51”, el nombre se deriva de la longitud de la sede de Cincinnati, utiliza datos agregados no identificables para ayudar a las compañías de alimentos a llegar a los compradores.

Dígame escéptico, pero si Kroger ha establecido un negocio completo centrado en la explotación de los datos de los clientes, es difícil creer que todo esto sea perfectamente benigno, especialmente a la luz del hecho de que la compañía aparentemente está ansiosa por saber no sólo lo que compra sino también dónde trabaja, qué hace en línea y a dónde va durante el día.

“84.51” presentó un nuevo servicio, denominado Stratum, en julio pasado. Los clientes que pagan en las industrias de alimentos y bebidas pueden recibir “datos capturados, así como transacciones en línea”, y “sacar conclusiones que sean representativas del comportamiento del consumidor a nivel nacional”.

“En pocas palabras, los datos son nuestro activo más valioso”, dijo Stuart Aitken, director ejecutivo de “84.51”, en un comunicado. “Con Stratum, hemos creado un producto innovador, que cambiará drásticamente la forma en que nuestros socios de marca planean y ejecutan sus presupuestos de marketing y comercialización”.

Votava insistió en que ni Ralphs ni Kroger venden datos de identificación personal del cliente. Toda la información del consumidor compartida con los socios de marketing es anónima, dijo.

Pregunté cómo los clientes pueden saberlo con certeza, teniendo en cuenta que Kroger es propietario de un negocio completo dedicado a aprovechar los datos de los consumidores.

“Eso no es lo que somos”, respondió Votava.

Es un hecho de la vida moderna que todas las empresas con las que interactuamos crean archivos digitales sobre nosotros. La nueva ley de privacidad de California ayudará a arrojar algo de luz muy necesaria sobre estas prácticas.

Pero en este punto todavía es un enigma la cantidad de datos que se recopilan y cómo se utilizan.

“Los consumidores pueden obtener algunos beneficios a cambio, pero están dando mucho más valor por obtener esos beneficios insignificantes”, dijo Jay Kesan, director del Programa de Propiedad Intelectual y Derecho Tecnológico de la Universidad de Illinois.

Parece que incluso más luz debería estar a la orden.

Para leer esta nota en inglés, haga clic aquí


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