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Entretenimiento

La apuesta masiva de transmisión de Disney ha llegado. Puede cambiar la industria de la TV para siempre

Pedro Pascal in “The Mandalorian”
Pedro Pascal es el Mandalorian en la serie de Disney + “The Mandalorian”.
(Lucasfilm Ltd.)

La televisión puede que nunca llegue a ser la misma.

Después de dos años de planificación, Walt Disney Co. lanzó el martes Disney +, el muy esperado servicio de transmisión que marca una de las mayores apuestas de la compañía de Burbank hasta la fecha.

“Disney se acerca a Disney + con las armas encendidas”, dijo Patrice Cucinello, analista de Fitch Ratings en Nueva York. “Es un esfuerzo agresivo: quieren ser una de las mejores opciones para los consumidores que buscan entretenimiento”.

“Disney is approaching Disney+ with guns a-blazing,” said Patrice Cucinello, an analyst with Fitch Ratings in New York. “It’s an aggressive effort: They want to be one of the top choices for consumers seeking entertainment.”

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El nuevo producto representa un cambio en la estrategia comercial de Disney y, potencialmente, otro golpe al paquete tradicional de televisión de pago que ha sido tan importante para su negocio. El corte de cables está en aumento, lo que le da una gran mordida a los ingresos del imperio de deportes por cable de Disney, ESPN y otros canales.

La nueva opción de transmisión podría atraer a más personas a cancelar sus suscripciones de televisión de pago, poniendo en peligro la salud de un importante centro de ganancias: las tarifas que los operadores de televisión por cable y satelital pagan por la programación. Según la firma de investigación eMarketer, se espera que casi una cuarta parte de los hogares de EE. UU. Eliminen las suscripciones de TV tradicionales para 2022. Se espera que la cantidad de personas en los EE. UU. Que transmiten video a través de servicios de suscripción alcance los 205.6 millones en 2023, frente a los 182.5 millones de este año, según eMarketer.

Disney enfrenta una competencia formidable por parte de sus rivales, incluido Netflix, que tiene una gran ventaja con 158 millones de suscriptores y este año está gastando alrededor de $ 15 mil millones en contenido.

Pero el presidente y director ejecutivo de Disney, Bob Iger, cree fervientemente que las empresas que forjen relaciones sólidas con los consumidores serán las que sobrevivan a la migración digital. Su legado será juzgado, en gran parte, por el éxito de Disney +.

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“Con el lanzamiento de Disney +, estamos haciendo una gran declaración sobre el futuro de los medios y el entretenimiento y nuestra capacidad continua de prosperar en esta nueva era”, dijo Iger a los analistas la semana pasada.

The 96-year-old company’s push into direct-to-consumer entertainment was a primary driver of its biggest acquisition ever, the $71.3-billion purchase of much of Rupert Murdoch’s 21st Century Fox. That deal closed in March after a bidding war with rival Comcast Corp., resulting in months of haggling that ultimately drove up the price that Disney had to pay for the Fox assets, including control of streaming service Hulu, the National Geographic channels and ownership of “The Simpsons.”

Disney + también será una prueba clave para uno de los principales lugartenientes de Iger, Kevin Mayer. El duro ejecutivo de 57 años, que es visto como un posible sucesor de Iger, ha gestionado el desarrollo y el lanzamiento de Disney +.

Mayer fue nombrado presidente de la división directa al consumidor e internacional de Disney en marzo de 2018 después de años de servir como ejecutivo de desarrollo empresarial y estrategia corporativa en la compañía. Lideró adquisiciones clave que incluyen Marvel Entertainment, Lucasfilm y BamTech, la firma anteriormente poco conocida que proporcionó la columna vertebral tecnológica de los esfuerzos de transmisión de Disney.

Mayer ha estado esperando ansiosamente el lanzamiento del martes y sudando por los detalles, grandes y pequeños. Quería asegurarse de que la tecnología pudiera manejar decenas de miles de pedidos simultáneos en línea e incluso modificó la forma del signo más en el logotipo de Disney + que saluda a los usuarios en las pantallas.

“Hemos trabajado muy duro para crear un servicio insuperable”, dijo Mayer la semana pasada durante una vista previa en la sede de la compañía en Burbank.

La anticipación en el edificio del Equipo Disney fue palpable. Agnes Chu, vicepresidenta senior de contenido de Disney +, dijo que el grupo incluso observó un reloj de cuenta regresiva real en su cocina del espacio de trabajo. El reloj digital, con letras rojas, marcaba los días, horas, minutos, incluso segundos, para su lanzamiento.

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Miles de empleados de Disney han estado perfeccionando el diseño y la navegación de la aplicación, desplegando iniciativas de marketing y creando contenido para el servicio. Desde septiembre, la compañía ha estado probando la aplicación con consumidores en los Países Bajos, lo que brindó una visión temprana de la composición de la audiencia y la popularidad de los programas. (“Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D.”, “The Suite Life of Zack and Cody” de Disney Channel y para niños pequeños, “Mickey’s Clubhouse”, fueron los programas más vistos).

Iger, en breves comentarios, sonó optimista, aunque ligeramente cauteloso.

“Usar la palabra ‘emocionado’ probablemente sería un eufemismo”, dijo. “Me siento muy bien con lo que hemos hecho”.

Para comercializar Disney + entre suscriptores potenciales, Disney ha emprendido, en palabras del presidente de marketing y contenido de la aplicación, Ricky Strauss, “la mayor campaña de sinergia en la historia de Walt Disney Co.” Su impulso promocional abarca parques temáticos, líneas de cruceros, autobuses urbanos, tiendas minoristas de Disney y en sus diversas redes de televisión, incluidas ABC, ESPN, Freeform y FX.

El mes pasado, el programa de ABC “Dancing With the Stars”, dedicó un episodio a las historias y personajes de Disney. Y la semana pasada, Iger incluso apareció en el programa de radio “On Air With Ryan Seacrest”, promocionando a Disney + como “la respuesta a los sueños de los consumidores de hoy”.

La compañía espera atraer a los suscriptores con su primera serie de acción en vivo “Star Wars”, “The Mandalorian”; un nuevo espectáculo de “High School Musical” y múltiples series de Marvel de la luz guía del estudio de superhéroes, Kevin Feige.

La idea era hacer que la aplicación fuera el hogar de transmisión de todo el contenido de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic. Prácticamente todas las bóvedas clásicas de Disney estarán disponibles en el servicio, junto con películas de Fox como “Avatar” y 30 temporadas de “Los Simpson”. En el primer año, el servicio tendrá 25 series originales, más de 10 películas y especiales originales, 7,500 episodios de TV del catálogo propiedad de Disney y más de 500 películas.

La compañía recientemente proyectó escenas de “The Mandalorian”, mostrando las impresionantes imágenes y la acción de ciencia ficción de la serie. El espectáculo, dirigido por Jon Favreau, costó al menos $ 100 millones para producir.

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Disney + costará $ 6.99 al mes, o $ 70 por un año completo, lo que es sustancialmente menos que las ofertas comparables de Netflix ($ 13 al mes para su plan más común) y el próximo HBO Max de AT&T ($ 15 al mes, cuando salga a la venta en mayo) .

“Disney fue muy inteligente al construir una plataforma con un precio que no era demasiado alto”, dijo el analista de medios Michael Nathanson. “El precio de Disney + presionará más a Netflix para que no suba su precio”.

Los analistas han especulado que Disney registrará entre 5 y 10 millones de clientes para Disney + este año. Los ejecutivos de la compañía se negaron a compartir sus pronósticos más allá de decir que esperan entre 60 y 90 millones de clientes en todo el mundo para 2024.

Además de los EE. UU. Y Canadá, el servicio tiene una implementación más amplia en los Países Bajos el martes. Este mes, también se presentará en Australia y Nueva Zelanda antes de debutar la próxima primavera en partes de Europa occidental.

Los analistas han estado muy entusiasmados con las perspectivas de Disney +, citando la fortaleza de su contenido. La compañía ha dicho que Disney + debería ser rentable dentro de cinco años.

“Tienen un perfil financiero muy sólido para embarcarse en esta evolución”, dijo Cucinello. “Están negociando cierta rentabilidad a corto plazo al invertir fuertemente en contenido y tecnología para respaldar la plataforma y agregar escala a través del crecimiento de suscriptores”.

Pero Disney ha luchado en el pasado con empresas relacionadas con la tecnología. Su costosa adquisición de la red de YouTube Maker Studios fracasó, al igual que la red de juegos en línea Playdom y Club Penguin. En 2001, Disney cerró su portal Go.com, reconociendo que los servicios y el contenido del sitio eran deficientes.

Viajes

Disney se ha esforzado por reducir la posibilidad de que algo así ocurra con Disney +. “Nos hemos acercado a esto de manera bastante crítica, porque queremos que esto sea correcto”, dijo Iger.

Otro desafío es la percepción de que el contenido de Disney está dirigido a niños pequeños y sus padres. Si bien el servicio no contendrá contenido o programación con clasificación R diseñada para audiencias maduras, los ejecutivos dijeron que las ofertas deberían atraer a un público llamado de cuatro cuadrantes: hombres, mujeres, jóvenes y viejos.

“Nos corresponde a nosotros comercializarlo de la manera correcta, para enfatizar que no es solo para niños”, dijo Mayer.

Debido a que gran parte de la audiencia serán familias, Disney quería simplificar la experiencia del usuario. Además de los botones dedicados a sus cinco marcas clave, Disney + organizó su contenido en categorías que incluyen películas nostálgicas de los 90, clásicos de la bóveda y musicales. Para los fanáticos de “La bella y la bestia”, Disney + también ofrece el documental de 2018 sobre el compositor Howard Ashman y el nuevo programa de Kristen Bell “Encore”, que reúne a miembros del reparto de musicales de la escuela secundaria de la vida real.

Algunos analistas y expertos de la industria temen que Disney + y los servicios de la competencia puedan acelerar el corte del cordón. Disney, por ejemplo, ofrece un paquete de servicios de transmisión (Disney +, ESPN + y Hulu) a los consumidores por tan solo $ 12.99 al mes.

Nathanson, el analista, dijo que duda que Disney + “sea el golpe fatal para el paquete de televisión de pago”, y señaló que los deportes en vivo siguen siendo un atractivo clave para los clientes de televisión de pago.

El mayor riesgo a corto plazo, dijo, podría ser la venta de entradas para el cine y el alquiler de videos caseros.

Los costos iniciales y las pérdidas de Hulu han afectado las ganancias de Disney. Hulu se convertirá en la pista de aterrizaje para los espectáculos de ABC y FX, a partir de la próxima primavera.

El segmento directo al consumidor de Disney, que incluye Disney +, ESPN + y Hulu, perdió $ 1.81 mil millones en el año fiscal 2019, causando una caída del 17% en las ganancias a $ 10.44 mil millones en el año fiscal 2019, dijo Disney el jueves.

Cuando un analista le preguntó la semana pasada si había apostado por el número de suscriptores para Disney +, Iger bromeó:

“Si hay un grupo de oficinas”, dijo, “no estoy participando en él y no tengo intención de hacerlo”.

Para leer esta nota en inglés haga click aquí.


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