Netflix transformó los medios de comunicación ¿Podrá también revolucionar a las audiencias latinas?

La película de Edward James Olmos “Ventanas al Mundo”, sobre la terrible experiencia de una familia mexicana durante los ataques terroristas del 11 de septiembre, estaba programada para estrenarse en 100 salas de cine de todo el país este verano. Entonces, el coronavirus atacó y cerró cines en todo el mundo.

Así que los productores de la película se pelearon entre sí para encontrar otra forma de estrenar la película. Se decidieron por un pequeño pero creciente servicio de ‘streaming’ llamado VIX. La plataforma tiene 20.000 horas de contenido principalmente en español y cuenta con un gran número de seguidores en México y en EE.UU.

“En igualdad de condiciones, fueron los mejores”, dijo el co-guionista y productor Robert Mailer Anderson. “Entendieron la película”.

El lanzamiento de alto perfil en abril fue otro impulso para VIX. El servicio de streaming con sede en Miami pretende ser un centro de películas y programas de televisión en español, atendiendo a los latinos, que son grandes consumidores de las producciones de Hollywood, pero que siguen estando poco representados en la pantalla grande. El servicio, que es gratuito con anuncios, dice que tiene 50 millones de visitantes mensuales en su sitio web y 5 millones de usuarios a través de sus aplicaciones. Su audiencia, dividida en partes iguales entre Estados Unidos y América Latina, se ha duplicado en los últimos dos meses.

“El grueso de nuestro catálogo de contenidos y lo que nos hace diferentes, es el hecho de que tenemos un contenido auténticamente latino”, dijo el director ejecutivo Rafael Urbina. “Toca temas que son culturalmente relevantes para las audiencias latinas. No es sólo ‘Bien, déjame cambiar el audio al español o poner subtítulos en una película en inglés’”.

VIX, respaldada por Discovery Inc. con sede en Nueva York y la empresa de capital privado HarbourVest Partners con sede en Boston, fue fundada en 2016, inicialmente como un centro de videos e historias virales para el público latino.

El año pasado, la compañía adquirió la empresa de streaming Póngalo, con sede en Los Ángeles, ampliando su presencia en el mundo del video. Con 170 empleados, incluyendo 15 en Hollywood, VIX espera generar $20 millones en ingresos este año, un 40% más que en 2019.

“El público latino está empezando a adoptar el AVOD [video publicitario a la carta]”, dijo Rich Hull, director de estrategia de VIX y fundador de Póngalo. “Para nosotros, es un momento particularmente bueno”.

A diferencia de los principales servicios de streaming como Netflix, la mayoría de la programación de VIX, desde dramas a películas de acción y comedias, está en español, seguido por el portugués. Un puñado de cintas están en inglés con subtítulos en español o portugués. Entre los títulos más populares se encuentran el film de acción y fantasía “El Gigante de Piedra”; la serie de televisión “La Promesa”, un drama que profundiza en el tráfico de personas y “Tarde lo Conocí”, un espectáculo basado en la vida de la cantante Patricia Teherán.

Aunque el mercado de streaming de Estados Unidos está cada vez más saturado, VIX cree que se encuentra bien posicionado para crecer en América Latina, ya que los consumidores están adoptando el streaming bajo demanda. VIX está entre las principales aplicaciones en español de Roku en EE.UU y América Latina.

Los consumidores acceden a VIX en línea o a través de sus aplicaciones móviles y de televisión. La aplicación móvil ha sido instalada por 3.8 millones de usuarios, con el 44% de las instalaciones provenientes de México, según la firma de investigación de mercado de aplicaciones de San Francisco Sensor Tower. Estados Unidos es el segundo mercado más grande para las aplicaciones móviles de VIX, aseguró Sensor Tower.

Al igual que otras empresas de entretenimiento, VIX ha visto un aumento en su crecimiento a medida que la gente comenzó a refugiarse en casa y a buscar maneras de entretenerse durante la pandemia de COVID-19.

“Ventanas al Mundo”, una película sobre un hijo mexicano que busca a su padre indocumentado después de los ataques del 9/11, ha sido especialmente popular. Fue el título más visto en VIX durante varias semanas, generando más de medio millón de espectadores en su primer mes.

“Es una historia de redención que tiene lugar en un momento de tragedia nacional”, dijo Hull. Hoy, estamos pasando por un momento de crisis nacional, y con suerte, nuestra historia nacional será una de redención también, pensamos que era relevante para hoy, y creo que las audiencias lo entendieron”.

Las personas que se identifican como hispanos o latinos representan el 18.5% de la población de EE.UU, el grupo étnico más diverso del país, según la Oficina del Censo de Estados Unidos. Los latinoamericanos como grupo tienden a ser más jóvenes que el resto de la población y tienen mayor conocimiento digital.

El sesenta por ciento de los hispanos de EE.UU pasaron en junio de tres a cinco horas más de lo habitual transmitiendo videos durante la pandemia, según una encuesta de H Code, con sede en Santa Mónica, que trabaja con marcas relacionadas con las audiencias hispanas de Estados Unidos.

“Tener una audiencia más joven que está versada en el ámbito digital, los hace más receptivos para acceder al contenido en el formato digital”, dijo el director ejecutivo Parker Morse. “No les gusta el cable, y así es como consumen los contenidos”.

Las principales empresas de transmisión por suscripción, como Netflix y Amazon, también han invertido mucho en producciones en idiomas extranjeros, incluidos los títulos en español. Netflix dijo que la tercera temporada del drama policíaco español “La Casa de Papel” atrajo a 44 millones de hogares en sus primeras cuatro semanas.

La demanda de series en español en EE.UU ha aumentado un 15% este año, lo que refleja la popularidad de “La Casa de Papel” y de dramas para adolescentes como “Élite” de Netflix, según la empresa Parrot Analytics, con sede en West Hollywood.

“Esto indica que el público más joven, que tiende a ser más diverso, es un ávido consumidor de contenidos que reflejan la diversidad que ven en su experiencia diaria”, manifestó Alejandro Rojas, director de análisis aplicado de Parrot. “También puede evidenciar que los temas latinos que están subrepresentados en la pantalla local, están siendo atendidos por contenidos en español producidos fuera de Estados Unidos”.

Otros servicios de transmisión por suscripción centrados en el idioma español son Univision NOW, que cuesta 9.99 dólares al mes, y Pantaya (una empresa conjunta entre Lionsgate y el Hemisphere Media Group) por 5.99 dólares al mes, dijo Morse.

La mayoría de los hispanos encuestados por Código H dijeron que utilizan al menos dos servicios de streaming, y que aproximadamente un tercio se inscribió en otras plataformas durante la pandemia.

Morse cree que la mayor competencia de VIX es Pluto TV, un servicio de streaming con soporte publicitario propiedad de ViacomCBS. El año pasado, Pluto TV Latino se lanzó en EE.UU; hoy tiene 26 canales con más de 5.000 horas de contenido en español y portugués.

Cada vez hay más competencia. En mayo, la empresa de medios digitales Canela Media, con sede en Nueva York, lanzó su propio servicio de streaming gratuito, Canela.TV.

“Reconocemos que los hábitos de visualización de los hispanos se están alejando rápidamente de la televisión tradicional en español, ya que los consumidores buscan contenidos que reflejen mejor su estilo de vida, su cultura y sus puntos de vista”, comentó Isabel Rafferty, directora ejecutiva de Canela Media, en un comunicado.

Las redes de difusión establecidas como Telemundo también están ganando terreno en YouTube. Este mes, Telemundo se convirtió en la primera red de difusión de Estados Unidos en superar los 10 millones de suscriptores en su principal canal de YouTube. La empresa tiene 11 canales en YouTube generando más de 35 millones de suscriptores.

VIX cree que su escala, enfoque y biblioteca de contenidos le dan una ventaja. Urbina dijo que VIX tiene la mayor selección de contenido en español disponible en cualquier plataforma de transmisión de televisión y películas por Internet. El grupo demográfico más grande de la compañía es la gente de 25 a 44 años.

“Sentimos que estamos en gran forma para competir y continuar manteniendo esa ventaja de ser los primeros”, manifestó Urbina. “Vemos una oportunidad masiva en llegar a las audiencias latinas”.

Para leer esta nota en inglés haga clic aquí