Equipos de hockey buscan aumentar sus fanáticos latinos
Los Kings y los Ducks están entre los equipos de la NHL que trabajan para llegar a una nueva audiencia
Stefan Jarrín rodeó el pasillo del Staples Center y encontró su asiento en la sección 119. Su vista era perfecta. Directa en la línea azul de los Kings. Un lugar elevado, alejado pero a poca distancia del cristal, desde el cual siguió el disco como un halcón, sus ojos se movían de un lado a otro mientras el juego se desarrollaba alrededor del hielo.
Jarrín ha sido un fanático del hockey desde la temporada 2009-10, cuando su suegro nacido en Montreal lo impulsó a aficionarse a ese deporte. Esa primavera, los Kings llegaron a los playoffs por primera vez en casi una década, y para cuando fueron eliminados en la primera ronda, Jarrín se había metido de lleno en el juego.
“Me enganché por completo”, dijo, hipnotizado más que nunca por ese deporte.
El reciente viaje de Jarrín al Staples Center, para la Noche de la Herencia Latina de los Kings el 6 de enero, se encuentra entre sus recuerdos favoritos. Por primera vez, su abuelo se unió a él para ver su nuevo deporte predilecto, e igualmente, por primera vez, Jaime Jarrín vio la NHL con sus propios ojos también.
“Le encantó”, dijo Stefan, de 29 años, sobre su abuelo de 84, el locutor de radio en español de los Dodgers y miembro del Salón de la Fama. “Al verlo en persona, el equilibrio, la coordinación entre la mano y el ojo, todo, se la pasó muy bien”.
Legends replaced: Alex Faust takes over for Kings’ Bob Miller, Joe Davis for Dodgers’ Vin Scully, and Brian Sieman for Clippers’ Ralph Lawler.
Durante uno de los intermedios, Jaime se unió al set de Fox Sports West con una amplia sonrisa.
“Está tratando de enseñarme algunos detalles del juego”, dijo Jaime sobre su nieto. “Pero el ambiente es fantástico”.
Jaime, quien está entrando en su 62ª temporada como locutor de los juegos de los Dodgers, es de Ecuador. Stefan, un ex jugador de béisbol de ligas menores, nació y creció en el sur de California. Pero ambos son miembros de una comunidad latina que la NHL, y el mundo del hockey en general, están haciendo esfuerzos renovados para alcanzar. Un grupo demográfico con el que el deporte, aparentemente ahora más que nunca, está intentando conectarse deliberadamente.
“Existe este impulso en toda la liga y en la industria del hockey”, dijo Alicia Chin, gerente de impacto social y crecimiento de la NHL. “A medida que la demografía de América del Norte está cambiando, sabemos que debemos ser relevantes para las diferentes comunidades”.
El deporte tradicional de clima frío nunca ha encontrado un punto de apoyo en América Latina. En muchas ciudades de Estados Unidos, sigue siendo principalmente una actividad de unos cuantos. Los jugadores latinos, como Alec Martínez de los Kings y el alero All-Star de Toronto Maple Leafs, Auston Matthews, siempre han sido una minoría en las listas de la NHL.
Y a diferencia del fútbol y el béisbol, el francés es el segundo idioma que se usa en el hockey, no el español.
El potencial, sin embargo, es prometedor. Los equipos de toda la liga, especialmente aquellos en el sur del país, están imaginando un futuro cada vez más diversificado para su deporte. Stefan pudo verlo con sus propios ojos. Un juego fue todo lo que necesitó para que su abuelo se hiciera fanático.
“Se dio cuenta de los grandes atletas que son estos jugadores”, dijo Stefan. “Cuando llegas allí [y ves] la velocidad con la que juegan. La coordinación entre la mano y los ojos. La capacidad de mantener el disco en su bastón sin siquiera tener que mirar hacia abajo y saber siempre dónde están los jugadores. Su habilidad para jugar a lo largo del tablero. Estaba completamente asombrado por eso”.
La conexión de Francisco X. Rivera con el hockey se puede rastrear a través de una serie de primicias.
Cuando era niño en la Ciudad de México, fue expuesto por primera vez al deporte a través de los videojuegos de Nintendo en los años 90. El primer juego que vio en persona fue una reunión entre los equipos nacionales de EE.UU y Rusia celebrada en México en 1994. Obtuvo su primera camiseta de los Kings en 1997, el suéter vintage negro y plateado con el logotipo en forma de Chevy que era “una moda muy apreciada” entre sus amigos.
Después de asistir a su primer juego de los Kings en 2012, Rivera, entonces un prometedor locutor deportivo bilingüe, descubrió que nada mejor que ver un juego de la NHL en vivo. Cuando los Kings le pidieron la temporada pasada que manejara sus primeras transmisiones de radio en español (desde la temporada 1997-98), se embarcó en el trabajo con grandes ideas que iban mucho más allá de las ondas radiales.
“Pensé: ‘Tenemos que ser muy genuinos’”, dijo Rivera, quien considera un papel de consultor para los esfuerzos de expansión hacia los latinos de los Kings entre sus muchas otras responsabilidades de transmisión con el equipo y Fox Sports, donde ha cubierto todo, desde fútbol hasta la Major League Baseball y la NFL.
“Realmente no podemos seguir lo que todos los demás están haciendo”, dijo al equipo. “Intentemos ser originales”.
La NHL está decidida a asegurarse de que sus intenciones de llegar a nuevos fanáticos se vean como genuinas, y no como simple oportunismo.
TITULARES DE HOY
Al desmantelar a Jermell Charlo durante toda la contienda, se vio no solamente mucha diferencia en la potencia de los puños de Canelo, sino también en talento y experiencia.
“Es como decir… ‘ven a vernos’”, manifestó Jonathan Lowe, vicepresidente sénior de desarrollo comercial y estrategias de marca de los Kings. “Y la otra parte es, ¿cómo tenemos un impacto significativo y una presencia auténtica a largo plazo en la comunidad? Lo estamos haciendo en múltiples grupos en el mercado, pero [la comunidad latina] es una parte importante de este nuevo enfoque”.
Para los Kings, que han determinado que el 41% de su “base general de seguidores” y el 24% de sus compradores de entradas provengan de un origen latino, ese impulso ha incluido muchos esfuerzos tangibles.
Han organizado programas de hockey en 25 YMCA en toda la ciudad, especialmente en vecindarios como East L.A. que no tienen pistas de hielo cercanas, para introducir al deporte a niños de diferentes orígenes. Llevaron a cabo un programa de lectura de verano con la mascota del equipo, Bailey, en las bibliotecas de la ciudad.
Durante su juego del Día de los Muertos a principios de esta temporada, FSW emitió una transmisión “en paralelo” en español con Rivera.
Los Ducks también proporcionaron una transmisión en español para el juego del Día de los Muertos esta temporada, como parte de sus propios esfuerzos para atraer a una base de fanáticos más diversa.
“A medida que pensamos en el acuerdo de transmisión nacional [televisión] y en el de emisión local en el futuro, haremos crecer nuestra marca y base de fanáticos en Los Ángeles”, indicó Kelly Cheeseman, directora de operaciones de los Kings.
Los Kings han tratado de ser estratégicos sobre el uso de las redes sociales. Un ejemplo: el verano pasado, Rivera le regaló al ícono del fútbol mexicano y al entrenador del Club América, Miguel Herrera, una camiseta de los Kings (Herrera solicitó el número 23 en honor a Dustin Brown).
Rivera relató que una vez que la foto comenzó a circular en las redes sociales, especialmente en Facebook, que señaló que es “una herramienta muy efectiva para los latinos”, los fanáticos del popular club de fútbol mexicano comenzaron a comentar sobre los Kings. Algunos le dijeron a Rivera que el equipo de la NHL debería organizar una “noche del Club América”. Rivera cree que cosas como esa pueden tener un profundo impacto en los equipos de hockey.
“Comenzamos a crear una conversación, un ruido”, dijo. “No se volvió viral, pero obtuvo una buena respuesta. ...Tener esos líderes a su alrededor y generar esas conversaciones le dará la pieza de originalidad que necesita”.
Los equipos en otros mercados han adoptado enfoques similares pero especializados.
Los Coyotes de Arizona se convirtieron en el primer equipo de la NHL en tener una mayoría latina en la propiedad cuando Alex Meruelo, un cubanoamericano, adquirió una participación mayoritaria en el club en julio pasado.
En su conferencia de prensa introductoria, Meruelo respondió preguntas en inglés y español, y bajo su liderazgo, los Coyotes esta temporada lanzaron cuentas de redes sociales en español y establecieron una junta asesora hispana, que está compuesta por miembros de estaciones locales de televisión en español, la Cámara de Comercio Hispana de Arizona y un grupo hispano de derechos civiles, entre otros.
“Creo que, históricamente, el hockey ha estado un tanto protegido, un poco exclusivo”, dijo el presidente y director ejecutivo de Coyotes, Ahron Cohen, cuyo equipo reside en un condado que tiene más del 30% hispano según los datos de la Oficina del Censo de 2018.
“Se trata de estar en un mercado no tradicional. No todos crecieron jugando hockey y conociendo sus reglas... Ese es un mercado que no se ha conectado con el deporte o con este equipo históricamente. Y me siento muy emocionado de que tenemos una gran oportunidad para avanzar realmente en esto”.
El equipo de Las Vegas Golden Knights, otro innovador de iniciativas de divulgación, tuvo un enfoque diferente. Como club de expansión que comenzó a jugar en 2017, pudieron incluir esfuerzos centrados en los latinos en su ADN desde el principio.
“Queremos que todos sientan que son parte de esto, que son parte de la familia”, dijo Brian Killingsworth, vicepresidente sénior y director de marketing de Golden Knights.
Los Ducks, los Golden Knights y los Coyotes han ayudado a llevar el hockey a las escuelas locales para que el deporte se pueda enseñar en clases de gimnasia, y han organizado clínicas de aprendizaje en áreas predominantemente latinas.
“En lugar de invitar a las personas sólo a T-Mobile [Arena]”, dijo Killingsworth sobre la sede de los Golden Knights a lo largo del Strip de Las Vegas, “necesitábamos ir a la población latina nosotros mismos”.
A nivel de toda la liga, esta temporada ha visto la creación de una versión en español del sitio web de la NHL y el primer evento del Mes de la Herencia Hispana de la liga, de septiembre a octubre.
“Realmente queremos demostrar que el hockey puede ser un vehículo para mejorar las comunidades, ya sea el estado físico y los valores que enseña nuestro deporte”, dijo Chin.
Chin señaló la contratación por parte de la liga de Kim Davis en 2017 como vicepresidente ejecutivo de iniciativas de crecimiento e impacto social como parte de estos esfuerzos. Davis, dijo Chin, presionó a los clubes a “pensar estratégicamente sobre cómo tener un mayor alcance y asegurarse de que nuestro deporte sea visto y verdaderamente sentido como inclusivo”.
Chin también dio crédito a los propios equipos, no sólo a aquellos en mercados latinos, sino a lo largo del continente, por encontrar formas de satisfacer las necesidades en cada una de sus ciudades.
“Donde en el pasado podría haber iniciativas y esfuerzos poco sistemáticos”, señaló Chin, “creo que ahora toda la industria del hockey se está uniendo para trabajar juntos”.
Poco a poco, hay signos de que estos esfuerzos están haciendo la diferencia.
Con los Kings, Rivera dijo que gran parte de la respuesta de los fanáticos que recibe de sus transmisiones en español (los Kings tuvieron 10 emisiones de este tipo la temporada pasada y planean 12 para esta) en realidad proviene de los hijos y nietos de inmigrantes latinoamericanos. Algunos ni siquiera hablan español, pero aprecian el reconocimiento de su cultura.
“Mucho de eso, en nuestra opinión, probablemente sea impulsado por algunos de los fanáticos de la segunda generación de los Hispanic Kings que nos han ayudado a fomentar esa iniciativa”, dijo Cheeseman. “Había una gran población de nuestra base de admiradores que ya estaba aquí que nos ayuda a construir esto”.
Rivera, quien también maneja transmisiones en español para la LAFC, ha encontrado igualmente similitudes entre el hockey y el fútbol, comparando la velocidad de sus juegos y el animado espectáculo en las gradas.
En Las Vegas, Killingsworth dijo que los Golden Knights han notado una tendencia similar. El equipo descubrió que gran parte de su base de fanáticos latinos se superpone con la del equipo de fútbol profesional local, Las Vegas Lights FC.
“Es realmente fácil convertirte en un fan inmediato del hockey si eres fanático del fútbol”, señaló Killingsworth.
Pero por ahora, cualquier métrica más allá de la evidencia anecdótica positiva es difícil de precisar. Sólo con el tiempo los que están en el hockey sabrán si realmente han cultivado una nueva generación de fanáticos latinos.
Después de todo, los equipos de la NHL sostienen que no sólo persiguen la venta de boletos a corto plazo y la participación de corta duración en esas comunidades. Están tratando de recrear la magia que Rivera sintió cuando entró al Staples Center en 2012, y que Stefan Jarrín experimentó después de su primera serie de playoffs de los Kings en 2010, la cual Jaime Jarrín compartió este mes con su nieto a su lado.
Los fanáticos latinos “quieren seguir un deporte donde hay mucho orgullo y pasión”, dijo Stefan. “Eso es lo que obtienes del hockey. Te enorgulleces, ya sea de la base de fans, o del equipo”.
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