El plan de Dawn Ostroff para convertir a Spotify en la mayor red de podcasts

Cuando Dawn Ostroff comenzó a trabajar en el turno de noche en una estación de radio en Miami, sus padres asumieron que su carrera duraría poco. La estudiante universitaria estaba incómoda al leer las noticias, pero perfeccionó sus habilidades y mantuvo su empleo. Cuatro décadas después, Ostroff está transformando la próxima generación de la radio para la compañía de transmisión de música por suscripción más grande del mundo.

Desde que fue elegida como directora de contenido de Spotify, hace aproximadamente un año, a Ostroff se le encomendó construir un arsenal de podcasts para catapultar el negocio sueco hasta convertirlo en un líder no sólo en música, sino también en audios narrativos. Bajo su supervisión, la cantidad de podcasts disponibles en Spotify creció a más de 450.000 títulos, en comparación con los 185.000 que había en febrero.

La compañía, con oficinas en Nueva York y Los Ángeles, destinó hasta $500 millones este año para comprar negocios relacionados con podcasts, y ya Ostroff contrató a estudios especializados, incluidos Gimlet Media, con sede en Nueva York, y Parcast, ubicado en Los Ángeles, para que creen contenido exclusivo para Spotify. El año próximo, afirmó la ejecutiva, el plan es tener “cientos y cientos” de nuevas series de podcasts originales en producción o disponibles en la plataforma. “Para convertirnos en la red de audio más escuchada necesitábamos expandirnos de ser sólo una plataforma de música a incorporar otros tipos de audio, entretenimiento e información”, aseveró Ostroff en una entrevista desde Suecia. “Los podcasts realmente comenzaron a despegar”.

Spotify tiene 232 millones de usuarios activos mensuales y casi la mitad son suscriptores regulares, por $9.99 al mes. Decenas de millones de personas ya escuchan podcasts en Spotify, expuso la compañía. Los más populares son exclusivos de la plataforma, como la serie de música y cultura pop “The Joe Budden Podcast” y el programa de humor en alemán “Fest & Flauschig”, así como otros que no son exclusivos, como la serie de crónica negra “My Favorite Murder” (Mi asesino preferido).

¿Por qué el impulso? Ostroff cree que los podcasts pueden atraer a nuevos oyentes y aumentar la cantidad de tiempo que las personas pasan en la plataforma. También se puede acceder a las historias de audio en múltiples dispositivos, mientras los consumidores realizan diversas tareas.

“Hay una expansión drástica de la cantidad de tiempo en que ahora podemos consumir audio”, explicó Rich Greenfield, analista de medios y tecnología. “Entonces, ¿por qué Spotify se limitaría sólo a la música?”.

Los podcasts son especialmente populares entre los milenios, personas de 25 a 34 años. Un tercio de los oyentes en ese grupo etario consumen al menos cinco a la semana, según una investigación de Adobe Analytics. Spotify espera que, eventualmente, cerca del 20% de lo que se escucha en su plataforma no sea música. “Mi lema siempre ha sido seguir a los jóvenes y comprender por qué van en una determinada dirección”, explicó Ostroff, de 59 años, quien reside en la ciudad de Nueva York y supervisa un equipo de casi 1.000 personas.

Pero Spotify tiene una competencia significativa de parte de Apple, que ofrece podcasts en su plataforma desde 2005. Muchos los descubren a través de la aplicación Podcasts, de Apple, que brinda más de 750.000 opciones. Apple no cobra una suscripción para su aplicación y aún no ha lanzado sus propias producciones exclusivas y originales en ese rubro, aunque Ostroff está al tanto de los rumores.

Apple también compite con Spotify mediante Apple Music, un servicio usado por más de 60 millones de personas en todo el mundo.

Otros competidores incluyen al rival Pandora y nuevas empresas respaldadas por capital de riesgo, como Luminary, que también han creado sus propias bibliotecas de contenido exclusivo.

Para Greenfield, Spotify debe asegurarse que sus usuarios tengan la mejor experiencia para encontrar y escuchar podcasts, y proporcionar programas que no se pueden encontrar en otros lugares. “Tienen que encontrar contenido tan bueno que haga que uno cambie [de servicio]”, consideró.

Ostroff reconoce el desafío para lo que se ha convertido en un negocio global. Spotify, disponible en 79 mercados de todo el mundo, lanzó podcasts originales y exclusivos en Alemania, Brasil, México y Suecia. La compañía respaldará su gasto en podcasts mediante anuncios en los programas.

“Se trata de cómo obtener grandes éxitos en la plataforma en Estados Unidos y en todo el mundo, y crear contenido que realmente influya”, comentó Ostroff.

La ejecutiva creció en la ciudad de Nueva York. Su padre trabajaba como promotor de conciertos y su madre era dueña de una tienda de artículos para bebés. Ella comenzó su carrera en Miami mientras asistía a la universidad allí, y trabajaba en la estación de radio WINZ. A pesar de las primeras desavenencias, Ostroff persistió y se convirtió en periodista de televisión, cubriendo noticias locales. Pero informar no era para ella.

“Las noticias eran realmente una forma muy difícil de ganarse la vida, y pasar cada día cubriendo historias que eran tan impactantes para el mundo, así como tener la responsabilidad de comunicar esos reportes y la presión que generan, me pareció intenso y abrumador”, recordó Ostroff. “Eventualmente me mudé a Los Ángeles y comencé a trabajar en entretenimiento, donde me reía mucho y no tenía el mismo sentido de responsabilidad, pero realmente disfrutaba de la creatividad y la capacidad de contar historias”.

Ostroff subió de rango en Hollywood, donde fue empleada de compañías como Disney, Fox, Lifetime, UPN y la red CW. Dirigió Lifetime Entertainment de 1996 a 2002, cuando se convirtió en un canal de cable de primera categoría.

Como presidente de UPN, entre 2002 y 2006, Ostroff desarrolló exitosos shows, entre ellos “America’s Next Top Model”, un programa de realidad presentado inicialmente por la supermodelo Tyra Banks, que se prolongó durante 24 temporadas.

En CW, Ostroff ayudó a la compañía a captar audiencias jóvenes cuando la descarga ilegal de programas en internet era desenfrenada. “Era el momento exacto en que el público joven comenzaba a migrar a plataformas digitales”, explicó Dana Walden, presidenta de Disney Television Studios y ABC Entertainment, quien es amiga de Ostroff y ex compañera de trabajo en Fox. “En ese tiempo, muchos programadores y ejecutivos habrían descartado esa estrategia”.

Pero Ostroff se inclinó por poner programas en línea y en otras plataformas. Decidió que los episodios de la serie para adolescentes “Gossip Girl” estuvieran disponibles en iTunes antes de que se emitieran en el canal de televisión de CW. “Pudimos disipar muchos mitos”, remarcó Ostroff. “Tuvimos que hacerlo porque no teníamos nada que perder”.

Walden cree que las apuestas de Ostroff jugaron un papel clave en CW, logrando un lucrativo acuerdo en 2011 para distribuir sus programas en Netflix, lo cual hizo que el canal sea rentable. Se estima que Netflix pagaba aproximadamente $600.000 por episodio de “Gossip Girl”.

“Fue 100% resultado de su compromiso con la programación para audiencias jóvenes, y de ofrecer una alternativa genuina a lo que esos televidentes obtenían en las plataformas de transmisión tradicionales”, explicó Walden.

Después de CW, Ostroff se convirtió en presidente de Condé Nast Entertainment, en 2011, donde desarrolló el negocio de video digital de la compañía y supervisó sus operaciones de cine y televisión. La unidad de video digital produjo más de 5.000 videos por año y generó más de mil millones de visitas cada mes. Tomó propiedades intelectuales de las publicaciones de Condé Nast para crear programas de televisión y películas, incluso cuando la editorial tenía problemas en otras áreas.

Después de hablar con el personal de Spotify sobre el trabajo de Ostroff en Condé Nast, el cofundador y CEO de la compañía, Daniel Ek, pidió reunirse con ella; le compartió sus planes para hacer de Spotify la plataforma de audio más grande del mundo y le ofreció un puesto. “Se convirtió en una propuesta muy interesante”, comentó ella.

Así se unió a Spotify en agosto de 2018, y comenzó a toda máquina. Aunque supervisa las asociaciones de contenido en música y video, el creciente podcasting ha sido una prioridad.

Spotify está ampliando su biblioteca mediante la producción de podcasts originales y los acuerdos exclusivos, y facilitando que las compañías que producen esos formatos suban sus programas a la plataforma.

A principios de este año, Ostroff fue clave en la concreción de adquisiciones importantes, como Gimlet Media y Parcast, productores de series populares como el thriller “Homecoming”, que se convirtió en un programa de Amazon protagonizado por Julia Roberts.

“Este es un movimiento audaz para entrar en el juego”, señaló Greenfield, quien también es inversionista en la compañía independiente de producción de podcasts Wondery. “Es un indicativo para todo el universo del podcast de que son serios”.

Los ejecutivos de Gimlet creyeron que unirse a Spotify les permitiría recopilar más datos sobre los oyentes y facilitaría a los consumidores descubrir sus productos, comentó Matt Lieber, cofundador y director gerente de la empresa.

Hoy, Gimlet trabaja en nuevas producciones, incluidas historias de investigación y obras de ficción. Un podcast de 2018 llamado “Sandra”, que trata sobre el mundo de los asistentes digitales y presenta la voz de Kristen Wiig en la versión en inglés, será reinventado para el público en alemán, portugués y español.

Según Lieber, Spotify y Ostroff le dieron a Gimlet la plataforma para embarcarse en proyectos ambiciosos. “Su mensaje [de Ostroff] para nosotros fue muy claro en ese momento y ha permanecido igual: ‘Quiero darles libertad creativa para seguir haciendo lo que hacen [y] brindarles los recursos para hacerlo en un escenario más grande, esencialmente permaneciendo fuera de su camino’”, narró Lieber.

Ostroff busca contenido que “realmente genere impacto”, que atraiga a la mayor cantidad de usuarios a registrarse y pasar más tiempo escuchando. “La cantidad de contenido que podemos crear es infinita”, explicó. “Ver cuántos de los talentos existentes en la comunidad de Hollywood y la comunidad de noticias están interesados en migrar hacia este nuevo medio, realmente lo hace mucho más fácil”.

También habrá vínculos con el lado musical del negocio. Spotify ya tiene podcasts que profundizan en la historia de la música, como “Stay Free: The Story of The Clash”, que se lanzó a principios de este año y explica la historia de la banda clásica de punk rock. También ha hablado con artistas musicales que nunca antes habían hecho un podcast. “Si lo pensamos bien, es otra forma para que los artistas se conecten con sus fanáticos, pero de una manera que quizá no hayan considerado antes”, indicó la ejecutiva.

Ostroff anotó un tanto fuerte cuando la compañía de producción de Barack y Michelle Obama, Higher Ground, confirmó que haría podcasts para Spotify. Un abogado que representa a los Obama se acercó a Ostroff para conversar sobre los audios de narración, y pareció intrigado por la idea de conectar a los usuarios de Spotify con creadores de música y podcasts, dijo. “Pensé que era una pequeña apertura, y que había un cierto interés allí. La misión de nuestra compañía realmente va de la mano con las personas que terminan haciendo negocios con nosotros”.

En estos días, Ostroff está tan ocupada que a menudo usa audífonos que se conectan magnéticamente alrededor de su cuello, una forma ágil de hacer llamadas o examinar podcasts fácilmente mientras está en el trabajo o el gimnasio.

Pero a veces, se toma 15 minutos de su mañana para meditar. “La velocidad es una forma de vida, particularmente en Spotify, y en todas partes en la actualidad”, reconoció. “Siempre es útil tener ese momento de tranquilidad para reflexionar antes de que el resto del mundo se vuelva ruidoso y a todo volumen”.

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