La gran apuesta de transmisión de Disney ya está disponible, y podría cambiar la TV para siempre

La televisión podría cambiar para siempre.

Después de dos años de planificación, Walt Disney Company lanzó Disney+, el muy esperado servicio de transmisión que marca una de las mayores apuestas de la compañía de Burbank hasta la fecha.

Disney invirtió más de $3 mil millones en tecnología y contenidos, en un ambicioso intento de enfrentarse a Netflix en su propio juego. El servicio, con un costo de $6,99 al mes, cuenta con una biblioteca amplia, que incluye películas y programas de televisión de Pixar Animation, la saga “Star Wars”, Marvel Studios y clásicos de Disney.

“Disney abordó Disney+ a toda máquina”, señaló Patrice Cucinello, analista de Fitch Ratings en Nueva York. “Es un esfuerzo agresivo: quieren ser una de las mejores opciones para los consumidores que buscan entretenimiento”.

El nuevo producto representa un cambio en la estrategia comercial de Disney y, potencialmente, otro golpe al paquete tradicional de televisión paga, que ha sido tan importante para su negocio. El corte de la TV por cable está en aumento, lo cual es una gran mordida en los ingresos de ESPN -el imperio de contenidos deportivos de Disney- y otros canales.

La nueva opción de transmisión podría generar que más personas cancelen sus suscripciones de TV paga, poniendo en peligro la salud de un importante núcleo de ganancias: las tarifas que los operadores de TV por cable y satelital pagan por la programación. Según la firma de investigación eMarketer, se espera que casi una cuarta parte de los hogares estadounidenses eliminen las suscripciones de TV tradicionales para 2022. También se cree que la cantidad de personas en EE.UU. que usan servicios de suscripción de video alcanzará los 205.6 millones en 2023, frente a los 182.5 millones de este año, según eMarketer.

Disney enfrenta una competencia formidable por parte de sus rivales, incluido Netflix, que ya tiene una gran ventaja con sus 158 millones de suscriptores, y este año invirtió $15 mil millones en contenidos.

Pero el presidente y director ejecutivo de Disney, Bob Iger, cree fervientemente que las empresas que forjen relaciones sólidas con los consumidores serán las que sobrevivan a la migración digital. Su legado [como ejecutivo] será juzgado, en gran parte, por el éxito de Disney+. “Con el lanzamiento de Disney+ estamos haciendo una gran declaración sobre el futuro de los medios y el entretenimiento, y nuestra capacidad continua de prosperar en esta nueva era”, remarcó Iger a los analistas la semana pasada.

El empujón de la empresa, de 96 años de antigüedad, hacia el entretenimiento directo al consumidor fue el principal impulsor de su mayor adquisición, la compra -por $71.300 millones- de gran parte de 21st Century Fox, de Rupert Murdoch. Ese acuerdo se cerró en marzo pasado, después de una guerra de ofertas con su rival Comcast Corporation, lo cual resultó en meses de regateo, que finalmente elevaron el precio que Disney debió pagar por los activos de Fox, incluido el control del servicio de transmisión Hulu, los canales de National Geographic y la propiedad de “The Simpsons”.

Disney+ también será una prueba clave para uno de los principales lugartenientes de Iger, Kevin Mayer. El duro ejecutivo de 57 años, que es visto como un posible sucesor de Iger, ha gestionado el desarrollo y la implementación de Disney+.

Mayer fue nombrado presidente de la división Directo al consumidor e Internacional de Disney en marzo de 2018, después de años de servir como ejecutivo de desarrollo empresarial y estrategia corporativa en la empresa. Lideró adquisiciones clave que incluyen Marvel Entertainment, Lucasfilm y BamTech, una firma anteriormente poco conocida que proporcionó la columna vertebral tecnológica para el emprendimiento de transmisión de Disney.

El ejecutivo esperó ansiosamente el lanzamiento del martes y ha sudado por los detalles, grandes y pequeños. Quería asegurarse de que la tecnología pudiera manejar decenas de miles de pedidos simultáneos en línea, e incluso modificó la forma del signo más en el logotipo de Disney+, que saluda a los usuarios en las pantallas.

“Hemos trabajado muy duro para crear un servicio insuperable”, afirmó Mayer la semana pasada durante un adelanto en la sede de la compañía, en Burbank.

La expectativa en el edificio Team Disney era palpable. Agnes Chu, vicepresidenta sénior de contenido de Disney+, detalló que el grupo incluso tenía un reloj de cuenta regresiva real en la cocina de la oficina. El aparato, con letras rojas, marcaba los días, horas, minutos y segundos restantes para el lanzamiento.

Miles de empleados de Disney trabajaron para perfeccionar el diseño y la navegación de la aplicación, desplegaron iniciativas de marketing y crearon contenidos para el servicio. Desde septiembre, la firma probó la aplicación con consumidores en los Países Bajos, lo cual brindó un adelanto de la composición de la audiencia y la popularidad de los programas (“Marvel’s Agents of S.H.I.E.L.D.”, “The Suite Life of Zack and Cody”, de Disney Channel, y para los niños más pequeños “Mickey’s Clubhouse”, fueron los más vistos).

Iger, en breves comentarios, sonó optimista, aunque ligeramente cauteloso. “Usar la palabra ‘emocionado’ probablemente sería un eufemismo”, expuso. “Me siento muy bien con lo que hemos hecho”.

Para comercializar Disney+ a suscriptores potenciales, Disney lanzó, en palabras del presidente de marketing y contenido de la aplicación, Ricky Strauss, “la mayor campaña de sinergia en la historia de Walt Disney Company”. Su impulso promocional abarca parques temáticos, líneas de cruceros, autobuses urbanos, tiendas minoristas de Disney y sus diversas redes de televisión, incluidas ABC, ESPN, Freeform y FX.

El mes pasado, el programa de ABC “Dancing With the Stars” dedicó un episodio a las historias y personajes de Disney. Y la última semana, Iger incluso apareció en el programa de radio “On Air With Ryan Seacrest”, en el cual promocionó a Disney+ como “la respuesta a los sueños de los consumidores de hoy”.

La compañía espera atraer a los suscriptores con su primera serie de acción en vivo de “Star Wars”, “The Mandalorian”; un nuevo programa de “High School Musical” y varias series de Marvel creadas por el referente del estudio de superhéroes, Kevin Feige.

La idea fue hacer de la aplicación el hogar de transmisión de todo el contenido de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y National Geographic. Prácticamente todo el archivo clásico de Disney estará disponible en el servicio, junto con películas de Fox como “Avatar” y 30 temporadas de “The Simpsons”. En el primer año, el servicio tendrá 25 series originales, más de 10 películas originales y especiales, 7.500 episodios de TV del catálogo propiedad de Disney y más de 500 films.

La compañía recientemente proyectó escenas de “The Mandalorian”, que impacta por las impresionantes imágenes y la acción de ciencia ficción. La producción del show, dirigido por Jon Favreau, costó al menos $100 millones.

El precio de Disney+ es de $6.99 al mes, o $70 por un año completo, sustancialmente menos que las ofertas comparables de Netflix ($13 al mes para su plan más común) y el próximo HBO Max, de AT&T ($15 al mes, cuando salga a la venta, en mayo próximo).

“Disney fue muy inteligente al construir una plataforma con un precio que no es demasiado alto”, remarcó el analista de medios Michael Nathanson. “El valor de Disney+ presionará más a Netflix para que no suba su precio”.

Los analistas especulan que habrá entre cinco y 10 millones de clientes para Disney+ este año. Los ejecutivos de la empresa se negaron a compartir sus pronósticos, más allá de decir que esperan entre 60 y 90 millones de clientes en todo el mundo para 2024.

Además de EE.UU y Canadá, el servicio tendrá una implementación amplia en los Países Bajos, el martes. Este mes, también se presentará en Australia y Nueva Zelanda, antes de debutar la próxima primavera en partes de Europa occidental.

Los analistas se mostraron muy entusiasmados con las perspectivas de Disney+, citando la fortaleza de su contenido. La compañía ha dicho que Disney + debería ser rentable dentro de cinco años.

“Tienen un perfil financiero muy sólido para embarcarse en esta evolución”, señaló Cucinello. “Están negociando cierta rentabilidad a corto plazo al invertir fuertemente en contenido y tecnología para respaldar la plataforma y agregar escala a través del crecimiento de suscriptores”.

Pero a Disney le ha costado en el pasado relacionarse con empresas vinculadas a la tecnología. Su costosa adquisición de Maker Studios -de contenidos para YouTube- fracasó, al igual que la de la red de juegos en línea Playdom y Club Penguin. En 2001, Disney cerró su portal Go.com, reconociendo que los servicios y el contenido del sitio eran deficientes.

Ahora, la corporación se esforzó para reducir la posibilidad de que algo así ocurra con Disney+. “Nos hemos estado acercando a esto de manera bastante crítica, porque queremos que salga bien”, dijo Iger.

Otro desafío es la percepción de que el contenido de Disney está dirigido a niños pequeños y sus padres. Si bien el servicio no contendrá programación con clasificación R, diseñada para audiencias maduras, los ejecutivos expusieron que las ofertas deberían atraer a un público llamado ‘de cuatro cuadrantes’: hombres, mujeres, jóvenes y adultos mayores. “Nos corresponde a nosotros comercializarlo de la manera correcta, para enfatizar que no es únicamente para chicos”, consideró Mayer.

Debido a que gran parte de la audiencia serán familias, Disney buscó simplificar la experiencia del usuario. Además de los botones dedicados a sus cinco marcas clave, Disney+ organizó sus contenidos en categorías que incluyen películas nostálgicas de los 90, clásicos del archivo y musicales. Para los fanáticos de “Beauty and the Beast”, Disney+ también ofrece el documental de 2018 sobre el compositor Howard Ashman y el nuevo programa de Kristen Bell “Encore”, que reúne a miembros de elenco de musicales de preparatorias de la vida real.

Algunos analistas y expertos de la industria temen que Disney+ y los servicios de la competencia puedan acelerar la tendencia al corte de la TV paga. Disney, por ejemplo, ofrece un paquete de servicios de transmisión (Disney+, ESPN+ y Hulu) a los consumidores, por tan sólo $12.99 al mes.

Nathanson, el analista, duda que Disney+ “sea el golpe maestro para el paquete de televisión de pago”, y señaló que los deportes en vivo siguen siendo un atractivo clave para los clientes de esa opción. El mayor riesgo a corto plazo, remarcó, podría ser la venta de entradas de cine y la renta de videos de entretenimiento hogareño.

Los costos iniciales y las pérdidas de Hulu afectaron las ganancias de Disney. Hulu se convertirá en la pista de aterrizaje para los espectáculos de ABC y FX a partir de la próxima primavera.

El segmento directo al consumidor de Disney, que incluye Disney+, ESPN+ y Hulu, perdió $1.810 millones en el año fiscal 2019, causando una caída del 17% en las ganancias, a $10.440 millones en el año fiscal 2019, detalló Disney el jueves.

Cuando un analista le preguntó, la semana pasada, si había apostado por el número de suscriptores para Disney+, Iger bromeó: “Si hay una apuesta en la oficina”, dijo, “no estoy participando de ella y no tengo intención de hacerlo”.

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