“Loki” de Disney+ muestra por qué la estrategia de Marvel podría ganar la guerra del streaming
Esta es la edición del 6 de julio de 2021 de The Wide Shot, un boletín semanal sobre todo lo que sucede en el negocio del entretenimiento. Regístrese aquí para recibirlo en su bandeja de entrada.
Los episodios semanales de “Loki” en Disney+ me han provocado una aflicción que, a falta de un diagnóstico científico, llamo “cerebro de podcast”.
Cada uno de los cuatro episodios, con sus conexiones temporales con el Universo Cinematográfico de Marvel y personajes extraídos de la oscuridad de los cómics, parecen calibrados para enviar a los espectadores corriendo a buscar en Internet recapitulaciones de audio y artículos explicativos (como los de mi colega Tracy Brown).
Por cada episodio de “Loki”, hay horas de contenido adicional para consumir, a una velocidad de 1.5x, de medios como Ringer y Vanity Fair.
Y aunque el cerebro de podcast puede ser malo para los objetivos de cualquier persona de mejorar la atención plena durante la pandemia, es útil para Disney+. Representa un fuerte compromiso con la franquicia Marvel, que es clave para la estrategia del estudio dentro de Disney.
Dado que Disney+ no cuenta con el suministro inagotable de originales de Netflix, necesita contenido que entusiasme a la gente a volver por más, particularmente más allá del mercado de referencia de Disney, formado por padres que consideran que la bóveda animada es imprescindible.
Ahí es donde “Loki” sobresale, como se ve en los datos de empresas de terceros como Parrot Analytics. Parrot no mide la audiencia de los podcasts, pero calcula la “demanda” de las series estudiando la actividad en las redes sociales, YouTube y sitios como IMDb y Wikipedia, que son ejemplos similares de las formas en que la gente intenta aprovechar al máximo su fanatismo.
A los siete días de su estreno, “Loki” tenía 89.9 veces más demanda que el promedio de las series de televisión a nivel mundial, según Parrot, lo que lo convierte en el programa más “en demanda” del mundo. Eso no significa necesariamente que sea la serie más vista, pero sí sugiere que la gente habla mucho de ella en línea, y eso cuenta bastante.
El programa es emblemático de cómo la estrategia de Disney se diferencia de la de Netflix. Disney lanza un episodio a la semana como una cadena de televisión tradicional, mientras que Netflix publica todos los episodios a la vez para cada temporada, con excepciones ocasionales.
A los analistas les encanta debatir qué estrategia es mejor. Rich Greenfield, de LightShed Partners, que prefiere la manera de Netflix, sostiene que los lanzamientos de temporada completa ayudan a impulsar la “adicción” al streaming, refiriéndose a los esfuerzos de las empresas de medios de comunicación por “captar todo el tiempo al día que sea humanamente posible con el objetivo de que los usuarios vuelvan a diario (si no cada minuto)”.
Netflix alimenta la adicción gastando sumas de dinero exorbitantes en contenido y alentando a las personas a darse atracones de sus programas, lo que le permite ocupar tanto tiempo de la gente que ni siquiera consideran abandonar sus suscripciones.
Por el contrario, Disney+, y otros servicios de streaming como HBO Max, hacen que las personas esperen una semana entre episodios.
En teoría, la llamada visualización con cita crea un interés más sostenido en una serie que si los espectadores pudieran ver los seis episodios en un par de noches. La idea es que genera más conversaciones en torno a cada episodio. El argumento a favor de esta estrategia refleja la capacidad de Disney para hacer lo que el analista Matthew Ball, en un ensayo reciente, llamó “construir el amor” por sus franquicias.
Funciona. Según los datos de Nielsen, la audiencia de “The Falcon and the Winter Soldier” no fue la más alta entre las series en streaming cuando se estrenó, ocupando el séptimo lugar durante la semana que terminó el 21 de marzo. Pero tendió a aumentar con cada episodio, convirtiéndose finalmente en el programa más visto de las listas de streaming de Nielsen en términos de minutos semanales vistos durante la semana de su penúltimo episodio.
A modo de comparación, tome un programa popular de Netflix como “Shadow and Bone”. Cuando la serie de ocho episodios se estrenó de golpe en abril, fue el tercer programa más visto en streaming, según Nielsen. Se disparó al número 1 la semana siguiente, con 1.190 millones de minutos de reproducción. Sin embargo, en su tercera semana de estreno, se desplomó hasta el número 9, con 555 millones de minutos vistos.
“The Falcon and the Winter Soldier” terminó con más minutos totales vistos en el transcurso de su emisión que “Shadow and Bone”. (The Entertainment Strategy Guy elabora un análisis exhaustivo de los índices de audiencia semanales en streaming que recomiendo encarecidamente).
El elemento “de éxito pasajero” de la programación de Netflix es sin duda parte de su estrategia. La idea es que una vez que los espectadores hayan terminado con “Shadow and Bone”, habrá algo más en la plataforma para ver de inmediato porque Netflix produce mucho material.
Disney parece obtener un interés más sostenido de cada programa, lo que plantea la pregunta ¿cuántos programas de Netflix valen un “Falcon and the Winter Soldier” o un “Loki”?
En otras palabras, ¿cuántos “Loki” serán necesarios para igualar la línea de contenido de Netflix? Es difícil de decir, sobre todo porque Nielsen aún no dispone de datos sobre el número de espectadores de “Loki”, pero probablemente sean más de los que Disney había previsto en un principio.
La compañía Walt Disney ha prometido aumentar drásticamente la cantidad de programas y películas que hace para Disney+, reconociendo la necesidad de más contenido. El crecimiento de suscriptores de Disney+ se ralentizó en el último trimestre, aunque también lo hizo el de Netflix. Es posible que Disney necesite ampliar su programación para llegar a más personas, como señala un informe de The Information.
La compañía de Burbank recientemente hizo un movimiento táctico para lanzar nuevos episodios de sus programas originales los miércoles en lugar de los viernes. Eso debería ayudar a evitar la competencia directa con los estrenos de otros servicios de streaming que tienden a salir al final de la semana laboral. También podría ser una forma de evitar canibalizar a la audiencia de las películas de Disney que se estrenan los fines de semana, como “Black Widow”.
No es un gran cambio, pero es una señal de cómo Disney está tratando de captar más la atención del público, llámese “amor” o “adicción”.
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La guía “sin tonterías” para descifrar Hollywood
El típico aspirante a Hollywood sabe que triunfar en el negocio es algo más que encontrar un agente, inscribirse en una clase de actuación y tener un trabajo secundario, aunque por supuesto sí se trata de esas cosas.
Especialmente para aquellos que recién comienzan, también se trata de saber cómo detectar una estafa que se hace pasar por una oportunidad y manejar su salud mental (lo que igualmente es un buen consejo para los veteranos de Hollywood).
Un equipo de periodistas de Los Angeles Times ha lanzado la guía del L.A. Times sobre las carreras de la industria del entretenimiento, un proyecto en curso que presenta historias que profundizan en el funcionamiento interno del negocio para los principiantes, en lo que uno de nuestros editores describe como un “paquete sin tonterías” para las personas que intentan llegar a tocar puertas. Incluye algunos consejos útiles de personas que lo han visto todo.
En las próximas semanas publicaremos más artículos de esta serie, pero por el momento, eche un vistazo a las historias y envíe cualquier pregunta o sugerencia sobre temas que nuestro equipo debería tratar. Es posible que los lectores habituales tengan algún consejo propio que quieran compartir. Si es así, escriba a The Wide Shot.
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Finalmente...
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