Kendall Jenner, Michael Jordan, The Rock; así es cómo las estrellas estadounidenses están cambiando la industria del tequila en México

A horse grazes in a blue agave field
Un caballo pasta en un campo de agave azul, el 26 de julio, en San Martín de las Canas, Jalisco.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Una avalancha de marcas de famosos ha contribuido a impulsar el crecimiento récord de la industria del tequila. No todo el mundo está contento con ello.

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La gente de la industria del tequila lo llama el “efecto Clooney”.

En 2017, el actor George Clooney anunció la venta de su marca de tequila Casamigos, de cinco años, a una compañía británica de bebidas, por la asombrosa suma de mil millones de dólares.

Casi de la noche a la mañana, parecía que todas las máximas celebridades lanzaban una etiqueta de tequila, desde Arnold Schwarzenegger hasta LeBron James, Nick Jonas y Dwayne “The Rock” Johnson.

La avalancha de marcas famosas contribuyó a impulsar un crecimiento récord en la industria. México, la fuente de todo el tequila, produjo el año pasado 60 millones de galones, 800% más que hace dos décadas.

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El auge es visible aquí, una ciudad donde las calles estrechas y adoquinadas están repletas de turistas y aparentemente todas las destilerías se encuentran en expansión. En las colinas circundantes, el agave azul, ingrediente principal del tequila, se vende a precios récord.

People stroll along Calle Jose Cuervo in Tequila, Jalisco
La gente pasea por la Calle José Cuervo, en Tequila, Jalisco en julio pasado.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

“No podemos mantenernos al día con la demanda global”, afirmó Agustín Velázquez Servín, un productor de agave que también tiene una pequeña marca llamada Ruiseñor. “Cualquiera que tenga tequila ahora mismo, lo está vendiendo al precio del oro”.

Pero no todo el mundo está contento con el rápido crecimiento de la industria, que conlleva tanto un costo medioambiental (los agricultores arrasan los bosques para plantar más agave) como cultural, y los extranjeros desempeñan un papel cada vez más importante en una de las tradiciones culturales más orgullosas de México.

“Personalmente, me resulta muy triste cuando miles de años de historia se reducen a una campaña de marketing de un individuo muy famoso”, remarcó David Suro-Piñera, un conservacionista propietario de la pequeña marca de tequila Siembra Azul. “Todo lo que realmente importa sobre estos espíritus se está reduciendo a la fama”.

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Para Salvador “Chava” Rosales Trejo, quien ayuda a administrar la destilería artesanal Tequila Cascahuin y es nieto de su fundador, muchas celebridades no comprenden lo que realmente se necesita para hacer tequila.

Monsarat Delgado checks tequila bottles for impurities
Monsarat Delgado revisa las botellas de tequila en busca de impurezas, antes de que sean etiquetadas, en la destilería Cascahuin.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

“No entienden la tierra, ni las materias primas, qué es el agave, tampoco los recursos que tenemos aquí”, enfatizó.

Esas tensiones salieron a flote este año cuando la supermodelo Kendall Jenner presentó su último emprendimiento comercial: una marca de bebidas alcohólicas llamada 818 Tequila.

Los críticos castigaron la apropiación cultural, señalaron los errores gramaticales en español en las primeras etiquetas y reprocharon los anuncios que mostraban a Jenner montando sobre un caballo, galopando por campos de agave. Jenner, quien nombró la marca por el código de área del Valle de San Fernando, fue acusada en línea por varios comentaristas de “gentrificación” del tequila.

Pero, al igual que tantas estrellas que se sumaron al auge del tequila, ella rio última. Después de meses de anticipar la marca a sus 182 millones de seguidores de Instagram, el primer lote de tequila de Jenner se agotó casi de inmediato.

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Blue agave fields with the Sierra Madre Occidental seen in the background in San Martin de las Canas, Jalisco.
Campos de agave azul, con la Sierra Madre Occidental de fondo, en San Martín de las Canas, Jalisco.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

La fábrica responsable de la marca de Michael Jordan se encuentra a lo largo de una concurrida carretera en las afueras de Tequila, donde la ciudad da paso a ondulantes campos de agave plateado.

Celia Maestri era una importadora de bebidas espirituosas mexicano-estadounidenses en Houston cuando compró la destilería junto con su esposo, en 2008. Su negocio, Casa Maestri, aún era incipiente cuando Clooney vendió su marca. Ese mismo día, sus teléfonos empezaron a sonar. Una llamada tras otra, muchos querían saber si la destilería podría ayudarlos a hacer su propia etiqueta de tequila.

Hoy, la fábrica produce casi 150 marcas, más que cualquier otra en México.

“Somos creadores de sueños”, remarcó Maestri, cuya extensa instalación industrial ahora incluye un lujoso salón donde los clientes pueden elegir entre una selección de cientos de botellas, tapones y etiquetas.

La compañía ha producido tequila para una variedad de estrellas internacionales, incluidos Elon Musk, el rapero E-40, la actriz Shay Mitchell y el líder de Third Eye Blind, Steven Jenkins.

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Pero la marca más famosa de Casa Maestri es Cincoro, de Jordan, que viene en una botella con forma de hoja de agave e inclinada en un ángulo de 23 grados, en recuerdo al número de uniforme de Jordan cuando jugaba para los Chicago Bulls.

Con un precio que va desde los $75 por un blanco hasta los $1.568 por un añejo extra, es uno de los tequilas más caros del mercado.

A man holds an empty glass bottle. Shelves of bottles line the walls
Mario Villanueva, gerente de operaciones de la destilería de tequila Casa Maestri, con varias botellas que las marcas pueden elegir para sus productos.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Pero, ¿es realmente lo que la directora ejecutiva de Cincoro, Emilia Fazzalari, prometió en una entrevista reciente en Forbes [“un nuevo tequila nuevo, un mejor tequila”]?

Como todo el tequila que se elabora en Casa Maestri, Cincoro se destila del jugo extraído de los agaves que se cuecen en parte en un horno y en parte en un autoclave, un vaporizador de alta presión que gusta a los productores por su eficiencia pero que muchos conocedores de esta bebida desprecian porque, señalan, compromete el sabor.

Tiene una clasificación relativamente baja en la aplicación Tequila Matchmaker, y un crítico describe el sabor del añejo de $130 de Cincoro como “caramelo de vainilla LifeSaver bañado en polvo de coco” y concluye que “no hay nada aquí que se acerque a lo que un buen tequila, hecho tradicionalmente, se esfuerza por ser”.

Sin embargo, la marca tuvo un gran éxito, triplicando las ventas desde su lanzamiento en 2020.

La clave, por supuesto, es Jordan, que aparece en el material promocional de la bebida junto a sus co-inversores, cuatro propietarios de equipos de la NBA, y lo bebe a lo largo de su documental de Netflix “The Last Dance”.

Pionero del espíritu empresarial de las celebridades, Jordan ganó más de mil millones de dólares vendiendo de todo, desde zapatillas Nike hasta ropa interior Hanes y hamburguesas McDonald’s. Abrió el camino para estrellas como Rihanna, quien se convirtió en multimillonaria y en la artista de música femenina más rica del mundo, no por las ventas de discos sino por su marca de cosméticos.

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Customers shop at tall shelves filled with tequila bottles
La tienda Nuestros Dulces vende más de 2.000 botellas diferentes de tequila.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Jenna Fagan, cofundadora de Teremana Tequila con Dwayne “The Rock” Johnson, señaló que los altos ejecutivos de la industria de las bebidas fuertes ahora están acostumbrados a reunirse con celebridades, que también incursionan en el vino, el vodka y el whisky.

“Cuando te sientas con ellos, te das cuenta de que la mayoría quieren tener una bebida porque piensan que es una excelente forma de ganar dinero rápido”, comentó.

Fagan insiste en que Johnson es diferente: un verdadero nerd del tequila que está mucho más involucrado en su marca que otras estrellas. A diferencia de la mayoría de las líneas de los famosos, Teremana tiene su propia destilería y la familia que la fabrica es copropietaria.

Sin embargo, cuando se le preguntó si el plan es, algún día, vender la marca a un conglomerado de licores, respondió: “Esa es realmente una decisión de DJ”, refiriéndose a Johnson por sus iniciales.

Fagan fue anteriormente presidente de Tequila Avión, que se vendió a la compañía francesa de bebidas Pernod Ricard en 2018 por alrededor de $100 millones.

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Esa marca también pertenecía en parte a una celebridad: el rapero Jeezy, quien la promocionó con fervor y de manera memorable en una canción con Sean “Diddy” Combs, llamada “Bottles Up”.

“Embotellen, mantenlas en alto”, cantaban los raperos antes de arrojar los nombres de Avión y DeLeón, una marca de tequila propiedad, en parte, de Diddy.

A man sniffs a glass of tequila
Érick Velázquez, 34, experto en degustación de tequila en la destilería El Tequileño.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Los grupos indígenas prehispánicos en México fermentaban el agave en una bebida alcohólica viscosa conocida como pulque durante siglos, cuando los conquistadores españoles llegaron, en el siglo XVI, y destilaron el tequila por primera vez.

Desde entonces, se convirtió en una industria de $10.800 millones al año.

En la elaboración del vino, la palabra francesa terroir se utiliza para describir cómo los aspectos únicos de una región productora de uvas dan forma al sabor del vino elaborado allí. Cada vez más, también se usa para hablar de tequila.

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A worker agitates sweet agave juice to later be fermented with yeast at Cascahuin Tequila distillery.
Un trabajador agita jugo de agave dulce que luego será fermentado con levadura en la destilería de Tequila Cascahuin.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Un catador con un paladar refinado puede notar la diferencia entre el agave cosechado en las tierras altas más frías del estado (más dulce) y los del valle cálido que rodea la ciudad de Tequila (más terroso y herbáceo). Pueden saber mediante el olfato si la bebida es 100% de agave o una mezcla, lo cual significa que se deriva en parte de otros azúcares y si el sabor ha sido reforzado con aditivos.

Según la ley mexicana, el tequila no lo es a menos que se produzca en Jalisco o en municipios seleccionados de otros cuatro estados. Sin embargo, no existe ninguna norma que prohíba la propiedad por parte de extranjeros de marcas o destilerías, y en los últimos 50 años, el tequila pasó de ser un licor destilado en gran parte por pequeños productores mexicanos a un producto global dominado por corporaciones multinacionales.

Casi todas las principales empresas de tequila del mundo (José Cuervo es una excepción notable) son propiedad de compañías extranjeras. Los conocedores se quejan de que el sabor de esas marcas, que incluyen a Sauza, Cazadores y Herradura, decayeron con el advenimiento de una industrialización cada vez más eficiente, incluido el difusor, que cocina el agave incluso más rápido que un autoclave.

La creciente demanda estadounidense ha sido una parte clave de la transformación. El año pasado, el 72% de todo el tequila producido se exportó a Estados Unidos.

Se han registrado al menos 700 nuevas marcas en los últimos cuatro años, y se avecinan más, comentó Grover Sanschagrin, un estadounidense que, junto con su esposa, Scarlet, cofundó Tequila Matchmaker.

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“Recibimos constantemente llamadas telefónicas y correos electrónicos de personas que dicen: ‘Estamos creando nuestra propia marca’”, comentó. “Es casi como una lista de verificación, como, ‘Oh, sí, tenemos nuestra distribución resuelta, tenemos una celebridad”’.

La colección de la pareja, de varios cientos de tequilas, incluye muchas marcas de famosos, la mayoría de las cuales ni siquiera se venden en México.

Aunque no gustan de todas, disfrutan de algunas, incluida Mala Vida, propiedad de la banda de rock mexicana Maná.

“Una celebridad puede venir aquí y hacer un gran tequila”, advirtió Scarlet Sanschagrin. “Depende del tipo de socio que elijan y de cuál sea el proceso”.

Además, agregó que los recientes ataques a la marca Jenner le parecieron sexistas. “Los gringos hacen tequila desde siempre”, expuso, y señaló que el ex líder de Van Halen, Sammy Hagar, fundó Cabo Wabo en 1996, antes de venderlo por $80 millones, en 2007. “Hay una larga lista de hombres que llegaron antes que Kendall Jenner, y nunca nadie les dijo jamás una sola palabra”.

Mientras la niebla matutina se deslizaba sobre un extenso campo de agave, a pocos minutos de Tequila, una docena de hombres con sombreros de ala ancha se inclinaban sobre ordenadas hileras de plantas, golpeando las malas hierbas que habían brotado durante las lluvias recientes.

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Guadalupe Ramos Santos usa una coa, un cuchillo especial, para cortar las hojas de una planta de agave.
Guadalupe Ramos Santos usa una coa, un cuchillo especial, para cortar las hojas de una planta de agave.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Uno de ellos fue Armando González Castillo, quien creció en estos campos, trabajando con su padre todos los días después de la escuela.

A los 17 años abandonó México, frustrado por los bajos salarios. Se fue a Colorado y pasó una década y media trabajando en la construcción, antes de ser deportado, a principios de este año.

Al regresar a Tequila por primera vez, hace unos meses, González se sorprendió por la cantidad de turistas que llenaban el centro de la ciudad con sus enormes cócteles de tequila y la aparente prosperidad de la ciudad.

Este era su primer día de regreso en el campo desde 2006 y, aunque estaba muy lejos de los $200 por día que ganaba en Colorado, se alegró de saber que la paga se había duplicado de $7.50 por turno de seis horas a alrededor de $15.

Las ganancias para los propietarios de plantaciones de agave han sido mucho mayores, ya que durante la última década el precio por kilo subió de menos de un centavo hasta $30 dólares. “Cada planta es un negocio”, enfatizó Rubén Ravelero, quien ayudaba a supervisar a los trabajadores ese día.

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Sin embargo, le preocupaba que el auge fuera contraproducente. Las plantas se han considerado durante mucho tiempo lo suficientemente maduras como para cocinarse alrededor de los ocho años, pero ahora se arrancan desde los cuatro años, antes de que se hayan endulzado por completo.

También existe una creciente preocupación por el medio ambiente. La elaboración de tequila requiere de mucha agua y produce una gran cantidad de desechos, y los campos de agave están invadiendo lo que alguna vez fue tierra salvaje. Ravelero señaló la ladera empinada de una colina cercana, donde antes habían florecido guayabas y plantas de nopal y ahora solo crecen agaves.

Era un niño cuando su padre le enseñó a cultivar esta planta, junto a frijoles, calabazas y cacahuetes, una técnica de siembra destinada a imitar la diversidad de la naturaleza. Él ve los beneficios a corto plazo de una mayor producción de tequila, pero teme que el creciente monocultivo, así como el uso de pesticidas, eventualmente arruine la industria. “Si matamos el suelo, lo estamos haciendo a nosotros mismos”, remarcó.

Guillermo Erickson Sauza entró con orgullo en su destilería, seguido por su labradora retriever, Molly. “Es como retroceder en el tiempo”, afirmó.

Su empresa, que vende en Estados Unidos con el nombre de Fortaleza, es una de las marcas de tequila más tradicionales del mercado. En lugar de moler agave cocido con una trituradora mecánica, lo hace con una enorme piedra volcánica. También fermenta el jugo en barriles de madera.

Workers place labels by hand on bottles of tequila
Los trabajadores ponen etiquetas en las botellas de tequila en la destilería de Fortaleza; Tequila, Jalisco.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

En la década de 1870, el tatarabuelo de Erickson fundó la marca Sauza, que permaneció en la familia hasta 1976.

Erickson, que creció en un suburbio de Chicago, tenía 20 años cuando su abuelo se la vendió a la empresa española Pedro Domecq, y siempre lo lamentó. Se mudó a Tequila para fundar Fortaleza renovando una antigua destilería en una finca de 80 acres que la familia había podido mantener.

El primer lote, en 2002, fue de 100 cajas. Ahora produce 30.000 al año. Recientemente, la compañía pasó de dos a tres turnos, por lo cual la destilería ahora trabaja las 24 horas, seis días por semana.

A man and his dog pose next to oak barrels
El propietario Guillermo Erickson Sauza, de 64 años, con Molly, en la sala de añejamiento, en la destilería de tequila Fortaleza.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Erickson no está seguro de si el tequila de las celebridades es algo bueno o no. Él cree que eventualmente podría ayudar a crear una nueva ola de aficionados a la bebida, lo cual sería positivo para su negocio. “Ha hecho que el tequila sea mucho más accesible para más personas”, comentó.

Era una tarde cálida y Erickson se escondía del sol con un vaso de tequila bajo un majestuoso mango que había estado allí desde que su abuelo era dueño de la tierra.

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Algo que sí sabe es que tiene un objetivo diferente al de la mayoría de las celebridades. “Claro, podría vender y comprar un barco grande. ¿Pero entonces, qué?”, se preguntó. “Me gusta estar aquí. Quiero morir aquí”.

Cuando va a ferias comerciales, a veces usa una camiseta que creó él mismo, con la leyenda “No a la venta”.

A bartender pours tequila into mixed drinks
Aarón de Jesús Mercado prepara un trago Batanga, hecho con tequila El Tequilero, en la cantina La Capilla de Don Javier.
(Gary Coronado / Los Angeles Times)

Para leer esta nota en inglés,haga clic aquí.