Lo que la gente rica está comprando durante el coronavirus. Pista: no es papel higiénico

Por Kavita Daswani

Jun. 17, 2020 10:55 PM PT

Unas semanas después de que gran parte de EE.UU entró en un cierre debido al coronavirus, Peter Webster, cofundador y presidente de la empresa de joyería de Nueva York, Roberto Coin, recibió una llamada de un cliente que buscaba un regalo de 25 aniversario para su esposa.

De acuerdo con el presupuesto de su cliente, Webster envió un collar de diamantes de 120 quilates, con un precio de 1.5 millones de dólares, para su consideración.

“Eso comprará mucho perdón”, dijo Webster con una risa hace unas semanas. “Estamos viendo bastantes ventas en el rango de $50.000 a $100.000. La gente tiene esta frustración reprimida. No pueden ir a su viaje por el mundo, así que comprarán joyas. Hay mucho más movimiento del que pensé que iba a haber”.

Las personas ricas siguen siendo generalmente ricas a pesar de COVID-19, que ha causado estragos económicos y llevado a unos 41 millones de estadounidenses a solicitar beneficios de desempleo desde que comenzó la pandemia, según el Departamento de Trabajo de Estados Unidos.

Atrapados en el interior debido a las recientes órdenes de permanecer en casa, los ricos están desembolsando decenas de miles de dólares en adornos costosos que podrían no mostrarse en galas o en escapadas europeas en un futuro próximo.

Los minoristas de joyería han atribuido la demanda de joyas a una combinación de aburrimiento, necesidad de diversión o deseo de una vía de inversión.

“Creo que la gente está buscando cosas bellas para igualar las desafiantes noticias e información que están digiriendo a diario”, dijo la diseñadora de joyas de Los Ángeles, Loree Rodkin, quien ha diseñado piezas para Cher y Elton John. “Hermosos objetos brillantes quitan la oscuridad por la que todos están pasando y devuelven una sensación de normalidad a sus vidas”.

Poco después de que comenzara el encierro, Rodkin vendió un pendiente Evil Eye de $23.850 hecho de tsavoritas, diamantes y diamantes negros.

“Después de la conmoción inicial de lo que estaba sucediendo, cuando ese pánico se calmó, empecé a ver esta disposición a gastar”, dijo Lisa Nikfarjam, fundadora de la marca de joyas Lisa Nik, con sede en Los Ángeles y Nueva York. “Mis clientes se encontraron en esta posición única de estar atrapados en casa sin una salida. Así que, si antes estaban pensando en una pieza de joyería en particular, ahora tenían la oportunidad de tomar una decisión”.

Usando el video chat, Nikfarjam vendió un collar de diamantes de $22.000, un anillo de berilo verde de $28.000 y un anillo de compromiso de $52.000.

“No todo el mundo se ha visto afectado financieramente por esto”, manifestó Nikfarjam, quien agregó que sus clientes estaban buscando formas de apoyar a las marcas con las que habían hecho negocios anteriormente. “Ha habido una mentalidad de dar. Estoy gratamente sorprendida”.

Para la casa de subastas Sotheby’s, las ventas globales de joyas en línea han superado las expectativas.

A principios de mayo, la compañía cerró una venta de joyas finas que aportó 2 millones de dólares, superando las estimaciones de preventa, con el 91% de los lotes vendidos; el lote superior fue un collar de rubíes y diamantes Graff que se vendió por más de $513.000.

Desde marzo, las 12 subastas en línea de Sotheby’s han generado más de lo esperado, con postores de más de 50 países. Una venta en Nueva York a finales de abril obtuvo1.34 millones de dólares por un brazalete Cartier Tutti Frutti de la década de 1930, el doble de su estimación original, y se dice que es el precio más alto de una joya en una venta en línea.

“Estamos tan contentos y sorprendidos como todos los demás”, dijo Kendall Reed, jefe de joyas finas y ventas globales en línea de Sotheby’s. “Aunque las personas están atrapadas en sus hogares, siguen celebrando ocasiones especiales”. Reed dijo que el rápido negocio que está viendo Sotheby’s también podría atribuirse al alcance global de la casa de subastas.

“Hay partes del mundo que están mucho más abiertas a los negocios”, señaló Reed. “Y también estamos abiertos a la venta cuando muchos joyeros no lo están”.

De acuerdo con las pautas del condado de Los Ángeles, se ha permitido la reapertura de las joyerías. Jay Carlile, director de la sucursal de Beverly Hills de la joyería italiana Buccellati, dijo que no había podido cumplir con las solicitudes de los clientes porque la tienda y su personal siguieron las medidas de cierre. Buccellati no tiene una plataforma de comercio electrónico.

“Es un negocio personal, y es difícil cuando no podemos entrar en nuestras tiendas”, expuso Carlile. Sin embargo, durante el cierre, los clientes llamaron y pidieron piezas y estaban listos para recogerlas cuando la tienda comenzó su servicio en la acera.

“La joyería tiene un cierto interés cuando no se puede hacer mucho más”, dijo. “Todo el mundo necesita una distracción, y para nuestros fieles clientes, las joyas lo son”.

En Gearys, una boutique de joyería, relojes y artículos para el hogar de Beverly Hills, el presidente y director ejecutivo Tom Blumenthal ha descubierto que los clientes han seguido adquiriendo relojes Rolex, la tienda de 90 años se especializa en ellos, durante la pandemia.

“Incluso cuando la tienda estaba oficialmente cerrada, un par de nosotros veníamos todos los días para atender a nuestros clientes por teléfono y en línea”, dijo Blumenthal, añadiendo que desde que Gearys reabrió completamente a principios de junio, los negocios han sido como siempre.

“Mientras estábamos cerrados, nuestros clientes nos llamaban para pedirnos relojes Rolex, pero sólo los vendíamos a clientes que conocíamos. Las ocasiones seguían ocurriendo: cumpleaños, graduaciones. La gente todavía necesitaba regalos”. Los precios de un reloj Rolex comienzan en unos $6.000 y llegan hasta las seis cifras.

Otra cosa que Blumenthal notó es un aumento en la demanda de los prestigiosos artículos para el hogar de la tienda, que incluye marcas como Baccarat y Christofle. Blumenthal dijo que los compradores, impulsados por el entretenimiento en casa, han estado comprando cristalería y artículos de bar desde que se encerraron en casa durante el cierre del condado y el estado. Las ventas sólo han incrementado desde que la tienda reabrió sus puertas, comentó.

“Ahora que las personas han pasado mucho más tiempo en casa, están reevaluando lo que tienen y pensando: ‘Consigamos otro juego de vajilla o unos vasos nuevos’”, dijo. “Se sienten más cómodos invitando a pequeños grupos para tomar cócteles en lugar de salir”.

Tim Derdenger, profesor asociado de marketing y estrategia en la Escuela de Negocios Tepper de la Universidad Carnegie Mellon en Pittsburgh, expuso que la pandemia está obligando a las marcas a replantearse cómo llegar a los clientes, incluyendo a aquellos que no necesariamente sienten la crisis.

“Los consumidores que son tan ricos no sienten demasiado impacto”, señaló. “Y si lo están, se compensa con la teoría de que se encuentran reemplazando lo que podrían haber gastado en otro lugar, como en viajes, con estas piezas de gama alta”. Dijo que las empresas de joyería tendrían que considerar la implementación de visitas sólo con cita previa para alentar a sus clientes a sentirse seguros al entrar en una tienda u organizar exhibiciones en la casa de un cliente.

EEUU

Los minoristas de joyería sostienen que, a pesar de la pandemia, la vida continúa. Las parejas se están comprometiendo. Algunas todavía se casan, y hay ocasiones especiales que se celebran mientras la gente está enclaustrada en casa.

Michelle Demaree, fundadora de Miss Diamond Ring, con sede en Beverly Hills, vendió un anillo de $100.000 a un cliente de Nueva York que le propuso matrimonio a su novia en Central Park en medio del cierre.

Otro cliente de Pacific Palisades quería un diamante amarillo de seis quilates, que tenía un precio de $150.000. La mayoría de las ventas de Demaree son para anillos de compromiso, y algunas son actualizaciones de aniversario. Sin embargo, dijo que no ha habido “ninguna disminución” en los anillos en el rango de $30.000 a $100.000.

“Hay un poco de mentalidad carpe-diem”, enfatizó. “He estado viendo un mayor impulso hacia los compromisos. Sólo quieren seguir celebrando su amor y disfrutar de sus vidas, en cuarentena o no”.

A medida que las restricciones disminuyen, los coleccionistas adinerados siguen a la caza. Basta con mirar a Threads Styling, con sede en Londres, una plataforma de comercio social y servicio de compras personales que publica looks y artículos de lujo en las redes sociales, incluyendo piezas únicas.

Mientras estaba en cuarentena, una clienta compró un reloj Bulgari de $120.000 que vio en Snapchat, otro un reloj Audemars Piguet Royal Oak con un precio de $100.000 que vio en Instagram. Sarah Ho, una diseñadora de joyas con sede en Londres con un estudio en Mayfair, comenzó a trabajar con Threads Styling durante el cierre, lo que resultó en la venta de un par de aretes a $103.000.

¿Y qué es particularmente notable de las ventas? ¿Cuántos clientes primerizos están comprando piezas de prestigio?

“Hemos visto un aumento real de nuevos clientes”, reveló Sophie Hill, fundadora y directora ejecutiva de Threads Styling. “Y también hay un movimiento real para usar joyas y relojes finos todos los días. Nuestros clientes no los están poniendo en una caja fuerte ni guardando para una ocasión. Los están usando en casa”.

Junto con las redes sociales y los videochats, las marcas y los minoristas de joyas también capitalizaron la fascinación por las piezas brillantes al llegar a sus clientes utilizando enfoques tradicionales.

“Envío cajas de deseos a mis clientes que contienen varias piezas”, dijo Sylva Yepremian, fundadora de la marca Sylva & Cie de Los Ángeles, donde la joyería suele estar en el rango de $15.000 a $35.000, con zafiros a precios superiores a $50.000. “Se quedan con lo que les gusta y devuelven el resto”.

Aunque Yepremian podría haberse perdido las exhibiciones en las que suele participar en torno al Día de la Madre, dijo que por lo demás su negocio no está tan afectado por la crisis o el cierre como pensaba.

“La búsqueda de la autoexpresión sigue siendo relevante”, dijo. “Tenemos un público cautivo. Necesitan una sensación de escapismo. Quieren belleza en sus vidas. Puede que no se vistan y salgan, pero ponerse una joya puede hacerte sentir muy bien”.

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