En una “economía de membresías”, las renovaciones automáticas favorecen a las empresas más que a los consumidores

Enrique Klapp recibió un correo electrónico el otro día informándole que su suscripción a Norton 360, un servicio de seguridad de Internet, se había renovado automáticamente por otro año a un costo de $109.99.

El único problema: su suscripción no caduca hasta el próximo mes. Y no estaba seguro de si quería que continuara.

La experiencia de Klapp puede parecer pequeña en el gran esquema de las cosas. Pero las renovaciones de suscripción automáticas se han convertido en un aspecto clave de lo que se ha llamado la “economía de las membresías”, un sistema comercial basado en encerrar a las personas en relaciones interminables con los clientes.

Amazon lo hace con sus miembros Prime. Los clubes de fitness lo hacen. Lo mismo ocurre con la mayoría de las publicaciones, incluida esta.

El punto de venta para renovaciones automáticas es la conveniencia. Desde la perspectiva del consumidor, no tendrá que preocuparse por la caducidad de su servicio o membresía. Eso no es malo.

Los beneficios para las empresas son quizá aún mayores. Se reduce la rotación de clientes, lo que aminora los costos de retención. Los ingresos futuros se pueden anticipar para fines de planificación.

Y quizá el mayor beneficio: las empresas saben que muchas personas no se molestarán en cancelar la suscripción. Puede que ni siquiera sepan que todavía tienen una relación con una empresa.

Eso es sólo dinero gratis para el proveedor de servicios.

Daniel McCarthy, profesor asistente de marketing en la Universidad de Emory, comparó las renovaciones automáticas con un Roach Motel (hotel de poca monta): “Usted se registra pero no se puede retirar”.

McCarthy dice que las compañías, particularmente aquellas que no ponen mucho esfuerzo en la satisfacción del cliente, lucharán por mantener la práctica de las renovaciones automáticas.

“Saben que esto es más beneficioso para una empresa”, señala McCarthy.

Quizá es por eso que muchos gobiernos estatales están tomando un papel más activo en la regulación de tales prácticas.

California promulgó una de las leyes más estrictas del país en julio de 2018. La Sección 17602 del Código de Negocios y Profesiones del estado requiere la divulgación “clara y conspicua” de los términos de renovación automática.

También requiere el “consentimiento afirmativo” de un consumidor de California para dicho acuerdo, es decir, una opción de renovación automática, y un aviso cada vez que se renueva una suscripción.

Significativamente, el estado también requiere que las personas puedan cancelar suscripciones en línea. Algunas compañías intentan hacer el proceso lo más difícil posible, requiriendo solicitudes escritas enviadas por correo.

Klapp, el residente de Hollywood, de 64 años, dijo que llamó a Symantec, propietario de Norton, LifeLock y otras marcas de seguridad digital, y se quejó de que no quería renovar su suscripción, al menos hasta que expire el próximo mes.

“El tipo me dijo que es una práctica estándar de la industria”, dijo.

Klapp manifestó que el representante del servicio intentó repetidamente convencerlo de que se quedara, pero finalmente acordó terminar el contrato.

Una portavoz de Symantec, pidiendo que no aparezca su nombre según la “política general” de la compañía (que es una política extraña para los portavoces), dijo que las renovaciones automáticas “permiten una protección ininterrumpida”.

“Esta es la clave para ayudar a mantener a nuestros clientes seguros y protegidos contra un lapso involuntario de cobertura”, dijo. “Sin embargo, el cliente puede desactivar la función de renovación automática en cualquier momento”.

De hecho, lo recomiendo. Desactivé la renovación automática de Norton para la computadora de mi casa. La compañía respondió ofreciéndome un precio más bajo para continuar con mi servicio, que acepté.

A veces, los sistemas de exclusión funcionan mejor para los consumidores que las opciones de inclusión, dijo Stephen Spiller, profesor asociado de marketing y toma de decisiones de comportamiento en UCLA. Por ejemplo, programas de jubilación patrocinados por el empleador, que pueden inscribir automáticamente nuevas contrataciones.

“Las políticas de exclusión voluntaria pueden ser coacciones útiles para ayudar a las personas a hacer lo que quieran de igual manera”, lo que en este caso está ahorrando para sus años de ocaso, dijo Spiller.

“Pero si los consumidores tienen problemas para recordar cancelar un servicio en curso, o no se dan cuenta de que todavía están pagando por un servicio que tenían la intención de descontinuar, este tipo de políticas pueden hacer sentir que la empresa se está aprovechando de este error inocente”, observó.

Un gran problema con las renovaciones automáticas es que confían en un concepto conocido como “característica de opción negativa”.

Lo que esto significa es que si un consumidor no cancela proactivamente una suscripción o membresía, la empresa lo verá como un deseo de continuar el servicio. No se requiere más aprobación para la renovación.

Su silencio, por lo tanto, se toma como permiso para cargar su tarjeta.

A medida que las renovaciones automáticas se vuelven cada vez más omnipresentes, con muchos hogares que tienen múltiples relaciones de este tipo con las empresas, es hora de que se descarte la alternativa de opción negativa.

En cambio, las leyes estatales y federales deben incluir una suscripción anual obligatoria. Se debe preguntar a las personas una vez al año si desean mantener una suscripción o membresía. Si lo hacen, bien.

Pero si no responden, su silencio debe tomarse como un deseo de finalizar el servicio.

Klapp recibió un correo electrónico de Symantec diciendo que su renovación automática había sido desactivada, que es lo que quería. Poco después, sin embargo, recibió otro correo electrónico diciendo que había sido reactivado hasta diciembre de 2020.

Los errores suceden. Pero la falsa acción de Symantec es el tipo de cosas que muchos consumidores podrían pasar por alto fácilmente.

Después de contactar a Symantec, Klapp dijo haber recibido una llamada de la compañía para asegurarle que su suscripción finalizaría el próximo mes, que no volvería a ser activada nuevamente y que se le reembolsarían los $109.99 que ya le habían cobrado.

Entiendo por qué las empresas adoran las renovaciones automáticas. Y aprecio que para muchas personas sean convenientes.

Sin embargo, personalmente, debo administrar una docena de suscripciones y membresías diferentes: publicaciones, servicios de transmisión, Amazon, el gimnasio, etc.

Sacrificaría un poco la comodidad por el control que obtengo cuando me preguntan una vez al año si quiero renovar.

Trate a los clientes con respeto, seguirán siendo clientes. Eso solía ser conocido como un buen negocio.

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