《极限特工》续篇在中国取得惊人成功，为好莱坞提供营销课
派拉蒙影业及其营销伙伴希望确保热爱数字的中国年轻电影观众对动作电影《极限特工3: 终极回归》的续集感到兴奋。
因此, 该团队为《极限特工3》的主演和中国歌手吴亦凡的原创歌曲创作了一支音乐录影带。该视频中有范·迪塞尔参演, 也包括电影的视频片断, 网上播放量超过4000万。两位明星还在中国社交媒体上进行视频直播聊天, 与来自微博的关注者自拍, 微博是一个大众化的社交媒体网站。
营销得到回报。电影上周末公映后在中国排名第一。上映前三天获得6100万美元票房, 是上月在美国和加拿大温和亮相的三倍。
对《极限特工3》的大量数字化推广, 相比于好莱坞, 凸显了电影在中国市场营销的基本差异。尽管中国电影产业是新兴的, 在世界上人口最多的国家进行电影营销的工作, 比在美国更有针对性和效率。
“我们都认为好莱坞在内容制作方面远超中国, ”中国在线票务公司微影时代科技的总监钱川说, “但在市场营销和试图更有效地支出印刷和广告费用方面, 中国正在变得比美国先进。”
这主要是因为, 移动互联网技术在该国占据主导, 尤其是在年轻城市消费者之中, 制作公司渴望这些人的业务。在线销售的电影票占中国票房的70％以上, 相比之下, 据业内估计, 美国在这方面只有约20%。
在中国, 年轻人几乎在网上购买一切, 大量的数字销售让营销人员获得详细的消费者数据。他们可以在中期调整营销材料。预售的普及还使得营销人员使用诸如微信的网络服务, 直接向消费者发送优惠。高管说, 这比电视上的广告更强大, 电视在中国青年中不大受欢迎。
由于不需要投放昂贵的电视广告, 在中国发行的成本要低得多。高管们私下说, 在中国为大片的营销预算通常为600万到1500万美元。在美国, 制作公司为单独一部电影的电视广告投放就要花费超过3000万美元。
“在中国电视和广播中几乎没有电影的广告, ”20世纪福克斯电影公司的国际制作总监李娴说, “数字营销, 和一些打印、户外和电影院的营销, 是关键的工作内容, 其中数字营销是效益最高的。”
这一事实部分解释了为什么美国制作公司一直渴望与投资好莱坞电影的中国科技公司合作。
把电影的分成卖给财力雄厚的中国公司, 不仅支撑起制作公司的财务, 也让他们在宣传所希望实现的大片时, 获得强大的盟友。对于另外一边, 中国公司希望他们的投资能教自己更多电影业务方面的东西。
就在上个月, 中国制作公司上海电影集团和分销、营销巨头华桦媒体, 同意在未来三年对派拉蒙的投资达到高达10亿美元。史蒂文·斯皮尔伯格的Amblin Partners去年与阿里巴巴影业（电子商务巨头阿里巴巴集团的电影和电视部门）签订协议, 联合制片。
好莱坞电影公司在中国推广新电影时仍面临巨大的挑战。外国影片在获准上映前经过政府严格的审查, 黄金上映日期通常留给本土电影。制作公司一般不知道发布日期, 直到不到四周前, 这使得营销工作变成冲刺。中国公司有数个月来形成对电影的预期。比如, 派拉蒙只有11天来宣传其电影《降临》。另外最重要的是, 在通常每周提供10部新电影的市场上, 对关注点的竞争十分激烈, 一些电影难以引起注意。
“最后你在很短的时间内花了很多钱, ”一位制作公司的执行人员称, 其曾与中国公司工作, 为保护业务关系, 请求不具名。“这有时候代表着你的钱花得没那么值。”
此外, 好莱坞的一些人士在去年票房戏剧性地放缓后, 对中国的未来前景变得越来越谨慎。有人说, 特朗普政府对贸易的严厉措辞, 削弱了一种希望, 即中国政府会放松外国影片收入分成计划中, 对34部影片的限制。
不过, 好莱坞仍然渴望进入这个日益增长的市场。这是因为当电影来到中国时, 可能实现扭转和蹿红。派拉蒙上周末用《极限特工3》证明了这一点。
该电影由迪塞尔主演, 极限运动员变成了特工。制作成本8500万美元, 本周获得超过1亿美元的中国票房。
派拉蒙全球发行和营销总裁梅根·科林根表示, 数字营销是工作的关键, 影片的国际演员包括中国武术明星甄子丹在内, 也起到作用。
“观众很年轻, 非常流动, ”科林根说。“演员和影迷之间有非常开放的社交互动。中国的观众就是这样利用这些特点互动。”
好莱坞希望利用中国日益增长的网络营销机会, 这种愿望增加了与当地发行电影的制作公司的业务往来。比如, 中国娱乐公司乐视分析了当地人口统计数据, 以了解哪些类型的人去哪些影院。该公司有五个不同的营销团队, 专注于特定的受众群体, 如儿童和大学生, 以确保他们预是目标受众可能喜爱的电影。
“你必须知道观众在哪, ”乐视影业CEO张昭说。“如果有一个动画的儿童电影, 不能把它放在各个影院。会把它放在附近有幼儿园和学校的影院。”
乐视还针对特定电影提出了不同的营销策略。对于本土语言的电影《归来》, 公司提供了母亲节的服务, 让人们为父母买两张票, 以及一束花, 并负责接送他们来往影院的乘车服务, 所有这些共15美元。
钱的微影科技已经证明, 公司擅长使用在线预售的数据——包括年龄、位置、性别、婚姻状况和月收入——来调整活动的运行。
在最近的一个例子中, 微影实现了索尼在中国对布蕾克·莱弗利鲨鱼电影《鲨滩》的发行, 将面临来自派拉蒙《星际迷航3: 超越星辰》的巨大竞争, 这是派拉蒙著名的系列。但《星际迷航》在北京和上海等大城市的售前市场中占据了主导地位, 《鲨滩》在二、三线城市的表现不俗。因此, 该制作公司减少了《鲨滩》在大城市的放映次数, 将工作集中在较低级别的地区。《鲨滩》在中国的总收入为1500万美元, 这是一部缺乏国际明星的电影的可喜结果。
对于去年四月上映的《伦敦陷落》, 微影希望电影对女性更加友好, 此前他们发现90％的预售来自男性。在网络和手机海报上, 咄咄逼人的杰拉德·巴特勒改为演员拿着一个玩具熊, 和他的突击步枪一起。
电影制作公司、营销公司李鼎传媒的创始人兼首席执行官李威达说, 他的公司在推广《分歧者》系列时必须有创意, 这个狮门公司的系列基于中国鲜为人知的年轻成年人系列图书。对于去年五月发行的第三部电影《忠诚世界》, 他们从反乌托邦电影重新创造故事情节, 派出代表书中不同派系的小分队到街上, 与当地人互动, 中国《忠诚世界》的票房总额比原来的《分歧者》高50％以上, 而续集在美国却下降了。
“当我们发行电影时, 应该尽可能地让营销活动也做到一样具有创新性, ”李说。
许多高管现在称, 美国的营销和售票策略也开始越来越像中国, 这是对人们亲自购买电影票的根深蒂固的方式的脱离。狮门公司支持Atom Tickets, 一家位于圣塔莫尼卡的售票公司。她们使用数据和社交媒体鼓励团购。洛杉矶的网上卖家Fandango9月与Facebook合作, 使人们在社交网络上购买电影票。
“我们还在追赶, ”派拉蒙的科林根说。“但这是成为百年企业的一部分。”
本文原以英文发表: The surprising success of ‘xXx’ sequel in China offers marketing lessons for Hollywood
